L'orientation patient dans la santé numérique

Un nombre croissant de citoyens européens ne sont plus disposés à recevoir passivement des traitements et des soins médicaux. Ce qu'ils attendent au contraire, c'est pouvoir faire leurs propres choix , sur la base d'informations fiables et de recommandations immédiatement compréhensibles.

Afin d'être en mesure de faire un choix éclairé , les gens doivent avoir accès à leurs propres données de santé . En ce sens, les attentes du consommateur, également dans le secteur de la santé, sont de plus en plus élevées et la demande de transparence dans la relation avec les fournisseurs se fait plus pressante.

Une conséquence directe d'une connaissance plus précise de l'état de santé d'une personne est la demande d' un accès plus facile et plus pratique à des services réellement fiables . Pour atteindre ces objectifs – comprendre et gérer leurs plans de traitement de manière plus consciente et les utiliser avec moins de difficulté – les patients sont prêts à adopter des technologies qui suivent leur santé . À cet égard, nous avons évoqué l'impact de la transformation numérique dans le secteur de la santé .

Voici le point clé : l'orientation patient est rendue possible non seulement par un changement de paradigme culturel, mais aussi par la transformation numérique. La technologie, par la collecte, l'organisation et l'utilisation ciblée d'une grande quantité d'informations, peut contribuer à réduire les inégalités en matière de soins de santé, offrant aux usagers la possibilité d' une plus grande équité dans l'accès aux services et un espace de participation plus large et plus articulé .

Pour les entreprises et les institutions publiques opérant dans ce secteur, la possibilité de concevoir des initiatives et des programmes personnalisés , définis sur la base d'un retour constant avec des patients impliqués et informés, signifie :

• créer des expériences patient plus satisfaisantes ,
• augmenter la richesse des connaissances qui peuvent être utilisées pour faire avancer la recherche ,
• améliorer leurs résultats commerciaux , en termes de productivité et d'efficacité.

Les acteurs de l'industrie ont capitalisé sur la façon dont les ressources numériques ont été utilisées sur des marchés très différents - services financiers, assurance, commerce de détail, tourisme, pour n'en citer que quelques-uns - et ont développé leurs propres services originaux ( de plus en plus mobiles et orientés vers le patient ).

Aujourd'hui, la recherche d'un médecin, le renouvellement d'une ordonnance, les visites (à distance via la télémédecine), l'accès aux résultats de tests et d'examens, la prise de rendez-vous et le paiement d'un service peuvent tous être effectués à l'aide des nouvelles technologies. De cette manière, la numérisation redéfinit le parcours du patient - qui est de plus en plus entrant - façonnant l'expérience à travers différents points de contact, de l'apprentissage d'un sujet à la prise de rendez-vous.

Les outils numériques ont un impact profond sur les deux extrémités de la relation marque-patient, et les communications personnalisées et interactives permises par la numérisation offrent au patient une expérience qui est à certains égards révolutionnaire . Chaque utilisateur, à la fois patient et consommateur, a des besoins spécifiques qui doivent être étudiés, écoutés et satisfaits. Pour pouvoir donner des réponses efficaces en peu de temps à ces besoins particuliers, des solutions ont été développées au fil des années qui se concentrent sur la réalisation de plus grandes possibilités d'interaction . Un exemple de ces solutions sont des vidéos personnalisées et des micro-sites Web dynamiques et réactifs qui sont créés à partir des données des individus pour offrir une expérience patient plus complète et plus précieuse.

Quand on parle de centricité patient , l'association avec une autre centricité, celle du consommateur, vient immédiatement à l'esprit. Les points de contact existent évidemment et sont nombreux, mais dans le cas du marketing de la santé , il faut élargir la définition, tout en s'interrogeant sur les obstacles qui peuvent freiner sa pleine réalisation.

Que signifie l'orientation patient ?

Selon un article de Deloitte de début 2020 ( S'efforcer de devenir plus centré sur le patient dans les sciences de la vie ) bien qu'il soit nécessaire de créer un langage commun autour de la question, à ce jour, il n'existe pas de définition unique de la centration sur le patient , ni de norme cadre ou approche. Cependant, les auteurs admettent qu'il est possible de procéder en disant ce que la centration sur le patient n'est pas :

• Ce n'est pas une démarche de relations publiques tournée vers l'extérieur : le changement part de la culture d'entreprise, qui doit intégrer des processus, des méthodologies et des métriques.
• Elle ne peut être résolue en observant les patients comme de simples objets d'étude : la centralité du patient ne consiste pas seulement à rendre les essais cliniques moins invasifs en vue d'accélérer la mise sur le marché.
• Ce n'est pas une formule applicable indifféremment à tous les cas : la centralité du patient ne sera pas seulement différente pour chaque entreprise, elle devra être adaptée au cas par cas et interprétée à la lumière du profil personnel de l'utilisateur.

