Comment évaluer l'efficacité des catégories de produits, des segments de clientèle et des pages de destination

Les spécialistes du marketing s'intéressent à bien plus que la manière la plus efficace d'investir de l'argent. Par exemple, ils veulent savoir :

• Quels articles ou catégories sont les plus rentables à promouvoir ?
• Qu'est-ce qui est le plus rentable pour les entreprises ? Attirer de nouveaux clients ou motiver les clients existants à acheter ?
• Quelles pages de contenu convertissent le mieux les visiteurs en acheteurs ?

Dans cet article, nous expliquons comment trouver des réponses à ces questions en utilisant OWOX BI. Ce service importe automatiquement les données de coût des sources publicitaires vers Google BigQuery et les distribue aux sessions. Cela vous permet de savoir combien vous avez dépensé pour chaque session, ainsi que les coûts et les revenus du groupe par utilisateur, cohorte ou page de destination. Cela permet d'évaluer l'efficacité des campagnes visant à fidéliser les anciens utilisateurs ou à en attirer de nouveaux, tout en planifiant le budget pour différentes catégories, régions et segments.

L'attribution est conçue pour lier objectivement les efforts et les résultats. Cela vous permet de comprendre les meilleurs efforts et d'allouer au mieux les ressources disponibles. La question est de savoir quel type d'effort l'attribution évalue-t-elle ?

L'attribution du marketing numérique est la plus courante. Dans ce cas, les dépenses et les revenus des campagnes publicitaires sont comparés. Par exemple, vous pouvez voir que les campagnes publicitaires les plus rentables sont 1 et 4 :

De tels rapports peuvent être intégrés dans la plupart des services publicitaires et analytiques (Google Analytics, Facebook Analytics). Ils sont utilisés par les spécialistes du marketing chargés de gérer un budget de marketing numérique.

Mais en dehors de l'allocation du budget aux campagnes publicitaires, il existe d'autres moyens d'augmenter les ventes. Par exemple, déterminer quels groupes de biens sont plus rentables à promouvoir. Ceci est important car un article qui attire un utilisateur n'est pas nécessairement le même article que l'utilisateur achète.

Le rapport ci-dessus montre que la catégorie "Bukinistika" attire avec succès les utilisateurs qui passent ensuite à d'autres catégories et y achètent des biens.

Pour trouver les catégories de produits les plus rentables à promouvoir, vous devez regrouper vos coûts de marketing en ligne en catégories. Cela ne peut pas être fait dans les rapports Google Analytics standard car les dépenses sont disponibles en termes de balises UTM, qui sont des propriétés des campagnes publicitaires.

Cependant, cela peut être fait avec OWOX BI, qui transfère les données de dépenses de Google Analytics vers Google BigQuery et les distribue à toutes les sessions avec des balises UTM. Autrement dit, les dépenses et les revenus, dans ce cas, sont des propriétés de la session. Le rapport montre qu'il est plus rentable de promouvoir les catégories 2 et 4 :

Un besoin similaire de regrouper les coûts publicitaires par segment d'utilisateurs se fait sentir lorsqu'une entreprise recherche un équilibre entre croissance et rentabilité.

On sait que le meilleur retour sur investissement provient des campagnes de marque et du reciblage. Mais ces campagnes n'apportent guère de nouveaux acheteurs qui compensent la décollecte et assurent la croissance. Par conséquent, le spécialiste du marketing doit comparer les coûts et les revenus en termes de segments d'utilisateurs. Par exemple, les nouveaux acheteurs et les anciens acheteurs.

Il convient de noter que l'acheteur de retour n'est pas le même que le visiteur de retour. Dans Google Analytics, un tel rapport ne peut pas être construit car les données de coût ne peuvent pas être associées à des utilisateurs spécifiques, et encore moins combinées avec des données de transaction CRM.

Un tel rapport peut être construit sur des données collectées avec OWOX BI, puisque les dépenses et les revenus sont des propriétés de la session, et la session a un userId pour lequel elle peut être liée à un segment de clientèle :

Le marketing peut également être intéressé par les sujets les plus populaires auprès du public. Si les dépenses de marketing de contenu représentent une part importante du budget, vous pouvez estimer sa rentabilité et choisir la section la plus rentable pour la promotion :

L'exemple ci-dessus montre qu'il est plus rentable d'attirer des clients sur le thème 2, et que le moins rentable est de convertir des visiteurs sur le thème 5. Un tel rapport peut être construit plusieurs fois car les données de coût sont connues au niveau de la session et la page de destination est une propriété de la session.

1. Configurez l'importation automatique des données de coût de différents services publicitaires vers Google Analytics.
2. Configurez la collecte de données brutes non échantillonnées sur le comportement des utilisateurs de votre site vers Google BigQuery.
3. Importez les données de transaction de votre système CRM vers BigQuery.
4. Avec de simples requêtes SQL, créez les rapports que vous souhaitez dans BigQuery et visualisez-les dans Google Sheets, Google Data Studio, OWOX BI Smart Data ou tout autre outil que vous connaissez.

Avec des rapports basés sur les données collectées avec OWOX BI, l'équipe marketing est en mesure de gérer les performances non seulement en fonction du budget des campagnes publicitaires, mais également en fonction des segments de clientèle, des groupes de produits, des pages de destination et de toute autre propriété de session.