Освоение доставки электронной почты

Несмотря на все технические достижения последних 30 лет, электронная почта остается одним из важнейших инструментов успеха маркетолога. Вот почему доставляемость так важна. Тем не менее, все умелое письмо, красивый дизайн электронной почты и блестящие призывы к действию ничего не стоят, если ваши электронные письма не достигают почтовых ящиков целевой аудитории.

Для этого мы составили подробное руководство о том, как улучшить доставляемость электронной почты . Цель состоит в том, чтобы заставить вас думать как интернет-провайдер — поставщик интернет-услуг.

Как вы увидите, первый шаг к этому — понять, с чем провайдеры имеют дело каждый день.

Как интернет-провайдеры видят электронную почту

Каждый день отправляется около 270 миллиардов электронных писем. Это около 33 электронных писем на каждого человека на планете. Чуть больше половины этих электронных писем связаны с бизнесом, а остальные — с потребительскими электронными письмами. Подсчитано, что около 50% всех ежедневных электронных писем являются спамом.

По воле тех из нас, кто чувствует себя атакованным этим натиском нежелательных сообщений, интернет-провайдеры эволюционировали, чтобы очень эффективно бороться со спамом. Во многих случаях они могут гарантировать, что эти сообщения даже не попадут в нашу папку со спамом, не говоря уже о нашем фактическом почтовом ящике. Чтобы фильтровать таким образом, они должны быть абсолютно безжалостными в оценке того, как отправляются электронные письма.

Вот почему мы рекомендуем маркетологам поставить себя на место интернет-провайдера, когда они хотят повысить эффективность своей электронной почты . Теперь имейте в виду, что эти интернет-провайдеры знают историю вашего списка рассылки, какие сообщения были нажаты, а какие нет и т. д. Если никто не нажимает на ваши электронные письма, есть большая вероятность, что ваши сообщения будут потеряны в случайном порядке.

Цель доставки электронной почты

Для многих маркетологов цель доставляемости электронной почты прямо указана в названии: доставлять ваши электронные письма. Однако, если вы будете строго ориентироваться на показатель доставляемости, вы можете получить некоторые вводящие в заблуждение цифры. В конце концов, вы не просто хотите, чтобы ваши электронные письма были доставлены — вы хотите, чтобы они были хорошо размещены в папке «Входящие» вашей целевой аудитории. Чтобы получить помощь с контентом, которым вы поделитесь со своими партнерами и клиентами, посетите https://www.shakespearecomms.com.

Никто не прочесывает свою папку со спамом в поисках «важных сообщений», которые они могли пропустить, однако электронные письма, отправленные в эти папки, по-прежнему считаются успешно доставленными. По этой причине вам нужно игнорировать этот вводящий в заблуждение показатель доставляемости и вместо этого сосредоточиться на размещении в папке «Входящие».

Препятствия для доставки электронной почты

Шаги по доставке электронных писем довольно просты, что приводит к тому, что многие маркетологи не тратят время на то, чтобы оценить нюансы процесса. На самом деле, многое может пойти не так с момента, когда вы создаете свой список рассылки и отправляете свои электронные письма, до того момента, когда ваши получатели (надеюсь) получат сообщение. Например:

• Жесткие отказы — это когда вы пытаетесь отправить электронное письмо на недействительный адрес. Когда вы получаете много жестких отказов, интернет-провайдеры увидят в этом сигнал о том, что ваш список рассылки не очень чистый. Лучше всего сделать проверку электронной почты как можно скорее.

• Мягкие возвраты. Мягкие возвраты происходят по нескольким причинам, в том числе из-за внезапного увеличения объема отправки электронной почты с вашей стороны или при попытке получить доступ к полным почтовым ящикам.

• Спам-ловушки — это учетная запись электронной почты, принадлежащая интернет-провайдеру с единственной целью оценки и выявления спама. Если вы отправите электронное письмо на один из этих адресов, это может оказать существенное негативное влияние на то, как интернет-провайдеры увидят ваши усилия по рассылке.

• Неоткрытые электронные письма. Даже если все идет по плану, вы не можете заставить своих получателей открывать ваши электронные письма. Даже с помощью пикселей отслеживания (небольших изображений, сообщающих о загрузке электронного письма) получить точную информацию может быть сложно.

• Быть помеченным как спам. Если пользователь потратит время на то, чтобы пометить ваше сообщение как спам, это негативно повлияет на то, как интернет-провайдер увидит ваши сообщения в будущем.

• Отписки — интернет-провайдеры отслеживают, когда люди из вашего списка рассылки отписываются от вашего списка, но обычно они не наказывают маркетологов, если только это не делается массово.

Понимание действующих факторов

Как уже упоминалось, в электронной маркетинговой игре происходит гораздо больше, чем могут ожидать даже самые хорошо информированные владельцы бизнеса. Во многом это связано с технологическим прогрессом и развитием общего отношения к тому, что нападение с нежелательными сообщениями является вторжением в их частную жизнь или посягательством на их благополучие. Это привело к росту числа компаний, которые помогают предприятиям легче ориентироваться в процессе, таких как платформы данных о клиентах, такие как Exponea. Они работают вместе со следующими игроками, чтобы помочь доставлять электронные письма в почтовые ящики ваших клиентов.

• Отправители. Существует примерно три типа отправителей электронной почты: законные отправители электронной почты, поставщики услуг сертификации электронной почты и спамеры.

• Шлюзы — это интернет-провайдеры и другие компании, которые контролируют, доставляется ли ваша электронная почта.

• Системы защиты от спама. Предприятия настраивают свои системы защиты от спама по-разному, поэтому общих методов обхода этих служб немного.

