Dlaczego procenty konwersji spadają w przypadku Google i Facebooka

Nie jest tajemnicą, że konwersje reklam spadają w przypadku dwóch największych platform reklamy cyfrowej na świecie. Jeśli patrzysz na współczynniki konwersji reklam Google i Facebook i zastanawiasz się, co poszło nie tak, nie byłbyś pierwszy.

Dobra wiadomość: nie jesteś sam z problemem spadającej liczby konwersji. Jak poprawić współczynniki konwersji w reklamach Google i reklamach na Facebooku to obecnie dość częste pytanie. W zeszłym roku zaobserwowaliśmy spadek liczby konwersji o jeden do dwóch procent we wszystkich dziedzinach – co, biorąc pod uwagę stracone szanse sprzedaży, to dużo!

Złe wieści: spada liczba konwersji Twoich reklam cyfrowych. Może nawet w swobodnym spadku.

Odwrócenie tego trendu nie jest łatwym rozwiązaniem w dwóch krokach. To kwestia systematyczna. Istnieją jednak sposoby na zwiększenie liczby konwersji i poprawę zwrotu z nakładów na reklamę (ROAS) pomimo stale rosnącej liczby cyfrowych miejsc, w których można wydawać pieniądze na reklamę, nowych ograniczeń dotyczących prywatności i zmieniających się danych demograficznych odbiorców.

Zrozumienie, dlaczego procent konwersji spada w przypadku Google i Facebooka, jest pierwszym krokiem do realizacji skuteczniejszej strategii generowania popytu.

Fragmentacja platform cyfrowych

Kilka lat temu reklama cyfrowa była niemal synonimem reklam Google i Facebook. Byli dominującymi graczami i najlepszym sposobem na dotarcie do docelowych odbiorców online.

Teraz, gdy Facebook i Google razem tworzą ponad połowę światowego rynku reklamy cyfrowej, ten duopol się rozpadł, ponieważ inne platformy cyfrowe zaczynają przyciągać dolary reklamowe i odbiorców.

Przeciętny użytkownik Internetu spędza w sieci sześć godzin i 58 minut, zgodnie z najnowszym raportem Digital Global Overview Report opracowanym przez We Are Social i Hootsuite. To rekord wszech czasów.

Nie chodzi tylko o to, ile czasu ludzie spędzają online, ale także o to, gdzie spędzają ten czas, co zmieniło się w ciągu ostatnich kilku lat.

Pojawianie się nowych platform cyfrowych z pozoru codziennie stwarza coraz większe możliwości w zakresie wydatków na reklamę. W rzeczywistości wiele z tych nowych kanałów internetowych jest nastawionych specjalnie na przyciąganie dolarów reklamowych.

YouTube, Instagram (należący do meta Facebooka) i TikTok odnotowały ogromny wzrost zarówno pod względem liczby użytkowników, jak i czasu spędzonego na platformach. Odbiorcy reklam rosną w zastraszającym tempie.

To jednak nie tylko media społecznościowe. Jako kolejny przykład weź telewizję i strumieniowe przesyłanie wideo.

Pojawiła się zupełnie nowa kategoria mediów: bezpłatna telewizja strumieniowa z reklamami (znana pod akronimem FAST TV), w której widzowie mogą bezpłatnie uzyskać dostęp do szerokiej gamy filmów, programów telewizyjnych i kanałów informacyjnych. Pluto TV i Roku to tylko dwa przykłady tego coraz bardziej popularnego modelu.

Oczywiście istnieją również usługi przesyłania strumieniowego oparte na subskrypcji, takie jak Hulu i Spotify, w których użytkownicy mogą zapłacić za wersję bez reklam lub oglądać reklamy, aby uzyskać dostęp do treści.

Telewizja połączona z Internetem, znana również jako Connected TV (CTV), otworzyła nowe kanały reklamowe, które docierają do widzów tam, gdzie się znajdują, gdy transmitują swoje ulubione programy.

Dodając do scrumu oprócz programów telewizyjnych, wiele aplikacji i innych produktów cyfrowych, od treści skoncentrowanych na fitnessie po media edukacyjne i rozrywkowe, wszystkie wspierane przez reklamy.

To rozdrobniony krajobraz, w którym firmy konkurują nie tylko bezpośrednio między sobą o konwersje, ale także pośrednio na różnych platformach. Kampania skupiona tylko na Facebooku i Google po prostu już nie wystarczy.

Zmiany w zakresie prywatności i reklamy w mediach społecznościowych

Główny nacisk w kierunku zwiększenia prywatności w Internecie rozprzestrzenia się po całym krajobrazie technologicznym i wpływa na sposób działania reklam cyfrowych. Zasady reklamowe uległy zmianie, a efekty falowania są widoczne w procentach konwersji na wielu platformach społecznościowych.

Po pierwsze, firma Apple wprowadziła w kwietniu 2021 r. aktualizację prywatności systemu iOS, która umożliwia użytkownikom rezygnację z udostępniania danych. Platforma App Tracking Transparency ogranicza możliwość śledzenia przez programistów zachowania w różnych aplikacjach.

