В этой экономике директорам по маркетингу нужно больше тратить на обучение, а не на технологии.

Компании во всем мире сталкиваются с реалиями «тройного сжатия» — инфляции, нехватки кадров и сбоев в цепочке поставок. Маркетинговая организация, безусловно, не застрахована от их растущего давления.

В ответ на эти экономические препятствия финансовые директора и генеральные директора отдают приоритет инвестициям, направленным на рост, который включает как цифровые технологии (например, автоматизацию), так и рабочую силу (например, возможности обучения и другие способы удержания талантов).

Можно было бы подумать, что такой акцент сигнализирует о хороших новостях для бюджетов на маркетинговые технологии, но высшее руководство не так позитивно смотрит на дополнительные инвестиции в маркетинговые решения.

Согласно недавнему исследованию Gartner, маркетинговые технологии занимают почти последнее место (10-е и 11-е место из тринадцати вариантов) по их предполагаемой способности компенсировать инфляционное давление в течение следующих двух лет.

Более того, уровень использования Martech поразительно низок. Маркетологи сообщают, что используют только 42% своих возможностей стека маркетинговых технологий. Вот почему они изо всех сил пытаются продемонстрировать рентабельность инвестиций.

Аналогичным образом, martech входит в тройку основных пробелов в возможностях, которые директора по маркетингу назвали в последнем опросе Gartner CMO Spend.

Вот где в дело вступает внимание бизнеса к рабочей силе и обучению.

Директорам по маркетингу следует инвестировать в обучение мартех

У многих организаций есть возможность инвестировать дополнительные средства в обучение маркетингу, чтобы повысить эффективность использования и ценность бизнеса.

Если для руководителей высшего звена в первую очередь важны таланты и технологии, как директора по маркетингу могут использовать текущую макроэкономическую среду, чтобы согласовать свои собственные стратегии и сократить разрыв в навыках martech?

Теоретически директора по маркетингу могут искать как внутри, так и снаружи, чтобы сократить разрыв в талантах, но мы призываем их в первую очередь думать внутри. Директора по маркетингу, ищущие подрядчиков и консультантов, скорее всего, столкнутся с внутренним сопротивлением, поскольку это две из трех наиболее распространенных областей, в которых финансовые директора планируют сократить расходы.

Где обучение martech может оказать влияние

Директорам по маркетингу необходимо развивать смежные, взаимодополняющие навыки. Реальные пробелы часто не ограничиваются использованием самой платформы, хотя они, безусловно, тоже существуют. Ниже приведены общие дополнительные области для роста.

Эксперименты и измерение кампании

Ключ в том, чтобы сосредоточиться на экспериментах, чтобы найти то, что работает и должно быть усилено, а не то, что требует дальнейшей доработки.

Это требует приверженности измерениям, а при выполнении более сложных многоэтапных тестов — стремлению к межфункциональной координации. Один из самых простых способов применить это к martech — масштабировать A/B-тестирование.

Копните глубже: ключи к успешным маркетинговым экспериментам

Оркестровка пути клиента и следующие лучшие действия

Внешние кампании, основанные на календаре, хотя и распространены, вероятно, не являются причиной того, почему директора по маркетингу так много инвестировали в маркетинговые технологии.

Видение директора по маркетингу этой технологии, скорее всего, связано с предоставлением персонализированного опыта на протяжении всего жизненного цикла клиента. Важнейшей частью персонализации является способность быстро реагировать на сигналы клиентов.

Копните глубже: что такое оркестровка пути клиента и как она работает?

Практика управления продуктом и продуктового маркетинга

Часто специалисты по цифровому маркетингу не знают о существующих возможностях маркетинговых технологий или передовых методах их использования. Директора по маркетингу могут:

• Назначьте менеджера по продукту, который упаковывает возможности в общие варианты использования, имеющие отношение к их бизнесу.
• Поощряйте менеджера действовать как маркетолог, продвигая внедрение и совместное создание с маркетологами конечных пользователей.

Чтобы продолжать развиваться и продвигаться вперед, самые продвинутые команды итеративно управляют возможностями martech, корректируя сочетание коммерческого программного обеспечения и пользовательских приложений для достижения целей клиентов и маркетинга.

Копните глубже: Внедрение продукта: сложно окупить вложения в то, что не используется

Повышение квалификации маркетинговых команд: о чем должны помнить директора по маркетингу

Директора по маркетингу должны помнить о нескольких вещах при повышении квалификации своих команд.

Отдавайте предпочтение навыкам, которые можно быстро освоить

Экономическая неопределенность способствует тому, чтобы приоритет отдавался навыкам, которые можно получить быстро, примерно за один месяц, но при этом иметь большое влияние. Отличительной чертой этих навыков является то, что они основаны на воспроизводимых методах или специальных знаниях о процессах, которые после обучения можно быстро применять в работе.

Рассмотрим внешний найм

Директорам по маркетингу, которые считают, что их внутренние команды лишены лидерства в области маркетинговых технологий, скорее всего, потребуются несколько хорошо подобранных внешних сотрудников. Тем не менее, повышение квалификации нынешних сотрудников все еще должно быть частью плана.

Обращаясь к внешним талантам, директора по маркетингу сталкиваются с конкурентным рынком талантов. Хотя данные Gartner Talent Neuron за последние несколько месяцев несколько похолодели, маркетинговые возможности по-прежнему значительно больше, чем за два года до пандемии.

Сосредоточьтесь на эффективном росте

Независимо от того, как в команду будут добавляться новые навыки в области маркетинговых технологий, директорам по маркетингу необходимо сосредоточить свое внимание на автоматизации и эффективном росте, чтобы снизить озабоченность финансовых директоров по поводу затрат.

Директора по маркетингу должны опираться на планы, которые строят триггерный маркетинг, включают лучшие действия и варианты использования пути клиента, чтобы продемонстрировать, как они будут увеличивать использование существующих маркетинговых платформ, сосредоточив свои команды на действиях, которые обещают оптимизировать коэффициенты конверсии.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.

Добавьте MarTech в свою ленту новостей Google.

---