Nesta economia, os CMOs precisam gastar mais em treinamento, não em tecnologia

Empresas em todo o mundo enfrentam a realidade do “triple squeeze” – inflação, escassez de talentos e interrupções na cadeia de suprimentos. A organização de marketing certamente não está imune à pressão crescente.

Em resposta a esses ventos econômicos contrários, os CFOs e CEOs priorizam os investimentos focados no crescimento, que incluem tanto a tecnologia digital (por exemplo, automação) quanto a força de trabalho (por exemplo, oportunidades de treinamento e outras formas de reter talentos).

Alguém poderia pensar que esse foco sinaliza uma boa notícia para os orçamentos de tecnologia de marketing, mas o C-suite não vê tão positivamente mais investimentos em soluções de martech.

As tecnologias de marketing estão classificadas perto do final (10º e 11º de treze opções) por sua capacidade percebida de compensar as pressões inflacionárias nos próximos dois anos, de acordo com uma pesquisa recente do Gartner.

Além do mais, a utilização de martech é surpreendentemente baixa. Os profissionais de marketing relatam usar apenas 42% de seus recursos de pilha de martech. É por isso que eles estão lutando para demonstrar seu ROI.

Da mesma forma, a martech está entre as três principais áreas de lacunas de capacidade citadas pelos CMOs na última pesquisa Gartner CMO Spend.

É aí que entra o foco do negócio na força de trabalho e no treinamento.

CMOs devem investir em treinamento martech

Muitas organizações têm a oportunidade de investir fundos adicionais em treinamento martech para impulsionar uma melhor utilização e valor comercial.

Se o talento e a tecnologia são as prioridades do C-suite, como os CMOs podem usar o ambiente macroeconômico atual para alinhar suas próprias estratégias e fechar a lacuna de habilidades em martech?

Em teoria, os CMOs podem procurar interna e externamente para fechar a lacuna de talentos, mas nós os encorajamos a pensar internamente primeiro. Os CMOs que procuram contratados e consultores provavelmente enfrentam resistência interna, pois essas são duas das três áreas mais comuns em que os CFOs planejam fazer cortes.

Onde o treinamento martech pode causar impacto

Os CMOs precisam cultivar habilidades adjacentes e complementares. As lacunas reais geralmente são mais do que usar a própria plataforma, embora elas certamente existam também. O que se segue são áreas complementares comuns para crescimento.

Experimentação e medição de campanha

A chave é focar na experimentação para descobrir o que funciona e deve ser ampliado versus o que precisa de mais refinamento.

Isso requer um compromisso com a medição e, ao realizar testes de várias etapas mais complexos, um impulso para a coordenação multifuncional. Uma das maneiras mais fáceis de aplicar isso ao martech é dimensionar o teste A/B.

Vá mais fundo: chaves para uma experimentação de marketing bem-sucedida

Orquestração da jornada do cliente e próximas melhores ações

As campanhas de saída baseadas em calendário - embora comuns - provavelmente não são o motivo pelo qual os CMOs investiram tanto em martech.

A visão de um CMO para essa tecnologia provavelmente gira em torno da entrega de experiências personalizadas em todo o ciclo de vida do cliente. Uma parte crítica da personalização é a capacidade de responder prontamente aos sinais do cliente.

Vá mais fundo: o que é a orquestração da jornada do cliente e como ela funciona?

Gestão de produtos e práticas de marketing de produtos

Freqüentemente, os profissionais de marketing digital desconhecem os recursos de martech existentes ou as melhores práticas para usá-los. Os CMOs podem:

• Designe um gerente de produto que agrupe recursos em casos de uso comuns relevantes para seus negócios.
• Incentive o gerente a agir como um profissional de marketing do produto, promovendo a adoção e a cocriação com os profissionais de marketing do usuário final.

Para continuar evoluindo e avançando, as equipes mais avançadas gerenciam os recursos de martech de forma iterativa, ajustando a combinação de software comercial e aplicativos personalizados para atender aos objetivos do cliente e de marketing.

Vá mais fundo: Adoção do produto: é difícil obter retorno do investimento com algo que não é usado

Capacitação das equipes de marketing: o que os CMOs devem ter em mente

Os CMOs devem ter algumas coisas em mente ao aprimorar suas equipes.

Priorize as habilidades que podem ser aprendidas rapidamente

A incerteza econômica favorece a priorização de habilidades em que a proficiência pode ser adquirida rapidamente, em cerca de um mês, mas ainda assim ter alto impacto. A marca registrada dessas habilidades é que elas giram em torno de técnicas replicáveis ​​ou conhecimento de processos especializados que, uma vez ensinados, podem ser aplicados rapidamente no trabalho.

Considere contratações externas

Os CMOs que sentem que suas equipes internas não têm liderança de pensamento martech provavelmente exigirão algumas contratações externas bem escolhidas. A qualificação da equipe atual ainda deve fazer parte do plano.

Ao recorrer a talentos externos, os CMOs enfrentarão um mercado de talentos competitivo. Embora os dados do Talent Neuron do Gartner tenham esfriado nos últimos meses, as aberturas de marketing ainda são significativamente maiores do que nos dois anos anteriores à pandemia.

Concentre-se em impulsionar o crescimento eficiente

Independentemente de como as novas habilidades de martech são adicionadas à equipe, os CMOs precisam focar sua história executiva na automação e na condução de crescimento eficiente para atenuar as preocupações dos CFOs sobre custos.

Os CMOs devem se apoiar em planos que desenvolvam marketing acionado, aninhem casos de uso de melhor ação e jornada do cliente para demonstrar como aumentarão a utilização das plataformas de marketing atuais enquanto concentram suas equipes em atividades que prometem otimizar as taxas de conversão.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.

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