Maîtriser la délivrabilité des e-mails

Malgré toutes les avancées techniques des 30 dernières années, le courrier électronique reste l'un des outils les plus importants du kit de réussite d'un spécialiste du marketing. C'est pourquoi la délivrabilité est si importante. Cela dit, toute la rédaction habile, la belle conception des e-mails et les appels à l'action brillants ne valent rien si vos e-mails n'atteignent pas les boîtes de réception du public cible.

À ce stade, nous avons élaboré un guide complet sur la manière d'améliorer la délivrabilité des e-mails . L'objectif est de vous amener à penser comme un FAI - un fournisseur de services Internet.

Comme vous le verrez, la première étape pour y parvenir est de comprendre ce que les FAI traitent au quotidien.

Comment les FAI voient les e-mails

Quelque part dans le voisinage de 270 milliards d'e-mails sont envoyés chaque jour. Cela représente environ 33 e-mails pour chaque personne sur la planète. Un peu plus de la moitié de ces e-mails sont liés aux entreprises, le reste étant des e-mails grand public. On estime qu'environ 50% de tous les e-mails quotidiens sont des spams.

À la demande de ceux d'entre nous qui se sentent agressés par cet assaut de communications indésirables, les FAI ont évolué pour gérer très efficacement le spam. Dans de nombreux cas, ils peuvent s'assurer que ces messages n'atteignent même pas notre dossier spam, encore moins notre boîte de réception. Pour filtrer de cette manière, ils doivent être absolument impitoyables dans l'évaluation de la manière dont les e-mails sont envoyés.

C'est pourquoi nous recommandons aux spécialistes du marketing de se mettre à la place du FAI lorsqu'ils souhaitent augmenter les performances de leur messagerie . Maintenant, gardez à l'esprit que ces FAI connaissent l'historique de votre liste de diffusion, quels messages ont été cliqués et lesquels n'ont pas été cliqués, etc. Si personne ne clique sur vos e-mails, il y a de fortes chances que vos messages soient perdus dans le shuffle.

L'objectif de la délivrabilité des e-mails

Pour de nombreux spécialistes du marketing, l'objectif de la délivrabilité des e-mails est inscrit dans son nom : faire en sorte que vos e-mails soient livrés. Cependant, si vous vous fiez strictement à votre taux de délivrabilité, vous pourriez vous retrouver avec des chiffres trompeurs. Après tout, vous ne voulez pas seulement que vos e-mails soient livrés, vous voulez qu'ils soient bien placés dans la boîte de réception de votre public cible. Pour obtenir de l'aide sur le contenu que vous partagerez avec vos partenaires et clients, visitez https://www.shakespearecomms.com.

Personne ne recherche dans son dossier de courrier indésirable les "messages importants" qu'il a peut-être manqués, mais les e-mails envoyés à ces dossiers sont toujours considérés comme des livraisons réussies. Pour cette raison, vous devez ignorer ce taux de délivrabilité trompeur et vous concentrer plutôt sur le placement de la boîte de réception.

Obstacles à la délivrabilité des e-mails

Les étapes de livraison des e-mails sont assez simples, ce qui fait que de nombreux spécialistes du marketing ne prennent pas le temps d'apprécier les nuances du processus. En fait, beaucoup de choses peuvent mal tourner à partir du moment où vous créez votre liste de diffusion et envoyez vos e-mails jusqu'au moment où vos destinataires (espérons-le) reçoivent le message. Par exemple:

• Hard Bounces - C'est lorsque vous essayez d'envoyer un e-mail à une adresse invalide. Lorsque vous obtenez beaucoup de rebonds durs, les FAI verront cela comme un signal que votre liste de diffusion n'est pas très propre. Le mieux est de faire une validation par e-mail dès que possible.

• Soft Bounces - Les soft bounces se produisent pour plusieurs raisons, y compris une augmentation soudaine du volume d'envoi d'e-mails de votre côté ou une tentative d'atteindre des boîtes e-mail pleines.