Une définition qui conserve un caractère idéal et qui est souvent prise comme référence fait appel aux principes d' éducation , d' information , de co-création , d' accès et de transparence , et décrit la centralité sur le patient comme la capacité et la volonté de donner la priorité au patient et de créer pour lui un environnement ouvert dans lequel offrir la meilleure expérience et les meilleurs résultats pour cette personne et sa famille de la manière la plus respectueuse et la plus compatissante possible.

Centralité du patient et centralité de la personne : un principe constitutionnel

En Italie, la centration sur le patient est une conséquence directe de l'application du principe de la centralité de la personne dans la Constitution italienne au domaine de la médecine et des soins, et s'exprime dans une série de droits fondamentaux :

• La liberté de choix du médecin et du lieu de soins . La liberté de choix des citoyens concerne aussi bien les établissements publics que privés qui fournissent des services de haute spécialité, « avec une indication des équipements de haute technologie fournis ainsi que les tarifs pratiqués pour les services les plus pertinents ».
• Droits d'information et de participation. Pour garantir l'adaptation constante des structures et des services de santé aux besoins des citoyens, le ministre de la santé a défini le contenu et les modalités d'utilisation des indicateurs de qualité des services de santé et des services liés à la personnalisation et à l'humanisation de l'assistance et du droit à l'information . Pour faciliter l'orientation des citoyens, tous les prestataires concernés doivent prévoir l'activation d'un système efficace d'information sur les services fournis, les tarifs et les modalités d'accès aux services.
• Droits d'opposition. Art. 14 du décret législatif 502 du 30/12/1992 prévoit l'adoption, à la demande des patients, des mesures nécessaires pour éliminer les inefficacités qui affectent la qualité des soins.
• Consentement éclairé et droit à la confidentialité . Le patient a le droit d'être informé du type précis de traitement, de la manière dont il est effectué et des risques associés. En outre, le droit à la confidentialité des données de santé est garanti en soumettant le traitement des données personnelles relatives à l'état de santé par des tiers au consentement de la personne concernée.

Au-delà de l'indécision sur l'attribution de différentes nuances de sens à l'expression « patient centricity », on constate qu'il existe des éléments récurrents : le besoin d' une information correcte et transparente ; la facilité d'accès aux services ; le droit à un traitement sûr et respectueux des données ; la possibilité de choisir le prestataire et le type de soins en toute liberté et conscience. Si le concept de centrage sur le patient implique une plus grande prise de conscience du patient lui -même, il exige également que ceux qui travaillent dans le secteur de la santé soient plus responsables de leurs pratiques et de leurs objectifs.

La transformation numérique joue un rôle majeur dans l'affirmation de la centricité patient , à la fois parce qu'elle crée les conditions du développement de modèles économiques vertueux et parce qu'elle permet d' affronter et de surmonter certains obstacles qui risquent de saper le changement.

Les difficultés à réaliser le principe de centrage sur le patient

Aujourd'hui, les consommateurs peuvent être interceptés par les entreprises sur de multiples canaux et utiliser activement les technologies à leur disposition pour s'engager dans des processus d'achat de moins en moins linéaires, qui se développent par conversions successives, sur différents supports.

En général, les consommateurs ont maintenant appris à utiliser ce système complexe de communication, devenant de plus en plus confiants dans l'exploitation des nouvelles ressources disponibles. Parallèlement à leur expertise numérique, les attentes concernant le type d'expérience en ligne qu'ils attendent (et veulent, parfois demandent) ont également augmenté. Le premier obstacle dont nous parlons concerne les attentes d'un patient (potentiel) qui est aussi un consommateur .

1. Des patients (et des consommateurs !) de plus en plus exigeants

Un article récent publié dans la Harvard Business Review évoque les enjeux autour du statut du « patient numérique ». Selon l'article, les marques et les organisations opérant dans le secteur de la santé ont encore du mal à identifier une corrélation solide entre le patient et le consommateur . Ils continueraient à les concevoir comme distincts et à peine imbriqués : les premiers recevant des soins, les seconds décidant d'acquérir un bien ou un service et faisant éventuellement les démarches nécessaires pour finaliser l'achat.

