In questa economia, i CMO devono spendere di più per la formazione, non per la tecnologia

Le aziende di tutto il mondo affrontano la realtà della "tripla compressione": inflazione, carenza di talenti e interruzioni della catena di approvvigionamento. L'organizzazione di marketing non è certamente immune dalla loro crescente pressione.

In risposta a questi ostacoli economici, CFO e CEO danno la priorità agli investimenti focalizzati sulla crescita, che include sia la tecnologia digitale (ad esempio, l'automazione) sia la forza lavoro (ad esempio, opportunità di formazione e altri modi per trattenere i talenti).

Si potrebbe pensare che questo focus segnali una buona notizia per i budget della tecnologia di marketing, ma la C-suite non guarda così positivamente a ulteriori investimenti nelle soluzioni martech.

Le tecnologie di marketing si collocano in fondo (decima e undicesima su tredici opzioni) per la loro capacità percepita di compensare le pressioni inflazionistiche nei prossimi due anni, secondo una recente ricerca di Gartner.

Inoltre, l'utilizzo di martech è incredibilmente basso. Gli esperti di marketing riferiscono di utilizzare solo il 42% delle loro capacità di stack martech. Questo è il motivo per cui stanno lottando per dimostrare il suo ROI.

Allo stesso modo, il martech è tra le prime tre aree di gap di capacità citate dai CMO nell'ultimo sondaggio Gartner CMO Spend.

È qui che entra in gioco l'attenzione dell'azienda per la forza lavoro e la formazione.

I CMO dovrebbero investire nella formazione martech

Molte organizzazioni hanno l'opportunità di investire ulteriori fondi nella formazione martech per migliorare l'utilizzo e il valore aziendale.

Se il talento e la tecnologia sono al primo posto per i C-suite, come possono i CMO utilizzare l'attuale contesto macroeconomico per allineare le proprie strategie e colmare il divario di competenze martech?

In teoria, i CMO possono guardare sia all'interno che all'esterno per colmare il divario di talenti, ma li incoraggiamo a pensare prima all'interno. I CMO che si rivolgono ad appaltatori e consulenti probabilmente devono affrontare una resistenza interna poiché queste sono due delle tre aree più comuni in cui i CFO intendono effettuare tagli.

Dove la formazione martech può avere un impatto

I CMO devono coltivare competenze adiacenti e complementari. Le vere lacune sono spesso più che l'utilizzo della piattaforma stessa, sebbene certamente esistano anche quelle. Quelle che seguono sono aree complementari comuni per la crescita.

Sperimentazione e misurazione della campagna

La chiave è concentrarsi sulla sperimentazione per trovare ciò che funziona e dovrebbe essere amplificato rispetto a ciò che necessita di ulteriore perfezionamento.

Ciò richiede un impegno per la misurazione e quando si eseguono test multifase più complessi, una spinta per il coordinamento interfunzionale. Uno dei modi più semplici per applicare questo al martech è scalare i test A/B.

Scava più a fondo: le chiavi per una sperimentazione di marketing di successo

Orchestrazione del percorso del cliente e prossime migliori azioni

Le campagne in uscita basate sul calendario, sebbene comuni, probabilmente non sono il motivo per cui i CMO hanno investito così tanto nel martech.

La visione di un CMO per quella tecnologia è probabilmente quella di fornire esperienze personalizzate lungo tutto il ciclo di vita del cliente. Una parte fondamentale della personalizzazione è la capacità di rispondere prontamente ai segnali dei clienti.

Scava più a fondo: cos'è l'orchestrazione del percorso del cliente e come funziona?

Gestione del prodotto e pratiche di marketing del prodotto

Spesso i professionisti del marketing digitale non sono a conoscenza delle capacità di martech esistenti o delle migliori pratiche per utilizzarle. I CMO possono:

• Assegna un product manager che impacchetta le funzionalità in casi d'uso comuni rilevanti per la loro attività.
• Incoraggia il manager ad agire come un marketer di prodotti promuovendo l'adozione e la co-creazione con i marketer degli utenti finali.

Per continuare a evolversi e progredire, i team più avanzati gestiscono le capacità martech in modo iterativo, adattando il mix di software commerciale e applicazioni personalizzate per soddisfare gli obiettivi dei clienti e di marketing.

Scava più a fondo: Adozione del prodotto: è difficile ottenere un ritorno sull'investimento con qualcosa che non viene utilizzato

Migliorare le competenze dei team di marketing: cosa devono tenere a mente i CMO

I CMO dovrebbero tenere a mente un paio di cose quando migliorano le competenze dei loro team.

Dai la priorità alle abilità che possono essere apprese rapidamente

L'incertezza economica favorisce la priorità delle competenze in cui la competenza può essere acquisita rapidamente, in circa un mese, ma ha comunque un impatto elevato. Il segno distintivo di queste abilità è che ruotano attorno a tecniche replicabili o conoscenze di processi specializzati che, una volta insegnate, possono essere applicate rapidamente sul posto di lavoro.

Prendi in considerazione assunzioni esterne

I CMO che ritengono che i loro team interni siano privi di leadership di pensiero martech richiederanno probabilmente alcune assunzioni esterne ben scelte. Tuttavia, il miglioramento delle competenze del personale attuale dovrebbe comunque far parte del piano.

Quando si rivolgono a talenti esterni, i CMO dovranno affrontare un mercato dei talenti competitivo. Sebbene i dati di Talent Neuron di Gartner abbiano registrato un certo raffreddamento negli ultimi mesi, le aperture di marketing sono ancora significativamente maggiori rispetto ai due anni precedenti la pandemia.

Concentrati sulla guida di una crescita efficiente

Indipendentemente dal modo in cui le nuove competenze martech vengono aggiunte al team, i CMO devono concentrare la loro storia esecutiva sull'automazione e guidare una crescita efficiente per mitigare le preoccupazioni dei CFO sui costi.

I CMO dovrebbero appoggiarsi a piani che costruiscono il triggered marketing, nidificare i casi d'uso della migliore azione e del percorso del cliente per dimostrare come aumenteranno l'utilizzo delle attuali piattaforme di marketing concentrando i loro team su attività che promettono di ottimizzare i tassi di conversione.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.

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