• Spam Traps - Il s'agit d'un compte de messagerie appartenant à un FAI dans le seul but d'évaluer et d'identifier le spam. Si vous envoyez un e-mail à l'une de ces adresses, cela peut avoir un impact négatif significatif sur la façon dont les FAI voient vos efforts de publipostage.

• E-mails non ouverts – Même si tout se passe comme prévu, vous ne pouvez pas forcer vos destinataires à ouvrir vos e-mails. Même avec des pixels de suivi (petites images qui signalent quand un e-mail a été chargé), il peut être difficile de recevoir des informations précises.

• Être marqué comme spam - Si un utilisateur prend le temps de marquer votre message comme spam, cela aura un effet négatif sur la façon dont le FAI verra vos messages à l'avenir.

• Désabonnements – Les FAI suivent le moment où les personnes de votre liste de diffusion se désabonnent de votre liste, mais ils ne punissent généralement pas les spécialistes du marketing à moins que cela ne soit fait en masse.

Comprendre les facteurs en jeu

Comme mentionné, il se passe beaucoup plus de choses dans le jeu du marketing par e-mail que même les propriétaires d'entreprise les mieux informés ne pourraient s'y attendre. Cela est dû en grande partie aux progrès technologiques et au développement d'une attitude générale selon laquelle être assailli par des messages indésirables est une atteinte à leur vie privée ou une atteinte à leur bien-être. Cela a conduit à une augmentation du nombre d'entreprises qui aident les entreprises à naviguer plus facilement dans le processus, telles que les plateformes de données client comme Exponea. Ils travaillent avec les acteurs suivants pour aider à envoyer les e-mails dans les boîtes de réception de vos clients.

• Les expéditeurs - Il existe à peu près trois types d'expéditeurs d'e-mails : les expéditeurs d'e-mails légitimes, les fournisseurs de certification d'e-mails et les spammeurs.

• Les passerelles - Ce sont les FAI et autres sociétés qui contrôlent si votre courrier électronique est livré ou non.

• Systèmes anti-spam - Les entreprises configurent leurs systèmes de protection anti-spam de différentes manières, il existe donc peu de techniques globales pour contourner ces services.

• Organisations de liste noire - Ces sociétés indépendantes fournissent des rapports sur les expéditeurs qui, selon eux, utilisent de mauvaises pratiques d'envoi. Tous les principaux FAI utilisent ces rapports, donc se retrouver sur l'un d'entre eux peut être une condamnation à mort pour vos campagnes.

• Destinataires - Ceci est votre public. Vous voulez qu'ils lisent vos e-mails, mais les FAI veulent les protéger des spammeurs. Pour les atteindre, il faut utiliser les bons outils, techniques, pratiques et stratégies.

Comment les FAI peuvent entraver votre réussite

Comme nous l'avons souligné, les FAI sont « récompensés » pour leur capacité à protéger leurs clients contre les messages indésirables. En fait, de nombreuses entreprises mettront en évidence leurs diverses méthodes de « protection anti-spam » lors de la commercialisation auprès de nouveaux utilisateurs. Pour cette raison, apprendre à « penser comme un FAI » signifie également comprendre quels outils les FAI ont à leur disposition pour entraver vos campagnes, notamment :

• • Limites d'envoi - Les FAI établissent des limites d'envoi pour chaque e-mail, ce qui signifie qu'ils créent un nombre arbitraire d'e-mails qu'ils jugent approprié pour vous d'envoyer à un moment donné. Une fois votre limite atteinte, tous les autres e-mails que vous envoyez seront rejetés en douceur.

• • Bloque - C'est lorsqu'un FAI bloque complètement votre capacité à envoyer des e-mails. Cela se produit généralement après avoir reçu trop de plaintes pour spam. Elle est indéterminée, mais dure généralement entre 48 heures et une semaine.

• • Masse d'e-mails - C'est lorsqu'un FAI envoie automatiquement vos messages dans un dossier de courrier indésirable ou de spam. Vous pouvez consulter vos rapports d'analyse si vous voulez savoir si cela vous arrive. La meilleure pratique consiste à créer un rapport indiquant les taux de clics et les taux d'ouverture par FAI et à rechercher les baisses synchronisées dans les deux.