• Организации, внесенные в черный список. Эти независимые компании предоставляют отчеты об отправителях, которые, по их мнению, используют неправильные методы отправки. Все основные интернет-провайдеры используют эти отчеты, поэтому использование одного из них может стать смертным приговором для ваших кампаний.

• Получатели — это ваша аудитория. Вы хотите, чтобы они читали ваши электронные письма, но интернет-провайдеры хотят защитить их от спамеров. Достижение их означает использование правильных инструментов, методов, практик и стратегий.

Как интернет-провайдеры могут помешать вашему успеху

Как мы уже отмечали, интернет-провайдеры «вознаграждаются» за их способность защищать своих клиентов от нежелательных сообщений. На самом деле, многие компании будут подчеркивать свои различные методы «защиты от спама» при маркетинге для новых пользователей. По этой причине научиться «думать как интернет-провайдер» также означает понять, какие инструменты есть в распоряжении интернет-провайдеров, чтобы помешать вашим кампаниям, в том числе:

• • Ограничения на отправку. Интернет-провайдеры устанавливают ограничения на отправку для каждой программы электронной почты, что означает, что они создают произвольное количество электронных писем, которое, по их мнению, вам подходит для отправки в любой момент времени. После того, как ваш лимит будет достигнут, все остальные электронные письма, которые вы отправляете, будут мягко возвращены.

• • Блоки — это когда интернет-провайдер полностью блокирует вашу возможность отправлять электронные письма. Обычно это происходит после того, как они получают слишком много жалоб на спам. Он бессрочный, но обычно длится от 48 часов до одной недели.

• • Массовая рассылка электронной почты — это когда интернет-провайдер автоматически отправляет ваши сообщения в папку нежелательной почты или спама. Вы можете проверить свои аналитические отчеты, если хотите знать, происходит ли это с вами. Лучше всего создать отчет, который показывает рейтинг кликов и коэффициент открытия по интернет-провайдерам, и искать любые синхронизированные падения в обоих.

• Внесение в черный список. Как мы уже упоминали, если интернет-провайдер или сторонняя компания определит, что вы заслуживаете внесения в черный список, ваш IP-адрес будет заблокирован до тех пор, пока вы не обратитесь в организацию, которая добавила вас в список. Во многих случаях фактором вашей привлекательности будет стремление практиковать лучшие привычки отправки.

Что вы можете сделать, чтобы максимизировать успех

Теперь, когда у вас есть лучшее представление о том, как интернет-провайдеры рассматривают те тысячи электронных писем, которые вы пытаетесь отправить в день, и о рисках, которые влечет за собой сама практика, давайте поговорим о том, что вы можете сделать, чтобы максимизировать результаты вашего электронного маркетинга.

1. Избегайте отрицательных атрибутов IP

Это означает избегать плохого поведения любой ценой. Вам необходимо свести к минимуму отказы и жалобы на спам, а также поддерживать чистоту списка адресов электронной почты. В некоторых случаях использование платформы клиентских данных будет необходимо для обеспечения актуальности и точности информации во всех ваших системах и списках. Необходимо любой ценой избегать попаданий в спам-ловушки, и если вы обнаружите, что ваши электронные письма в основном не открываются, вам нужно активизировать свои маркетинговые и титральные игры.

2.       Развивайте положительные качества ИС

Некоторые факторы, которые могут в конечном итоге создать у интернет-провайдеров положительное впечатление о вашем IP-адресе, включают добавление в список контактов или адресную книгу или переадресацию другому пользователю. По этой причине многие опытные маркетологи включают эти действия в свои кампании. Также полезно поддерживать здоровую скорость открытия и ответа. Здоровым показателем открытия можно считать 20% и более.

3.       Часто сообщайте актуальную информацию

Чем чаще вы отправляете рассылки по электронной почте, тем строже будут к вам интернет-провайдеры. Чтобы обойти это, рассмотрите возможность сегментации списка рассылки, когда это возможно. Персонализируйте контент для разных групп, а не отправляйте общие сообщения всем. Это не только поможет с интернет-провайдерами, но вы также неизменно получите более высокий общий уровень вовлеченности.

4.       Развивайте свою репутацию за пределами электронной почты

Различные интернет-провайдеры и сторонние поставщики постоянно оценивают поведение вашего IP-адреса и распределяют вас по категориям с точки зрения репутации. Однако у вас также есть репутация, связанная с вашим доменом. Хотя они рассчитываются отдельно, они оба могут существенно повлиять на вашу доставляемость. В некоторых случаях репутация вашего домена даже важнее, потому что она может следовать за вашим брендом, даже если вы переместите IP-адреса.

Все учтено

Как видите, совершенно необходимо понимать, как интернет-провайдеры видят усилия вашей компании по электронной почте, если вы хотите добиться успеха в достижении своей аудитории. Тем не менее, поддержание удовлетворительной репутации и избегание ловушек, которые могут помешать вашему прогрессу, могут потребовать ряда отдельных стратегий и методов, работающих вместе.

Есть много компаний, которые могут помочь вам управлять этим процессом и максимизировать ваши усилия по электронной почте. Примеры включают Exponea, которая получила множество наград именно за это.

В любом случае, нет причин идти в одиночку. Интернет может быть сложным и быстро меняющимся местом. Лучше всего, если кто-то поможет вам сориентироваться.

Кэндис Грегг

БИО автора:

Кэндис присоединилась к команде Exponea в апреле 2020 года в качестве руководителя отдела маркетинга в США. В течение десяти лет она работала маркетологом в таких брендах, как MillerCoors, Jersey Mikes, AvidXchange, а теперь и в Exponea. Когда она не проводит рекламные кампании, вы можете застать ее за чашечкой кофе, чтением научно-фантастических книг и работой над проектами по ремонту дома.

LinkedIn автора — https://www.linkedin.com/in/candacegregg/