Comment mener une étude de marché en 7 étapes

L'étude de marché est le processus de collecte d'informations qu'une entreprise mène sur son public cible et son marché de référence en utilisant une série de méthodologies et d'outils, qui sont aujourd'hui principalement numériques.

L'étude de marché aide les entreprises à atteindre un certain nombre d'objectifs importants, tels que vérifier le succès d'une proposition commerciale, itérer avec précision sur un produit existant (en particulier sur la base d'une analyse de données) et avoir une compréhension précise de la façon dont la marque est perçue . Ces objectifs permettent de comprendre facilement pourquoi les questions autour de « comment faire une étude de marché » sont résolument en tête de liste des priorités pour les spécialistes du marketing et les décideurs d'entreprise.

Les canaux numériques ont des flux de trafic en volume incomparablement plus importants que les canaux traditionnels, et ils sont également beaucoup plus rapides. Pour suivre la vitesse à laquelle les habitudes des clients changent, une stratégie marketing (et le marketing digital en particulier) doit être construite sur une base solide : une étude de marché complète, dynamique et opportune .

La question de savoir comment mener une étude de marché n'est pas anodine : il s'agit de savoir si une entreprise peut communiquer efficacement sa valeur et son bénéfice en termes d'augmentation de revenus.

Les questions à se poser – auxquelles nous essaierons de répondre au cours de ce post – deviennent alors les suivantes : comment faire une étude de marché qui produit des résultats tangibles ? Combien d'étapes et quelles étapes une entreprise doit-elle franchir pour accéder aux connaissances (liées aux consommateurs, aux comportements d'achat et au marché) dont elle a réellement besoin ?

Comment faire une étude de marché : perspectives, typologies, techniques

L'étude de marché - et en particulier la forme data-driven dans laquelle elle a évolué - trace une voie privilégiée d'accès à un type de connaissance avant tout opérationnelle , à une richesse d'informations de plus en plus approfondies et articulées, ce qui est essentiel puiser dans le but de former des attentes rationnelles et d'organiser des activités commerciales. Ce ne sont pas des concepts abstraits mais des méthodologies solides qui ont des répercussions immédiates sur l'économie d'une entreprise .

Selon GlobeNewswire, le marché des services d'études de marché se développe rapidement. Des quelque 75 milliards de dollars enregistrés en 2021, cela devrait atteindre 90 milliards de dollars en 2025 , soit un taux de croissance annuel de 5 %.

Le caractère pragmatique de l'étude de marché est d'autant plus évident si l'on considère qu'il s'agit encore aujourd'hui de pratiques en partie artisanales. De telles techniques nécessitent des interventions dans le monde « réel » . Le chercheur, pour avoir une quasi-certitude, doit pouvoir entrer en contact – ne serait-ce que virtuellement – ​​avec des consommateurs potentiels afin de se créer un profil estimé le plus proche possible du vrai .

Avant de décrire le processus de réalisation d'une étude de marché, clarifions certains concepts et définitions.

Études de marché primaires, secondaires et allégées

Selon les objectifs de votre entreprise et le secteur que vous envisagez d'étudier, une étude de marché peut être primaire et secondaire , ou elle peut contenir des éléments des deux.

• La recherche primaire consiste à recueillir des informations de première main sur le marché et les clients de ce marché. Dans ce type de recherche, des enquêtes sont menées par l'entreprise selon des critères déterminés en interne. La recherche primaire est utilisée avec succès pour segmenter l'audience et déterminer les personnalités des acheteurs .
• La recherche secondaire comprend toutes les données et tous les documents publics actuellement disponibles (par exemple, les rapports sur les tendances de l'industrie, les statistiques du marché, divers types de contenu et les données sur les ventes de l'entreprise). La recherche secondaire est particulièrement utile pour analyser les concurrents .

Ce qui différencie la recherche primaire et la recherche secondaire, c'est la source des données : dans la recherche secondaire, les enquêtes et tests déjà réalisés sont évalués puis traités selon des critères définis par ceux qui mènent la recherche (et non par l'entreprise elle-même).

L' étude de marché Lean ne porte pas sur la nature de l'information source, mais sur la manière dont l'ensemble du processus de recherche est mené .

