10 erreurs de mise en œuvre du CDP à éviter

Une plateforme de données client (CDP) peut être un excellent outil, mais si vous ne faites pas attention, cela peut être un désastre.

Que vous débutiez ou que vous envisagiez encore une relation avec un fournisseur CDP, vous le regretterez si vous ne tenez pas compte de certains problèmes de mise en œuvre courants.

Lisez attentivement ces erreurs courantes et ayez une conversation honnête – et sceptique – sur chacune d'entre elles. (Et assurez-vous de partager ce document avec votre équipe de données.)

Erreur 1 : se précipiter

C'est une bonne affaire d'obtenir des victoires précoces et d'afficher un retour sur investissement rapide, mais un ingénieur de la NASA avec qui j'ai grandi avait l'habitude de dire : « Nous sommes très pressés, alors allez-y doucement, prenez votre temps et faites-le correctement. première fois."

Défaire une catastrophe coûte beaucoup plus cher que de prendre votre temps pour mettre de l'ordre dans vos cas d'utilisation, documenter des hypothèses, tester des hypothèses et réfléchir.

Erreur 2 : n'avoir aucun concept d'identité

La fonction de base d'un CDP est de créer le mythique "disque d'or" pour chacun de vos clients. Pour ce faire, vous avez besoin d'un moyen de fusionner des enregistrements provenant de différentes sources. Sur quelle base allez-vous fusionner ces enregistrements ?

Chaque personne possède plusieurs adresses e-mail (qui changent dans le temps) et utilise plusieurs appareils (qui sont parfois partagés, et changent également dans le temps). Qu'est-ce qui relie ces points de données d'une manière qui pointe vers une seule personne ?

Rien.

Ou du moins rien parfaitement. Soyez à l'aise avec cette réalité, ou vous allez devenir fou.

Par conséquent, c'est une erreur de construire votre stratégie autour de l'identité. Vous n'aurez jamais un enregistrement pour une personne, mais pour de nombreux cas d'utilisation, peu importe que vous n'en ayez pas. Développez vos cas d'utilisation et construisez votre concept d'identité autour de ce qui est nécessaire pour piloter le cas d'utilisation, et non l'inverse.

Dans certains cas, l'adresse e-mail de l'utilisateur sera le meilleur choix. D'autres options incluent un identifiant tiers unique, votre propre identifiant unique ou même une adresse postale.

Quelle que soit votre utilisation, elle doit s'inscrire dans une stratégie client à long terme que vous pouvez suivre tout au long du cycle de vie du client. Mais ce ne sera pas parfait quoi que vous fassiez.

Creusez plus loin : 19 cas d'utilisation CDP qui peuvent ennuyer ou engager vos clients

Erreur 3 : Ne pas tenir compte des autres "sources de vérité"

Les CDP se vendent comme la seule source de vérité pour vos données clients. Cela ne signifie pas que vous devez les utiliser de cette façon. Il est possible que vous ayez différentes sources de vérité pour différents cas d'utilisation.

Par exemple:

• Votre ESP peut être la source de vérité pour les inscriptions et désinscriptions aux newsletters électroniques, même si vous avez également ces informations dans votre CDP.
• Votre système d'exécution peut rester la source de vérité pour les informations d'abonnement, même si vous les importez toutes dans votre CDP.

Dans ce sens, c'est une bonne idée d'étiqueter ou d'étiqueter les informations afin que vous sachiez d'où elles viennent.

Creusez plus profondément : qu'est-ce qu'un CDP et comment donne-t-il aux spécialistes du marketing la "vue unique" convoitée de leurs clients ?

Erreur 4 : négliger l'analytique

Les gens disent que « ce qui est mesuré est fait », il est donc important de mesurer et de faire rapport sur les choses qui font avancer votre entreprise. Nous sommes enclins à penser que la mesure devrait être simple lorsqu'il s'agit de données et d'ordinateurs, mais rien ne pourrait être plus éloigné de la vérité. Regardez le gâchis dans la publicité en ligne.

Lorsqu'il s'agit d'un CDP, il y a beaucoup d'échanges de données entre différents systèmes. Mais vous n'obtenez pas toujours une connexion 1:1. Ainsi, même si vous importez toutes vos données clients de vos systèmes disparates dans un CDP, vous devez vous demander quelle mesure de ces données est la plus pertinente pour votre entreprise. Ce n'est peut-être pas toujours le CDP.