• Liste noire - Comme nous l'avons mentionné, si un FAI ou une société tierce vous identifie comme méritant d'être sur la liste noire, votre adresse IP sera bloquée jusqu'à ce que vous fassiez appel auprès de l'organisation qui vous a ajouté à la liste. Dans de nombreux cas, un facteur de votre appel sera un engagement à adopter de meilleures habitudes d'envoi.

Ce que vous pouvez faire pour maximiser le succès

Maintenant que vous avez une meilleure idée de la façon dont les FAI voient ces milliers d'e-mails que vous essayez d'envoyer par jour et des risques que cette pratique implique, parlons de ce que vous pouvez faire pour vous assurer que vous maximisez vos résultats de marketing par e-mail.

1. Évitez les attributs IP négatifs

Cela signifie éviter à tout prix les mauvais comportements. Vous devez minimiser les rebonds et les plaintes pour spam et garder votre liste de diffusion aussi propre que possible. Dans certains cas, l'utilisation d'une plate-forme de données client sera nécessaire afin de garantir que les informations sont à jour et exactes dans tous vos systèmes et listes. Les pièges à spam doivent être évités à tout prix, et si vous constatez que vos e-mails sont en grande partie non ouverts, vous devez intensifier votre jeu de marketing et de titrage.

2.       Cultiver des attributs IP positifs

Certains facteurs qui peuvent finir par donner aux FAI une impression positive de votre adresse IP incluent l'ajout à une liste de contacts ou à un carnet d'adresses ou le transfert à un autre utilisateur. Pour cette raison, de nombreux spécialistes du marketing avisés intègrent ces actions dans leurs campagnes. Il est également avantageux de maintenir un taux d'ouverture et de réponse sain. Un taux d'ouverture sain peut être considéré comme 20% ou plus.

3.       Communiquez fréquemment les informations pertinentes

Plus vous envoyez souvent des campagnes par e-mail, plus les FAI seront stricts avec vous. Pour contourner ce problème, envisagez de segmenter votre liste de diffusion dans la mesure du possible. Personnalisez le contenu pour différents groupes plutôt que d'envoyer des messages généraux à tout le monde. Non seulement cela aidera les FAI, mais vous obtiendrez également invariablement un meilleur taux d'engagement global.

4.       Cultivez votre réputation en dehors des e-mails

Différents FAI et fournisseurs tiers évaluent en permanence le comportement de votre adresse IP et vous catégorisent en termes de réputation. Cependant, vous avez également une réputation associée à votre domaine. Bien que calculés séparément, ils ont tous deux le pouvoir d'influencer considérablement votre délivrabilité. Dans certains cas, la réputation de votre domaine est encore plus importante, car elle peut suivre votre marque même si vous déplacez des adresses IP.

Tout bien considéré

Comme vous pouvez le voir, il est absolument crucial de comprendre comment les FAI voient les efforts de messagerie de votre entreprise si vous voulez réussir à atteindre votre public. Cela dit, maintenir une réputation satisfaisante et éviter les pièges qui peuvent entraver votre progression peuvent nécessiter un certain nombre de stratégies et de techniques distinctes, toutes travaillant de concert.

Il existe de nombreuses entreprises qui peuvent vous aider à gérer ce processus et à maximiser vos efforts de messagerie. Les exemples incluent Exponea, qui a remporté de nombreux prix pour cela.

De toute façon, il n'y a aucune raison d'avoir à faire cavalier seul. Internet peut être un endroit difficile et en évolution rapide. Il est préférable d'avoir quelqu'un pour vous aider à naviguer.

Par Candace Gregg

BIO de l'auteur :

Candace a rejoint l' équipe d' Exponea en avril 2020 en tant que responsable du marketing, États-Unis. Elle a été spécialiste du marketing pendant une décennie pour des marques telles que MillerCoors, Jersey Mikes, AvidXchange et maintenant Exponea. Lorsqu'elle ne mène pas de campagnes, vous pouvez la trouver en train de siroter un café exceptionnel, de lire des livres de science-fiction et de travailler sur des projets de rénovation domiciliaire.

LinkedIn de l'auteur - https://www.linkedin.com/in/candacegregg/