Dans cette économie, les CMO doivent dépenser plus pour la formation que pour la technologie

Les entreprises du monde entier sont confrontées aux réalités de la « triple compression » : inflation, pénurie de talents et perturbations de la chaîne d'approvisionnement. L'organisation marketing n'est certainement pas à l'abri de leur pression croissante.

En réponse à ces vents contraires économiques, les directeurs financiers et les PDG priorisent les investissements axés sur la croissance, qui incluent à la fois la technologie numérique (par exemple, l'automatisation) et la main-d'œuvre (par exemple, les opportunités de formation et d'autres moyens de retenir les talents).

On pourrait penser que cette concentration est une bonne nouvelle pour les budgets de technologie marketing, mais la suite C ne voit pas si positivement davantage d'investissements dans les solutions martech.

Selon une étude récente de Gartner, les technologies de marketing se classent près du bas (10e et 11e sur treize options) pour leur capacité perçue à compenser les pressions inflationnistes au cours des deux prochaines années.

De plus, l'utilisation de martech est incroyablement faible. Les spécialistes du marketing déclarent n'utiliser que 42% de leurs capacités de pile martech. C'est pourquoi ils ont du mal à démontrer son retour sur investissement.

De même, martech fait partie des trois principaux domaines de lacunes en matière de capacités cités par les CMO dans la dernière enquête Gartner CMO Spend.

C'est là que l'accent mis par l'entreprise sur la main-d'œuvre et la formation entre en jeu.

Les CMO devraient investir dans la formation martech

De nombreuses organisations ont la possibilité d'investir des fonds supplémentaires dans la formation martech pour améliorer l'utilisation et la valeur commerciale.

Si le talent et la technologie sont au cœur des préoccupations de la suite C, comment les CMO peuvent-ils utiliser l'environnement macroéconomique actuel pour aligner leurs propres stratégies et combler le déficit de compétences martech ?

En théorie, les CMO peuvent chercher à la fois en interne et en externe pour combler le manque de talents, mais nous les encourageons à penser d'abord en interne. Les directeurs marketing qui recherchent des sous-traitants et des consultants sont probablement confrontés à une résistance interne, car ce sont deux des trois domaines les plus courants dans lesquels les directeurs financiers prévoient de procéder à des coupes.

Où la formation martech peut avoir un impact

Les directeurs marketing doivent cultiver des compétences adjacentes et complémentaires. Les véritables lacunes vont souvent au-delà de l'utilisation de la plate-forme elle-même, même si elles existent certainement aussi. Ce qui suit sont des domaines complémentaires communs pour la croissance.

Expérimentation et mesure de campagne

La clé est de se concentrer sur l'expérimentation pour trouver ce qui fonctionne et devrait être amplifié par rapport à ce qui doit encore être affiné.

Cela nécessite un engagement envers la mesure et lors de la réalisation de tests multiétapes plus complexes, une poussée pour la coordination interfonctionnelle. L'un des moyens les plus simples d'appliquer cela à martech est de mettre à l'échelle les tests A/B.

Approfondir : les clés d'une expérimentation marketing réussie

Orchestration du parcours client et prochaines meilleures actions

Les campagnes sortantes basées sur un calendrier – bien que courantes – ne sont probablement pas la raison pour laquelle les CMO ont tant investi dans martech.

La vision d'un CMO pour cette technologie consiste probablement à offrir des expériences personnalisées tout au long du cycle de vie du client. Un élément essentiel de la personnalisation est la capacité à répondre rapidement aux signaux des clients.

Approfondir : qu'est-ce que l'orchestration du parcours client et comment fonctionne-t-elle ?

Gestion des produits et pratiques de commercialisation des produits

Souvent, les spécialistes du marketing numérique ignorent les capacités martech existantes ou les meilleures pratiques pour les utiliser. Les CMO peuvent :

• Affectez un chef de produit qui regroupe les fonctionnalités dans des cas d'utilisation courants pertinents pour leur entreprise.
• Encouragez le responsable à agir comme un spécialiste du marketing produit en favorisant l'adoption et la co-création avec les spécialistes du marketing des utilisateurs finaux.

Pour continuer à évoluer et à progresser, les équipes les plus avancées gèrent les capacités martech de manière itérative, ajustant la combinaison de logiciels commerciaux et d'applications personnalisées pour répondre aux objectifs des clients et du marketing.

Creusez plus loin : Adoption du produit : il est difficile d'obtenir un retour sur investissement avec quelque chose qui n'est pas utilisé

Améliorer les compétences des équipes marketing : ce que les CMO doivent garder à l'esprit

Les CMO doivent garder quelques éléments à l'esprit lorsqu'ils améliorent les compétences de leurs équipes.

Prioriser les compétences qui peuvent être rapidement acquises

L'incertitude économique favorise la priorisation des compétences dont les compétences peuvent être acquises rapidement, en un mois environ, tout en ayant un impact élevé. La caractéristique de ces compétences est qu'elles s'articulent autour de techniques reproductibles ou de connaissances spécialisées sur les processus qui, une fois enseignées, peuvent être appliquées rapidement au travail.

Pensez aux embauches externes

Les CMO qui estiment que leurs équipes internes sont dépourvues de leadership éclairé martech auront probablement besoin de quelques embauches externes bien choisies. Cependant, le perfectionnement du personnel actuel devrait toujours faire partie du plan.

Lorsqu'ils se tourneront vers des talents externes, les directeurs marketing seront confrontés à un marché des talents concurrentiel. Alors que les données Talent Neuron de Gartner ont connu un certain refroidissement au cours des derniers mois, les ouvertures marketing sont toujours nettement supérieures aux deux années précédant la pandémie.

Concentrez-vous sur une croissance efficace

Indépendamment de la façon dont de nouvelles compétences martech sont ajoutées à l'équipe, les directeurs marketing doivent concentrer leur histoire de direction sur l'automatisation et stimuler une croissance efficace pour tempérer les préoccupations des directeurs financiers concernant les coûts.

Les directeurs marketing doivent s'appuyer sur des plans qui s'appuient sur des cas d'utilisation du marketing déclenché, de la meilleure action imbriquée et du parcours client pour démontrer comment ils augmenteront l'utilisation des plates-formes marketing actuelles tout en concentrant leurs équipes sur des activités qui promettent d'optimiser les taux de conversion.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.

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