Dominando a entrega de e-mail

Apesar de todos os avanços técnicos dos últimos 30 anos, o e-mail continua sendo uma das ferramentas mais importantes no kit de sucesso de um profissional de marketing. É por isso que a entregabilidade é tão importante. Dito isto, toda a escrita habilidosa, belo design de e-mail e call-to-actions brilhantes não valem nada se seus e-mails não estiverem chegando às caixas de entrada do público-alvo.

Para esse ponto, reunimos um guia abrangente sobre como melhorar a capacidade de entrega de e-mail . O objetivo é fazer você pensar como um ISP – um provedor de serviços de Internet.

Como você verá, o primeiro passo para fazer isso é entender com o que os ISPs lidam todos os dias.

Como os ISPs veem o e-mail

Em algum lugar na vizinhança de 270 bilhões de e-mails são enviados todos os dias. São cerca de 33 e-mails para cada pessoa no planeta. Um pouco mais da metade desses e-mails são relacionados a negócios, enquanto o restante são e-mails de consumidores. Estima-se que cerca de 50% de todos os emails diários sejam spam.

A pedido daqueles de nós que se sentem agredidos por esse ataque de comunicação indesejada, os ISPs evoluíram para gerenciar o spam de forma muito eficaz. Em muitos casos, eles podem garantir que essas mensagens nem cheguem à nossa pasta de spam, muito menos à nossa caixa de entrada real. Para filtrar dessa maneira, eles precisam ser absolutamente implacáveis ​​na avaliação de como os e-mails são enviados.

É por isso que recomendamos que os profissionais de marketing se coloquem no lugar do ISP quando quiserem aumentar o desempenho de seus e-mails . Agora, lembre-se de que esses ISPs conhecem o histórico de sua lista de e-mails, quais mensagens foram clicadas e quais não, etc. Se ninguém estiver clicando em seus e-mails, há uma boa chance de suas mensagens serem perdidas no embaralhamento.

O objetivo da entregabilidade de e-mail

Para muitos profissionais de marketing, o objetivo da entregabilidade de e-mail está bem no nome: fazer com que seus e-mails sejam entregues. No entanto, se você seguir estritamente sua taxa de entrega, poderá acabar com alguns números enganosos. Afinal, você não quer apenas que seus e-mails sejam entregues – você quer que eles tenham um bom posicionamento na caixa de entrada do seu público-alvo. Para obter ajuda com o conteúdo que você compartilhará com seus parceiros e clientes, visite https://www.shakespearecomms.com.

Ninguém vasculha sua pasta de e-mail de spam em busca de “mensagens importantes” que podem ter perdido, mas os e-mails enviados para essas pastas ainda são considerados entregas bem-sucedidas. Por esse motivo, você precisa ignorar essa taxa de entrega enganosa e, em vez disso, se concentrar no posicionamento da caixa de entrada.

Barreiras à entregabilidade de e-mail

As etapas para entregar e-mails são bastante simples, o que faz com que muitos profissionais de marketing não tenham tempo para apreciar as nuances do processo. Na verdade, muita coisa pode dar errado desde o momento em que você cria sua lista de e-mails e envia seus e-mails até quando seus destinatários (espero) recebem a mensagem. Por exemplo:

• Hard Bounces – É quando você tenta enviar um e-mail para um endereço inválido. Quando você recebe muitos hard bounces, os ISPs verão isso como um sinal de que sua lista de e-mails não está muito limpa. Melhor fazer uma validação de e-mail o mais rápido possível.

• Soft Bounces – Soft bounces ocorrem por vários motivos, incluindo um aumento repentino no volume de envio de e-mail do seu lado ou a tentativa de alcançar caixas de e-mail cheias.

• Spam Traps – Esta é uma conta de e-mail de propriedade de um ISP com o único propósito de avaliar e identificar spam. Se você enviar um e-mail para um desses endereços, isso pode ter um impacto negativo significativo na forma como os ISPs veem seus esforços de correspondência.

• E-mails não abertos – Mesmo que tudo corra conforme o planejado, você não pode forçar seus destinatários a abrir seus e-mails. Mesmo com pixels de rastreamento (pequenas imagens que informam quando um e-mail foi carregado), pode ser difícil receber informações precisas.

• Ser marcado como spam – Se um usuário reservar um tempo para marcar sua mensagem como spam, isso terá um efeito negativo em como o ISP verá suas mensagens no futuro.

• Cancelamentos de assinaturas – Os ISPs rastreiam quando as pessoas em sua lista de e-mails cancelam a assinatura de sua lista, mas geralmente não punem os profissionais de marketing, a menos que isso seja feito em massa.

Entendendo os fatores em jogo

Como mencionado, há muito mais acontecendo no jogo de e-mail marketing do que até mesmo os empresários mais bem informados podem esperar. Isso se deve em grande parte aos avanços tecnológicos e ao desenvolvimento de uma atitude geral de que ser assediado por mensagens indesejadas é uma invasão de sua privacidade ou um ataque ao seu bem-estar. Isso levou a um aumento de empresas que ajudam as empresas a navegar pelo processo com mais facilidade, como plataformas de dados de clientes como Exponea. Eles trabalham em conjunto com os seguintes players para ajudar a enviar e-mails para as caixas de entrada de seus clientes.

• Os remetentes – Existem aproximadamente três tipos de remetentes de e-mail: remetentes de e-mail legítimos, provedores de certificação de e-mail e spammers.

• Os Gateways – Estes são os ISPs e outras empresas que controlam se o seu e-mail é entregue ou não.

