Warum Conversion-Prozentsätze für Google und Facebook sinken

Es ist kein Geheimnis, dass die Anzeigenkonvertierungen für die beiden größten digitalen Werbeplattformen der Welt sinken. Wenn Sie sich die Konversionsraten Ihrer Google- und Facebook-Anzeigen ansehen und sich fragen, was schief gelaufen ist, wären Sie nicht der Erste.

Die gute Nachricht: Sie sind bei weitem nicht allein mit diesem Problem sinkender Conversions. Wie man die Konversionsraten in Google-Anzeigen und Facebook-Anzeigen verbessert, ist derzeit eine ziemlich häufig gestellte Frage. Im vergangenen Jahr haben wir gesehen, dass die Conversions durchweg um ein bis zwei Prozent zurückgegangen sind – was in Bezug auf verpasste Verkaufschancen eine Menge ist!

Die schlechte Nachricht: Nun, Ihre digitalen Werbekonvertierungen sind rückläufig. Vielleicht sogar im freien Fall.

Diesen Trend umzukehren ist keine einfache Lösung in zwei Schritten. Es ist ein systematisches Problem. Aber es gibt Möglichkeiten, die Konversionen zu steigern und Ihren ROAS (Return on Advertising Spend) zu verbessern, trotz der ständig wachsenden Zahl digitaler Orte, an denen Sie Werbegelder ausgeben können, neuer Datenschutzbeschränkungen und sich verändernder Zielgruppendemografie.

Zu verstehen, warum die Conversion-Prozentsätze für Google und Facebook sinken, ist der erste Schritt, um eine effektivere Strategie zur Nachfragegenerierung zu verfolgen.

Fragmentierung digitaler Plattformen

Vor einigen Jahren war digitale Werbung fast gleichbedeutend mit Google- und Facebook-Werbung. Sie waren die dominierenden Spieler und die beste Wahl, um Ihre Zielgruppe online zu erreichen.

Während Facebook und Google zusammen immer noch mehr als die Hälfte des globalen digitalen Werbemarkts ausmachen, ist dieses Duopol auseinandergebrochen, da andere digitale Plattformen beginnen, Werbegelder und Zuschauer anzuziehen.

Laut dem neuesten Digital Global Overview Report von We Are Social und Hootsuite verbringt der durchschnittliche Internetnutzer sechs Stunden und 58 Minuten online. Das ist ein Allzeithoch.

Nicht nur, wie viel Zeit die Menschen online verbringen, sondern auch, wo sie diese Zeit verbringen, hat sich in den letzten Jahren verändert.

Das scheinbar tägliche Aufkommen neuer digitaler Plattformen bietet ständig wachsende Möglichkeiten für Werbeausgaben. Tatsächlich sind viele dieser neuen Online-Kanäle speziell darauf ausgerichtet, Werbegelder anzuziehen.

YouTube, Instagram (im Besitz von Facebooks Meta) und TikTok haben alle enorme Zuwächse sowohl in Bezug auf die Anzahl der Nutzer als auch auf die auf den Plattformen verbrachte Zeit verzeichnet. Das Anzeigenpublikum steigt in einem atemberaubenden Tempo.

Es sind jedoch nicht nur soziale Medien. Nehmen wir als weiteres Beispiel Fernsehen und Video-Streaming.

Eine ganz neue Kategorie von Medien ist entstanden: kostenloses werbefinanziertes Streaming-TV (bekannt unter dem Akronym FAST TV), bei dem die Zuschauer kostenlos auf eine große Auswahl an Filmen, Fernsehsendungen und Nachrichtenkanälen zugreifen können. Pluto TV und Roku sind nur zwei Beispiele für dieses immer beliebter werdende Modell.

Dann gibt es natürlich auch abonnementbasierte Streaming-Dienste wie Hulu und Spotify, bei denen Benutzer wählen können, ob sie für eine werbefreie Version bezahlen oder Anzeigen durchsehen möchten, um auf Inhalte zuzugreifen.

Fernsehen, das mit dem Internet verbunden ist, auch als Connected TV (CTV) bekannt, hat neue Werbekanäle eröffnet, die Zuschauer treffen, wo sie gerade sind, während sie ihre Lieblingssendungen streamen.

Zusätzlich zu TV-Shows, den vielen Apps und anderen digitalen Produkten, von Fitness-fokussierten Inhalten bis hin zu Edutainment-Medien, die alle durch Werbung unterstützt werden, wird das Gedränge ergänzt.

Es ist eine fragmentierte Landschaft, in der Unternehmen nicht nur direkt miteinander um Conversions konkurrieren, sondern auch indirekt über Plattformen hinweg. Eine Kampagne, die sich nur auf Facebook und Google konzentriert, wird es einfach nicht mehr schaffen.

Datenschutzänderungen und Social-Media-Anzeigen

Ein großer Schub in Richtung mehr Privatsphäre im Internet geht durch die Tech-Landschaft und wirkt sich auf die Funktionsweise digitaler Anzeigen aus. Die Werberegeln haben sich geändert und die Dominoeffekte zeigen sich bei den Conversion-Prozentsätzen auf vielen Social-Media-Plattformen.