En fait, le lean fait référence à une méthodologie, largement utilisée dans le marketing contemporain, qui consiste à mettre en place un cycle d'améliorations incrémentales : en partant des données, la recherche se poursuit avec un retour d'expérience sur le produit, qui sert de carburant à l'itération et à la validation. Autrement dit : les études de marché lean étudient les résultats des « explorations » de tests précoces, apprennent des résultats et évoluent à partir d'eux sans attendre la conclusion du processus pour exprimer une évaluation (qui est donc toujours ouverte aux mises à jour et aux corrections).

Techniques d'études de marché : privilégier les entretiens et les enquêtes

Il existe un certain nombre de techniques pour savoir comment faire une étude de marché . Chacun se concentre sur un aspect particulier de l'industrie ou du client potentiel , et utilise des outils spécifiques :

• Entrevues
• Enquêtes
• Groupes de discussion
• Recherche sur l'utilisation des produits/services
• Recherche basée sur l'observation
• Recherche de personnalités d'acheteurs
• Recherche sur la segmentation du marché
• Recherche de prix
• Recherche d'analyse concurrentielle
• Recherche satisfaction et fidélisation client
• Recherche sur la notoriété de la marque
• Analyse de campagne

Les enquêtes et les entretiens revêtent une importance particulière , car ils sont plus fréquemment utilisés car ils offrent une vision rapprochée et donc privilégiée du système de considérations et d'attentes qu'une personne a sur un certain sujet. Dans les deux cas, il s'agit d'une étude de marché qualitative :

• Les enquêtes posent aux répondants une courte série de questions (ouvertes ou fermées), qui sont distribuées au destinataire de différentes manières : via le partage d'écran - et donc en temps réel - par e-mail ou (désormais plus rarement) par téléphone.
• Les entretiens, quant à eux, consistent en des conversations « en face à face » (de nos jours, souvent via vidéoconférence) qui permettent d'approfondir des sujets pertinents (par exemple en lisant des signaux non verbaux). Les entretiens permettent d'obtenir des informations précises car, mieux que d'autres formes d'études de marché, ils peuvent favoriser la création d'une relation empathique entre l'intervieweur et l'interviewé.

Les enquêtes et les entretiens peuvent être administrés via des outils numériques interactifs , tels que le téléchargement de questions sur des mini-sites personnalisés qui fonctionnent à la fois comme un référentiel et un outil de communication , ou l'intégration de questions dans le contenu vidéo et les rendre exploitables via des formulaires, des boutons radio et plusieurs -formulaires de choix. Outre le lancement d'enquêtes, ces fonctionnalités peuvent capturer des données et des informations auprès des destinataires vidéo, préconfigurer un produit ou un service, ou mesurer facilement le Net Promoter Score (NPS) d'une entreprise.

Comment faire une étude de marché : les étapes

Maintenant que nous avons passé en revue les principaux types d'études de marché et les techniques les plus utilisées, entrons dans le vif du sujet et découvrons comment faire une étude de marché, étape par étape .

1. Définir les buyer personas

Les buyer personas sont des représentations fictives et généralisées de clients idéaux . Ce sont des profils qui possèdent les caractéristiques distinctives (attendues, souhaitées) du client modèle et rapportent les éventuelles actions récurrentes. Les personnalités de l' acheteur tentent de créer un récit quotidien qui s'efforce de mieux comprendre les consommateurs, les défis auxquels ils sont confrontés et les processus de prise de décision qu'ils utilisent pour choisir des produits et des services.

2. Identifiez un groupe de personas à engager

Une fois que vous avez défini les caractéristiques clés des acheteurs, ces informations doivent être utilisées pour identifier le groupe de personnes réelles à qui vous souhaitez poser des questions . Si la sélection a été faite avec précision, ce groupe devrait constituer un échantillon représentatif de clients cibles.

3. Préparez les questions pour les participants

L'étape suivante consiste à préparer les questions de manière à tracer un chemin clair et non dispersif . Assurez-vous de structurer l'entretien dans une séquence qui assurera une compréhension progressive et de gérer votre temps de manière à pouvoir poser toutes les questions importantes.

4. Listez vos principaux concurrents

À ce stade, préparez un prospectus qui énumère et décrit tous les principaux concurrents . Identifiez les forces et les faiblesses, la situation financière, la réputation, etc. de chacun.

5. Résumez vos conclusions

Ici, l'objectif est d' élaborer un document de synthèse où vous pourrez organiser les résultats de l'étude de marché . L'outil choisi doit faciliter une communication claire et le partage des connaissances acquises avec le reste de l'équipe, avec les chefs de projet, les CMO, les cadres des autres départements, etc.

