Comment mettre en place une stratégie de rebranding (avec un petit budget)

"Une marque est l'ensemble des attentes, des souvenirs, des histoires et des relations qui, pris ensemble, expliquent la décision d'un consommateur de choisir un produit ou un service plutôt qu'un autre."

— Seth Godin, auteur et distributeur

Votre marque résonne-t-elle auprès de votre public cible et différencie-t-elle votre entreprise ? Est-ce une histoire qui vaut la peine d'être racontée ?

Si votre marque a besoin d'une refonte, vous êtes au bon endroit sur Internet. Voici comment mettre en œuvre une stratégie de rebranding rapidement, efficacement et avec un budget serré.

Ce blog est basé sur l'un de nos webinaires populaires organisé par Ioana Negulescu, responsable du studio d'Articulate et designer expérimentée. Regardez la vidéo ici. Téléchargez les diapositives ici.

Tout ce dont vous avez besoin pour une marque prospère

Là où la culture d'une entreprise définit la manière dont l'entreprise est perçue en interne, une marque définit la manière dont elle est perçue en externe.

Là où la culture d'une entreprise donne envie aux gens de travailler pour cette entreprise, une marque donne envie aux gens de consommer ses produits ou services.

En bref, une marque est le yin du yang de la culture d'entreprise. C'est ce que vous dites au monde extérieur de votre entreprise.

Pour le décomposer davantage, une marque est composée de :

• Actifs visuels. Votre logo, votre site Web, vos supports marketing, vos présentations commerciales, etc.
• Les valeurs de la marque. Ce en quoi vous croyez et ce que vous voulez que les autres croient à votre sujet. Cela inclut la promesse et la vision de votre marque, le célèbre "Pourquoi ?" de Simon Sinek et votre avantage concurrentiel.
• Langage de la marque. Comment vous communiquez vos messages. Cela inclut votre ton de voix, votre choix de mots et votre style de communication général.
• Personnalité de la marque. Un ensemble de traits de personnalité qui représentent qui vous êtes en tant qu'entreprise et comment vous êtes perçu par les autres. Cela pourrait inclure des termes tels que « accessible » ou « digne de confiance ».
• Expérience de la marque. L'expérience que vous créez pour vos clients à toutes les étapes (c'est-à-dire à chaque étape avant qu'ils ne prennent la décision de vous choisir parmi vos concurrents, tout au long du cycle de vente et même après le début de l'engagement).

En mettant en œuvre une stratégie qui aborde chacune de ces composantes, votre marque sera cohérente, unique et reconnaissable.

Armé d'une forte identité de marque, vous pouvez continuer à établir des relations positives et durables avec les clients et les autres. Connais-toi toi-même : voilà à quoi ressemble le succès de ce projet.

Étape 0 : Avant de commencer

Qu'est-ce qui va déclencher votre projet de rebranding ?

De toute évidence, si votre logo, votre site Web et d'autres actifs sont fatigués et obsolètes . S'ils ont été mis à jour pour la dernière fois il y a plusieurs années. Cela pourrait être un drapeau rouge.

Un ton de voix visuel incohérent ou inexistant est également un signe flagrant. Cela signifie que le style de votre marque est difficile à cerner ou passe d'une plateforme à l'autre.

Si votre logo ne correspond pas à votre site Web ou à vos supports marketing, c'est également un élément à surveiller. La déconnexion se produit lorsqu'une stratégie de marque n'est pas appliquée à l'ensemble de la pièce. Plus sur cela plus tard.

Une fois que vous avez établi que vous avez réellement besoin d' une nouvelle image de marque, vous devez engager la bonne équipe.

Mon conseil en tant que professionnel de la conception est de ne pas le faire en interne à moins d'avoir une équipe de conception. Faire appel à une agence externe signifie que vous pouvez ouvrir ou fermer le robinet. Un projet comme celui-ci est généralement une intense activité sur quelques mois, donc du point de vue des ressources, il est logique de chercher à l'extérieur de votre organisation pour ce renforcement temporaire des compétences. De plus, un étranger peut fournir une nouvelle paire d'yeux. Ils voient ce que vous ne pouvez pas.

Ensuite, il y a les questions habituelles. Qui est impliqué, de quel échéancier parlons-nous, combien pouvons-nous y consacrer ? C'est un exercice d'équilibre. Vous voulez un petit groupe de décideurs, pour rester agile. Vous ne voulez pas être angoissé par ce projet dans six mois ; cela devrait être fini et fini à ce moment-là. Vous voulez un budget suffisant pour obtenir les bons résultats et un retour sur votre investissement. Demandez à un expert de vous conseiller sur ce que cela signifie pour votre entreprise.

Un mot d'avertissement sur les agences de marque à petit budget : oui, vous pouvez vous adresser à un fournisseur bon marché et obtenir un nouveau logo pour une centaine de dollars. Mais ce logo n'aura probablement pas de but stratégique. Il s'agit probablement d'un méli-mélo d'images d'archives. Il y a même un risque que vous finissiez par imiter ou carrément plagier un logo existant, car l'entreprise n'a pas fait ses recherches. Les procès coûtent cher.

D'un autre côté, faites attention aux prix gonflés, aux extras inutiles et au battage médiatique (comme en témoigne le logo Staples révélé).