• Sistemas antispam – As empresas configuram seus sistemas de proteção contra spam de maneiras diferentes, portanto, existem poucas técnicas abrangentes para contornar esses serviços.

• Organizações de lista negra – Essas empresas independentes fornecem relatórios sobre remetentes que acreditam estar usando práticas de envio ruins. Todos os principais ISPs usam esses relatórios, portanto, acabar em um pode ser uma sentença de morte para suas campanhas.

• Destinatários – Este é o seu público. Você quer que eles leiam seus e-mails, mas os ISPs querem protegê-los de spammers. Chegar a eles significa usar as ferramentas, técnicas, práticas e estratégias certas.

Como os ISPs podem atrapalhar seu sucesso

Como destacamos, os ISPs são “recompensados” por sua capacidade de proteger seus clientes de mensagens indesejadas. De fato, muitas empresas destacarão seus vários métodos de “proteção contra spam” ao comercializar para novos usuários. Por isso, aprender a “pensar como um ISP” também significa entender quais ferramentas os ISPs têm à disposição para atrapalhar suas campanhas, incluindo:

• • Limites de envio – ISPs estabelecem limites de envio para cada e-mail, o que significa que eles criam um número arbitrário de e-mails que consideram apropriado para você enviar a qualquer momento. Depois que seu limite for atingido, todos os outros e-mails que você enviar serão devolvidos.

• • Bloqueios – É quando um ISP bloqueia completamente sua capacidade de enviar e-mails. Isso geralmente acontece depois que eles recebem muitas reclamações de spam. É indefinido, mas geralmente dura entre 48 horas e uma semana.

• • Email Bulking – É quando um ISP envia suas mensagens para uma pasta de lixo eletrônico ou spam automaticamente. Você pode verificar seus relatórios de análise se quiser saber se isso está acontecendo com você. A melhor prática é criar um relatório que mostre as taxas de cliques e de abertura por ISP e procure por quedas sincronizadas em ambos.

• Lista negra – Como mencionamos, se um ISP ou empresa terceirizada identificar você como merecedor de estar na lista negra, seu endereço IP será bloqueado até você apelar para a organização que o adicionou à lista. Em muitos casos, um fator em seu apelo será o compromisso de praticar melhores hábitos de envio.

O que você pode fazer para maximizar o sucesso

Agora que você tem uma ideia melhor de como os ISPs veem os milhares de emails que você está tentando enviar por dia e os riscos que essa prática envolve, vamos falar sobre o que você pode fazer para garantir que está maximizando seus resultados de email marketing.

1. Evite atributos de IP negativos

Isso significa evitar maus comportamentos a todo custo. Você precisa minimizar devoluções e reclamações de spam e manter sua lista de e-mail o mais limpa possível. Em alguns casos, o uso de uma plataforma de dados do cliente será necessário para garantir que as informações estejam atualizadas e precisas em todos os seus sistemas e listas. As armadilhas de spam devem ser evitadas a todo custo e, se você achar que seus e-mails estão praticamente fechados, precisará intensificar seu jogo de marketing e títulos.

2.       Cultive Atributos de IP Positivos

Alguns fatores que podem acabar dando aos ISPs uma impressão positiva do seu endereço IP incluem ser adicionado a uma lista de contatos ou catálogo de endereços ou ser encaminhado para outro usuário. Por esse motivo, muitos profissionais de marketing experientes integram essas ações em suas campanhas. Também é benéfico manter uma taxa de abertura e resposta saudável. Uma taxa de abertura saudável pode ser considerada como 20% ou mais.

3.       Comunique informações relevantes com frequência

Quanto mais vezes você enviar campanhas de e-mail, mais rigorosos os ISPs estarão com você. Para contornar isso, considere segmentar sua lista de e-mails sempre que possível. Personalize o conteúdo para diferentes grupos em vez de enviar mensagens amplas para todos. Isso não apenas ajudará com os ISPs, mas você também obterá invariavelmente uma melhor taxa de engajamento geral.

4.       Cultive sua reputação fora de e-mails

Diferentes ISPs e provedores terceirizados estão constantemente avaliando o comportamento do seu endereço IP e categorizando você em termos de reputação. No entanto, você também tem uma reputação associada ao seu domínio. Embora calculados separadamente, ambos têm o poder de influenciar drasticamente sua capacidade de entrega. Em alguns casos, a reputação do seu domínio é ainda mais importante, pois pode seguir sua marca mesmo que você mova endereços IP.

Todas as coisas consideradas

Como você pode ver, é absolutamente crucial entender como os ISPs veem os esforços de e-mail da sua empresa se você quiser ter sucesso atingindo seu público. Dito isso, manter uma reputação satisfatória e evitar armadilhas que podem atrapalhar seu progresso pode exigir uma série de estratégias e técnicas separadas, todas trabalhando em conjunto.

Existem muitas empresas que podem ajudá-lo a gerenciar esse processo e maximizar seus esforços de e-mail. Exemplos incluem Exponea, que ganhou muitos prêmios por fazer exatamente isso.

De qualquer forma, não há razão para ter que ir sozinho. A internet pode ser um lugar desafiador e veloz. É melhor ter alguém para ajudá-lo a navegar.

Por Candace Gregg

BIO do autor:

Candace se juntou à equipe Exponea em abril de 2020 como chefe de marketing nos EUA. Ela é uma profissional de marketing há uma década para marcas como MillerCoors, Jersey Mikes, AvidXchange e agora Exponea. Quando ela não está fazendo campanhas, você pode encontrá-la tomando um café excepcional, lendo livros de ficção científica e trabalhando em projetos de reforma de casas.

LinkedIn do autor – https://www.linkedin.com/in/candacegregg/