6. Racontez une histoire

Il s'agit maintenant de structurer ce que notre étude de marché a mis en évidence sous une forme immédiatement compréhensible, complète et intéressante . Retenir l'attention des parties prenantes (par exemple, des chefs de service ou des cadres qui n'ont pas suivi la préparation de l'étude de marché mais qui sont intéressés par les résultats) n'est pas une mince affaire. Pour cette raison, une solution peut être de traduire les résultats en récit et de développer leur dimension narrative.

7. Choisissez des technologies qui automatisent et simplifient les processus d'acquisition, de communication et de partage des données

Même dans le cas des études de marché, les données sont la ressource la plus précieuse . Afin de l'enrichir et de l'optimiser, et de le rendre disponible pour les processus marketing ultérieurs (communication client, génération de leads et nurturing ), il est nécessaire de respecter l'intégrité et la sécurité des documents où les données - intégrées dans les résultats de la recherche - sont enregistré. Les processus de gestion documentaire permettent d'exploiter des informations provenant de sources hétérogènes, en les restituant sous forme de sortie adaptée à la pagination et à la communication. De cette manière, les données entrent également en jeu dans la création de contenus de valeur pouvant être utilisés dans le cadre d'une stratégie d'expérience client.

Afin de communiquer les résultats de la recherche , il existe aujourd'hui des solutions qui peuvent créer un espace pour une expérience interactive . Concrètement, on parle de vidéos personnalisées et de micro-sites web dynamiques et responsives . Ces outils transforment la communication en conversations qui aident les marques à mieux connaître leurs clients : pour pouvoir proposer des contenus vraiment pertinents, concevoir des produits et services vraiment utiles, et construire des relations solides et durables .

L'étude de marché est un élément décisif d'une stratégie marketing

Pour vendre aux consommateurs, vous devez connaître leurs besoins, leurs désirs et leurs attentes . Bien que cela puisse sembler évident, même aujourd'hui, ce n'est pas le cas. Ou du moins pas complètement. Pour deux raisons.

Tout d'abord, il décrit une réalité plus récente qu'on ne le pense. La communication commerciale – et le marketing en général, dont la communication est un levier principal – a mis quelques décennies à déplacer le point de vue du produit vers le client.

Deuxièmement, la numérisation de masse a rendu possible une approche entièrement centrée sur le client . En effet, ce n'est que lorsque les conditions technologiques et socio-économiques ont mûri au point de permettre le développement du marketing basé sur les données que les marques ont pu tirer parti de leurs actifs informationnels pour concevoir des initiatives adaptées à des cibles de plus en plus profilées .

Le fait est que le marketing axé sur les données, bien que considéré sans aucun doute comme une approche valable, a eu du mal à être perçu comme accessible en termes de coûts et de compétences à acquérir. Pourtant, la capacité d' extraire de la valeur à partir de grandes quantités de données est précisément ce qui permet aux entreprises d'utiliser le pouvoir que les consommateurs ont acquis au fil du temps :

• le pouvoir de rechercher le produit ou le service sur différents canaux , jonglant avec les propositions infinies grâce à des compétences numériques chaque jour plus développées ;
• le pouvoir de prendre des décisions d'achat de manière autonome ou grâce au soutien de sources fiables (avis et références) – externes aux marques.

Ainsi, d' une part, de nouvelles connaissances et de nouveaux outils permettent d'identifier, dans le flux incessant de données, des insights utiles à la prise de décision , et d'autre part, en participant plus activement à la conversation avec la marque, c'est les utilisateurs-consommateurs qui proposent des informations sur leurs habitudes et leurs préférences .

Dans ce contexte, où la « vérité » de l'affirmation dont nous sommes partis au début de cette section est sujette à une sorte d'impasse logique diabolique – « Je connais mes clients si je peux leur vendre mes produits, mais Je ne vends mes produits que si je connais bien mes clients » – comment créer une stratégie marketing efficace ? Comment pouvons-nous augmenter le retour sur investissement des initiatives individuelles ?

Grâce aux études de marché, les spécialistes du marketing apprennent non seulement qui sont leurs acheteurs et comment reconnaître leurs comportements, mais ils acquièrent également une compréhension approfondie du marché sur lequel ils sont en concurrence et des éléments qui influencent les décisions d'achat. C'est pourquoi l'étude de marché est un excellent point de départ, et c'est pourquoi il est essentiel de savoir comment faire une étude de marché et, plus important encore, comment bien la faire.