En esta economía, los CMO deben gastar más en capacitación, no en tecnología

Las empresas de todo el mundo se enfrentan a las realidades del “triple apretón”: inflación, escasez de talento e interrupciones en la cadena de suministro. La organización de marketing ciertamente no es inmune a su creciente presión.

En respuesta a estos obstáculos económicos, los CFO y los CEO priorizan las inversiones enfocadas en el crecimiento, que incluye tanto la tecnología digital (p. ej., automatización) como la fuerza laboral (p. ej., oportunidades de capacitación y otras formas de retener el talento).

Uno pensaría que este enfoque es una buena noticia para los presupuestos de tecnología de marketing, pero el C-suite no ve tan positivamente más inversiones en soluciones martech.

Las tecnologías de marketing se ubican casi al final (décimo y undécimo de trece opciones) por su capacidad percibida para compensar las presiones inflacionarias en los próximos dos años, según una investigación reciente de Gartner.

Además, la utilización de martech es sorprendentemente baja. Los especialistas en marketing informan que solo usan el 42% de sus capacidades de pila de martech. Es por eso que están luchando para demostrar su ROI.

Del mismo modo, martech se encuentra entre las tres principales áreas de brecha de capacidad citadas por los CMO en la última encuesta de Gartner CMO Spend.

Ahí es donde entra en juego el enfoque de la empresa en la fuerza laboral y la capacitación.

Los CMO deberían invertir en formación martech

Muchas organizaciones tienen la oportunidad de invertir fondos adicionales en capacitación martech para impulsar una mejor utilización y valor comercial.

Si el talento y la tecnología son lo más importante para el C-suite, ¿cómo pueden los CMO usar el entorno macroeconómico actual para alinear sus propias estrategias y cerrar la brecha de habilidades de martech?

En teoría, los CMO pueden mirar tanto interna como externamente para cerrar la brecha de talento, pero los alentamos a pensar primero internamente. Es probable que los CMO que busquen contratistas y consultores enfrenten resistencia interna, ya que estas son dos de las tres áreas más comunes en las que los CFO planean hacer recortes.

Donde la formación martech puede tener un impacto

Los CMO necesitan cultivar habilidades adyacentes y complementarias. Las brechas reales a menudo son más que usar la plataforma en sí, aunque ciertamente también existen. Lo que sigue son áreas complementarias comunes para el crecimiento.

Experimentación y medición de campañas

La clave es centrarse en la experimentación para encontrar lo que funciona y debe ampliarse frente a lo que necesita un mayor refinamiento.

Esto requiere un compromiso con la medición y, cuando se realizan pruebas de varios pasos más complejas, un impulso para la coordinación interfuncional. Una de las formas más fáciles de aplicar esto a martech es escalar las pruebas A/B.

Profundice: Claves para una experimentación de marketing exitosa

Orquestación del viaje del cliente y próximas mejores acciones

Las campañas salientes basadas en el calendario, aunque son comunes, probablemente no sean la razón por la que los CMO invirtieron tanto en martech.

La visión de un CMO para esa tecnología probablemente gira en torno a la entrega de experiencias personalizadas a lo largo del ciclo de vida del cliente. Una parte fundamental de la personalización es la capacidad de responder rápidamente a las señales de los clientes.

Profundice más: ¿Qué es la organización del recorrido del cliente y cómo funciona?

Gestión de productos y prácticas de marketing de productos.

A menudo, los especialistas en marketing digital desconocen las capacidades de martech existentes o las mejores prácticas para usarlas. Los CMO pueden:

• Asigne un gerente de producto que empaquete las capacidades en casos de uso comunes relevantes para su negocio.
• Anime al gerente a actuar como un comercializador de productos al promover la adopción y la creación conjunta con los comercializadores de usuarios finales.

Para seguir evolucionando y avanzando, los equipos más avanzados administran las capacidades de martech de manera iterativa, ajustando la combinación de software comercial y aplicaciones personalizadas para cumplir con los objetivos de marketing y de los clientes.

Profundice más: Adopción de productos: es difícil obtener retorno de la inversión con algo que no se usa

Mejorar las habilidades de los equipos de marketing: lo que los CMO deben tener en cuenta

Los CMO deben tener en cuenta un par de cosas al mejorar las habilidades de sus equipos.

Priorizar las habilidades que se pueden aprender rápidamente

La incertidumbre económica favorece la priorización de habilidades en las que la competencia se puede adquirir rápidamente, en aproximadamente un mes, y aún así tener un alto impacto. El sello distintivo de estas habilidades es que giran en torno a técnicas replicables o conocimiento de procesos especializados que, una vez que se enseñan, se pueden aplicar rápidamente en el trabajo.

Considere contrataciones externas

Los CMO que sienten que sus equipos internos carecen de liderazgo de pensamiento martech probablemente requerirán algunas contrataciones externas bien elegidas. Sin embargo, mejorar las habilidades del personal actual aún debería ser parte del plan.

Al recurrir al talento externo, los CMO se enfrentarán a un mercado de talento competitivo. Si bien los datos de Talent Neuron de Gartner se han enfriado un poco en los últimos meses, las aperturas de marketing siguen siendo significativamente mayores que los dos años anteriores a la pandemia.

Centrarse en impulsar un crecimiento eficiente

Independientemente de cómo se agreguen nuevas habilidades de martech al equipo, los CMO deben enfocar su historia ejecutiva en la automatización e impulsar un crecimiento eficiente para moderar las preocupaciones de los CFO sobre los costos.

Los CMO deben apoyarse en planes que desarrollen casos de uso de marketing desencadenado, mejores acciones anidadas y recorrido del cliente para demostrar cómo aumentarán la utilización de las plataformas de marketing actuales mientras enfocan a sus equipos en actividades que prometen optimizar las tasas de conversión.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.

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