Le fait est que les prestataires de soins de santé ne s'intéresseraient traditionnellement qu'aux patients . C'est pourquoi ils investiraient (temps et budget) prioritairement sur la qualité des soins médicaux (sur les aspects techniques du diagnostic et du traitement) et se désintéresseraient plutôt de la dimension consommateur du service (pas d'attention particulière à la commodité d'accès aux services, coûts soutenables et expériences satisfaisantes).

Mais aujourd'hui, les patients sont aussi des consommateurs , et ils attendent d'utiliser les outils numériques pour toutes les opérations que la technologie leur permet d'effectuer en ligne : rechercher des informations sur le parcours de soins, par exemple, ou programmer des rendez-vous de suivi, ou se souvenir de prendre leurs médicaments ou même payer un service.

Précisément parce que les attentes ont radicalement changé, les acteurs du système de santé ne peuvent plus se contenter de fournir des soins médicaux d'excellence et une expérience patient négative. Les deux aspects du service sont interconnectés et s'influencent mutuellement, avec des impacts immédiats sur la santé des patients.

2. Points de contact mal alignés et voies déconnectées

Selon Salesforce Healthcare, les nouvelles tendances marketing indiquent que seulement 28 % des spécialistes du marketing de la santé sont entièrement satisfaits de leur capacité à créer une expérience patient dynamique, intégrée et connectée.

Une façon efficace d'agir sur ce problème est d'introduire plus de personnalisation. Grâce aux données, tous les points de contact physiques et numériques peuvent être réorganisés afin qu'ils soient cohérents avec le parcours global conçu pour chaque patient . De cette manière, l'engagement personnalisé a un impact sur l'ensemble du parcours, depuis le moment où les patients potentiels découvrent la marque jusqu'au moment où les patients déjà fidèles en font la promotion et la recommandent. Salesforce souligne que 51 % des professionnels interrogés pensent que la création d'un parcours patient fluide qui se déroule sans friction entre tous les points de contact et canaux est susceptible de se traduire par une expérience positive.

3. Sécurité des données et protection de la vie privée

Dans un environnement en constante évolution où les innovations technologiques permettent des formes de personnalisation toujours plus avancées, la confiance est la ressource vraiment rare (et donc inestimable) selon 55 % des spécialistes du marketing interrogés par Salesforce. Il existe un équilibre constamment remis en question entre personnalisation et confidentialité, et la capacité à protéger les données est ce qui affecte de manière cruciale la confiance que les patients accordent aux prestataires de soins de santé. Pour protéger ce fragile équilibre, il est important de se tourner vers des entreprises comme Doxee qui savent mettre la sécurité numérique au premier plan, tout en se conformant aux mises à jour réglementaires.

Doxee : personnaliser la santé et le bien-être

S'il est indéniable que l'expérience du patient va bien au-delà de la technologie qui la permet, les patients eux-mêmes s'attendent à ce que la technologie leur permette d'être de plus en plus entendus et reconnus par la marque . Prenons quelques exemples : les patients d'aujourd'hui ne veulent pas seulement utiliser leur appareil mobile pour prendre rendez-vous avec un médecin, ils veulent, via leur smartphone, prendre ce rendez-vous à l'heure et au lieu de leur choix, avec le professionnel de leur choix. et dans un délai raisonnable, en procédant éventuellement au paiement directement via l'application. Non seulement ils veulent utiliser le portail où sont téléchargés leurs dossiers médicaux électroniques pour vérifier les résultats de tests ou d'examens (qu'ils ne comprennent peut-être pas), mais ils s'attendent plutôt à être informés de leur situation, des prochaines étapes à suivre, des alternatives possibles , et les spécialistes qui pourraient être contactés.

Dans le cas également de la santé – comme cela se passe dans d'autres secteurs – on va vers une redéfinition progressive des activités en termes de valeur perçue , dont le résultat est lié à la satisfaction des patients. Afin d'augmenter la valeur, la meilleure voie semble être celle qui mène à la personnalisation de la santé et du bien-être . Un objectif que les entreprises peuvent atteindre en s'appuyant sur des sociétés spécialisées dans ce domaine, comme Doxee, qui crée depuis des années pour ses clients des projets personnalisés et automatisés, enrichis de contenus utiles et porteurs de sens comme Doxee Pvideo, et agrémentés d'outils flexibles avec énorme puissance de communication tels que les microsites Doxee Pweb.