Erstens führte Apple im April 2021 ein iOS-Datenschutzupdate ein, das es Benutzern ermöglicht, die Datenfreigabe abzulehnen. Das App-Tracking-Transparenz-Framework schränkt die Fähigkeit von Entwicklern ein, das Verhalten von Apps zu verfolgen.

Dies hatte enorme Auswirkungen auf Unternehmen wie Facebook, die diese Daten verwenden, um Informationen über einen Benutzer zu identifizieren und Profile für gezieltere Anzeigen zu erstellen. Laut der Facebook-Muttergesellschaft Meta verringerte dieses eine Datenschutz-Update den Umsatz des Social-Media-Unternehmens im Jahr 2022 um 10 Milliarden US-Dollar.

Ein Jahr nach den Updates von Apple, im Februar 2022, gab Google bekannt, dass auch sie gegen das Cross-App-Tracking für Android vorgehen.

Auch hier hören die Veränderungen nicht auf. Google testet auch seine mehrjährige Datenschutz-Sandbox-Initiative, die neben anderen Datenschutzaktualisierungen eine Änderung der Erfassung von Benutzerdaten beinhaltet.

Der beliebte Google-Browser Chrome, der von fast zwei Dritteln der Internetnutzer verwendet wird, wird 2024 damit beginnen, Cookies von Drittanbietern auslaufen zu lassen. Cookies sind ein wichtiges Werkzeug für digitale Werbetreibende, die es ihnen ermöglichen, Profile potenzieller Kunden basierend auf ihrem Verhalten und ihren Vorlieben zu erstellen.

Datenschutzaktualisierungen verändern zum Guten oder zum Schlechten die Spielregeln für einige der größten Akteure im digitalen Werbebereich. Weniger Informationen über eine Zielgruppe bedeuten, dass Anzeigen weniger zielgerichtet sind und ihre Wirksamkeit verringern.

Infolgedessen sinken die Conversions.

Demografischer Wandel und digitale Werbung

Inmitten all dieser Änderungen und Aktualisierungen gibt es eine weitere Verschiebung in der digitalen Werbefläche: die sich ändernde Demografie des Publikums.

Einzelpersonen sind viel mehr als Verallgemeinerungen von „Millennial“, „Gen Z“, „Baby Boomer“ und so weiter, aber in diesen Kategorisierungen ist etwas Wahres, wenn es um Mediengewohnheiten und -konsum geht. Jede Generation hat ihre eigenen Macken und Vorlieben, die bestimmen, was beliebt ist – und was nicht.

Facebook ist immer noch die Social-Media-Plattform Nummer eins der Welt, aber es verliert an Fahrt. Tatsächlich gab Facebook erstmals im Jahr 2022 bekannt, dass die Nutzerzahlen gesunken seien.

Neue digitale Plattformen nehmen Jahr für Jahr ein größeres Stück vom Medienkuchen ein, was zu einer Fragmentierung digitaler Plattformen führt. Vorbei sind zum Beispiel die Zeiten, in denen viele Gung-Ho-Trainer eine DVD für ein Training zu Hause einlegen mussten, da Fitness-Apps ihren Platz einnehmen. Online-Communities von Reddit über Telegram bis Stack Exchange werden immer beliebter. Das Publikum bewegt sich auf neue Kanäle und das muss auch die Werbung tun.

Auch die allgemeine Akzeptanz von Werbung, insbesondere zielgerichteter Werbung, verschiebt sich. Vor einem Jahrzehnt waren Anzeigen oft nicht von organischen Einträgen zu unterscheiden und die Regeln für Daten waren lockerer. Jetzt sind die Erwartungen in Bezug auf den Datenschutz und die Datenerfassung durch Dritte viel höher. Die Leute wissen, was Anzeigen sind, und haben die Möglichkeit, diese Anzeigen zu blockieren – und das dahinter stehende Tracking.

Was können Sie gegen sinkende Conversions von Google- und Facebook-Werbung tun?

In einer zunehmend fragmentierten Medienlandschaft gewinnt die Breite über die Tiefe.

Bisher konnten sinkende Conversions mit Google-Anzeigen oder Facebook-Anzeigen bekämpft werden, indem man tiefer eindrang: mehr Anzeigenwörter und mehr Anzeigengruppen. Anstatt sich nur auf eine oder zwei Plattformen zu konzentrieren, lohnt es sich jetzt, sich auf mehrere Kanäle zu konzentrieren.

Nutzen Sie das Beste aus dem, was mit Ihren Anzeigen funktioniert, und wiederholen Sie es an neuen Orten, indem Sie es über alle Kanäle verteilen, um neue Kunden zu erreichen. Plattformen wie StackAdapt machen sich dieses Modell von Multi-Channel-Lösungen zu eigen, indem sie einen einzigen Ort anbieten, an dem native, Display-, Video-, Connected-TV- und Audio-Anzeigen geschaltet werden können.

Gehen Sie bei der Anzeigenausrichtung genauer vor und legen Sie strategisch fest, wen Sie erreichen möchten, wo Sie sie erreichen können und welche Botschaft Sie übermitteln.

Um Ihre Anzeigenkonversionen wieder auf Kurs zu bringen, ist eine durchdachte Strategie erforderlich, die sich weiterentwickelt, um Marktveränderungen direkt zu begegnen. Innovative Lösungen sind selten statisch.

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