Miało to ogromne reperkusje dla firm takich jak Facebook, które wykorzystują te dane do identyfikowania informacji o użytkowniku i tworzenia profili w celu lepszego ukierunkowania reklam. Według Meta, rodzica Facebooka, ta jedna aktualizacja prywatności zmniejszyła przychody firmy zajmującej się mediami społecznościowymi o 10 miliardów dolarów w 2022 roku.

Rok po aktualizacjach Apple, w lutym 2022 r., Google ogłosiło, że oni również rozprawiają się ze śledzeniem między aplikacjami dla Androida.

Na tym też zmiany się nie kończą. Google testuje również swoją wieloletnią inicjatywę Privacy Sandbox, która obejmuje między innymi zmiany w sposobie gromadzenia danych użytkowników.

Popularna przeglądarka Google Chrome, z której korzysta prawie dwie trzecie internautów, zacznie wycofywać pliki cookie innych firm w 2024 r. Pliki cookie są kluczowym narzędziem dla reklamodawców cyfrowych, umożliwiając im profilowanie potencjalnych klientów na podstawie ich zachowań i preferencji.

Aktualizacje prywatności, na lepsze lub na gorsze, zmieniają reguły gry dla niektórych z największych graczy w cyfrowej przestrzeni reklamowej. Mniej informacji o odbiorcach oznacza, że ​​reklamy są mniej ukierunkowane, co zmniejsza ich skuteczność.

W efekcie konwersje spadają.

Zmieniające się dane demograficzne i reklamy cyfrowe

Wśród tych wszystkich zmian i aktualizacji jest jeszcze jedna zmiana w cyfrowej przestrzeni reklamowej: zmieniająca się demografia odbiorców.

Jednostki to znacznie więcej niż uogólnienia „Millennials”, „Gen Z”, „Baby Boomer” i tak dalej, ale jest trochę prawdy w tych kategoryzacjach, jeśli chodzi o nawyki i konsumpcję mediów. Każde pokolenie ma swoje dziwactwa i preferencje, które decydują o tym, co jest popularne, a co nie.

Facebook wciąż jest największą platformą społecznościową na świecie, ale traci na popularności. W rzeczywistości po raz pierwszy w 2022 roku Facebook ogłosił, że liczba użytkowników spadła.

Nowe platformy cyfrowe z roku na rok zajmują coraz większą część medialnego tortu, co prowadzi do fragmentacji platform cyfrowych. Dawno minęły czasy, gdy wielu zapalonych ćwiczących korzystało na przykład z DVD do ćwiczeń w domu, ponieważ ich miejsce zajmują aplikacje fitness. Społeczności online, od Reddit przez Telegram po Stack Exchange, zyskują na popularności. Widzowie przenoszą się na nowe kanały, więc reklamy też muszą.

Zmienia się również ogólna akceptacja reklam, zwłaszcza ukierunkowanych. Dziesięć lat temu reklamy były często nie do odróżnienia od wyników organicznych, a zasady dotyczące danych były luźniejsze. Obecnie oczekiwania dotyczące prywatności i gromadzenia danych przez strony trzecie są znacznie wyższe. Ludzie wiedzą, czym są reklamy i mają możliwość blokowania tych reklam – oraz śledzenia, które za nimi stoi.

Co możesz zrobić, aby zmniejszyć liczbę konwersji reklam Google i Facebook?

W coraz bardziej rozdrobnionym krajobrazie medialnym szerokość wygrywa z głębią.

Wcześniej spadek konwersji za pomocą reklam Google lub reklam na Facebooku można było zwalczać, sięgając głębiej: szukając większej liczby słów reklamowych i większej liczby grup reklam. Teraz, zamiast skupiać się tylko na jednej lub dwóch platformach, opłaca się korzystać z wielu kanałów.

Wykorzystaj to, co najlepsze w Twoich reklamach, i powtórz to w nowych miejscach, rozpowszechniając je w różnych kanałach, aby dotrzeć do grup nowych klientów. Platformy takie jak StackAdapt wykorzystują ten model rozwiązań wielokanałowych, oferując jedno miejsce do uruchamiania reklam natywnych, displayowych, wideo, telewizji podłączonej i reklam audio.

Ściślej dopasuj reklamy i strategicznie określ, do kogo chcesz dotrzeć, gdzie możesz do nich dotrzeć i jaki przekaz przekazujesz.

Przywrócenie konwersji reklam na właściwe tory wymaga przemyślanej strategii, która ewoluuje, aby sprostać zmianom rynkowym. Innowacyjne rozwiązania rzadko są statyczne.

Dlaczego Kuno?

Dzięki zespołowi wewnętrznych ekspertów ds. generowania popytu, Kuno Creative jest gotowe pomóc Ci przemyśleć strategię i poprawić zwrot z wydatków na reklamę.

Od płatności za kliknięcie, przez reklamy natywne i retargetowanie, po optymalizację wyszukiwarek, Kuno Creative może wspierać Cię na każdym kroku, aby jak najlepiej wykorzystać Twoją inwestycję marketingową.

Gotowy do połączenia? Umów się na konsultację, podczas której możemy omówić Twoje potrzeby w zakresie generowania popytu.