Erreur 5 : silos organisationnels et manque d'adhésion interne

Un CDP relève souvent du département marketing, même s'il nécessite une forte implication informatique.

Arrêtez-vous et demandez-vous si votre service marketing s'entend bien avec votre service informatique. Est-ce que ça va être un problème ? (Réponse : probablement.)

N'oubliez pas que vos propres silos organisationnels pourraient devenir votre plus grand obstacle au succès.

Lorsque vous rencontrez un problème, vous ne voulez pas que tous vos administrateurs défendent leurs propres relations avec les fournisseurs et pointent du doigt les autres. Vous devez créer un environnement où toutes les parties concernées ont un intérêt dans le succès du CDP, afin qu'elles se tiennent mutuellement informées.

Ceci est particulièrement important avec vos équipes de développement et opérationnelles. Assurez-vous qu'ils vont bien :

• Avec la technologie.
• Comment cela affectera la vitesse de la page.
• Comment il s'intégrera aux systèmes existants.
• Si cela aura un impact sur la latence.
• Comment votre page Web se charge.

Si vous n'impliquez pas l'informatique dès le départ, blâmez-vous s'ils deviennent des bloqueurs plus tard.

Approfondir : 5 façons dont le marketing et l'informatique peuvent mieux travailler ensemble

Erreur 6 : n'avoir personne aux commandes

Un CDP affectera plusieurs départements de votre organisation, et même s'ils doivent tous adhérer et coopérer, vous avez toujours besoin d'un seul chef de projet.

"Responsabilité partagée" ne peut pas signifier "personne n'est responsable".

Erreur 7 : Oublier les capacités de données basées sur le temps

Certains CDP donnent une vue instantanée "instantanée" de vos informations client, ce qui est bon pour de nombreux cas d'utilisation, mais un gros problème pour d'autres.

Si vous gérez un site d'abonnement, vous souhaitez suivre et créer un rapport sur l'état d'un client au fil du temps.

Si c'est important pour vous, assurez-vous que votre CDP peut gérer cela et assurez-vous de l'intégrer dans votre structure de données.

Erreur 8 : ne pas examiner les problèmes de capacité

Si vous avez 25 marques et qu'elles alimentent toutes un seul fournisseur de services de messagerie selon les besoins, vous pouvez rencontrer un problème de temps en temps lors d'une mise à jour.

Mais si vous consolidez ces 25 marques dans une seule base de données clients, qui envoie le fichier complet chaque jour, vous risquez de rencontrer des problèmes de capacité auxquels vous ne vous attendiez pas.

L'intérêt d'un CDP est de fournir un emplacement central pour vos données clients. Vous devez vous assurer que le CDP peut gérer toutes ces connexions entrantes.

Dans le même temps, vous devez également être conscient de la grande connexion qui revient - du CDP à tous ces autres services. Peuvent-ils gérer le volume ?

Erreur 9 : Croire aux affirmations du CDP selon lesquelles il peut « s'intégrer à tout le monde »

Il y a tellement de fournisseurs qui font tant de choses qu'il est déraisonnable de s'attendre à ce que votre CDP ait une relation existante avec chaque fournisseur que vous utilisez. Mais il est dangereux de supposer qu'ils joueront bien ensemble.

Si votre CDP potentiel n'a pas déjà d'expérience avec l'un de vos fournisseurs, soyez très prudent. Les équipes d'intégration et les API universelles ne remplacent pas les tests diligents. Assurez-vous que votre CDP peut fonctionner avec tous vos fournisseurs.

Erreur 10 : Ne pas confirmer comment vous serez facturé

Les problèmes de facturation n'apparaîtront probablement pas lors de la mise en œuvre, lorsque vous êtes en lune de miel avec le CDP, mais réfléchissez bien à la manière dont ils ont l'intention de vous facturer.

Assurez-vous que vous êtes facturé pour les éléments qui stimulent votre entreprise et contribuent à sa réussite, et pas seulement pour le « nombre total de lignes de données » ou quelque chose dont vous ne vous souciez pas vraiment.

Dans le même ordre d'idées, assurez-vous qu'il existe un moyen de purger les anciennes données qui ne sont plus pertinentes.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.