Étape 1 : Stratégie de marque

« L'image de marque est le processus qui associe une bonne stratégie à une bonne créativité.

— Marty Neumeier, auteur et entrepreneur

Alignez votre stratégie marketing et vos décisions de conception pour obtenir un plan de conception de marque adapté à vos personnalités, vos objectifs et votre mission. Ne vous lancez pas dans une conception sans une base stratégique solide.

Avec les clients, nous commençons ce processus par un appel de lancement. Lors de cet appel, on entend souvent « je veux quelque chose qui ressemble à ce qu'ils ont ». Nous comprenons, mais rappelez-vous, vous ne voulez pas être comme tout le monde. C'est votre marque. Évitez donc de faire les mêmes choix que vos concurrents. Considérez-les comme faisant partie de cette phase de recherche initiale, mais entrez dans ce projet avec un état d'esprit ouvert pour créer une stratégie qui vous est propre.

C'est à ce stade que nous suggérons de faire une série d'ateliers autour des personnages, des messages de base, du ton de la voix, de la mission, de la vision, du but et des valeurs. Nous avons tendance à demander des choses comme « Quelles sont vos aspirations de croissance ? », « Comment pensez-vous que vos clients existants perçoivent votre marque ? » » et « Y a-t-il quelque chose de l'héritage de la marque que vous aimeriez conserver ?

Bien que, la plupart du temps, la discussion soit le travail, il est utile de documenter les résultats pour référence future. Chaque document doit couvrir un domaine et être long d'environ une page ou deux. Cela forme votre stratégie de marque, mais cela jette également les bases du marketing de contenu et des refontes de sites Web. Tout dans le marketing commence par la stratégie.

Conseil budgétaire : Inscrivez-vous à notre cours de fondations stratégiques DIY. Il s'agit d'un ensemble gratuit de cinq leçons, envoyées par e-mail chaque semaine, qui vous aideront à organiser vos ateliers.

Étape 2 : Moodboards et maquettes

Bien qu'une marque englobe une grande partie de la façon dont votre entreprise communique, nous allons maintenant nous concentrer sur le côté visuel des choses.

Les tableaux d'humeur vous aident à comparer et à contraster les styles, en fonction de vos préférences. Nous apportons normalement aux clients quelques planches d'humeur avec différentes directions de conception. Chacun vient avec une ligne claire des discussions qui ont précédé. Par exemple, si vous voulez être "la nouvelle voix audacieuse d'Insurtech", nous vous présenterons des options avec une palette de couleurs vibrantes et des images dynamiques.

Une fois que nous avons réduit nos options, nous passons ensuite à la création de maquettes. Ce sont des exemples de tous les livrables que nous avons établis au début de notre engagement avec un client. Cela pourrait être une nouvelle image de marque du site Web, nous produirions donc une conception de page d'accueil avec des exemples de modules. Il peut s'agir d'un modèle de livre blanc ou d'un modèle de présentation PowerPoint.

Une maquette illustre la visualisation de la marque d'une manière qui permet aux parties prenantes d'apporter des modifications avant qu'une décision finale ne soit prise ou avant que ce travail ne soit mis en œuvre.

Conseil budgétaire : créez vous-même des moodboards en prenant des captures d'écran de choses que vous aimez et en les rassemblant en un seul endroit, comme Pinterest. Vous pouvez même utiliser un tableau blanc, des découpes/impressions et du blue-tack. Ensuite, si vous n'avez pas travaillé avec un designer jusqu'à présent (cependant, nous vous recommandons de le faire !), vous pouvez créer un brief à partir duquel il pourra travailler. Utilisez vos tableaux d'ambiance et vos documents stratégiques pour conseiller votre designer afin qu'il puisse créer des maquettes que vous adorerez.

Étape 3 : Livre de marque

A la fin de tout cela, vous aurez envie de créer un livre de marque. Un brand book rassemble tous les actifs visuels qui définissent ou font évoluer votre marque existante. Il vous aide à maintenir une marque cohérente, des polices aux images en passant par les icônes.

Malheureusement, alors que de nombreuses entreprises ont une sorte de livre de marque, seulement 30 % l'appliquent. Parfois, cela est dû au fait que le livre de marque n'est pas tenu à jour ou à cause d'un manque d'accès. Nous voyons souvent de longs livres de marque qui comptent des dizaines de pages avec des règles strictes qui limitent la créativité et déroutent l'utilisateur moyen. Le livre semble faire autorité et peut plaire au PDG, mais la réalité est qu'il est surmené et inutilisable.

Au lieu de cela, gardez vos livres de marque faciles à utiliser et concis. Utilisez des liens interactifs dans la page de contenu au début pour accéder à chaque section. N'incluez que les informations les plus importantes. Incluez également des liens vers d'autres informations ou actifs selon vos besoins, tels que des fichiers de logo, des liens de polices, des modèles, etc. Faites-en l'index de toutes ces ressources. Demandez à différentes personnes de réviser le livre, pour vérifier qu'elles peuvent trouver tout ce dont elles ont besoin.

Conseil budgétaire : utilisez des outils open source. Pour les palettes de couleurs, nous suggérons Coolers. Les polices Google sont gratuites et nous recommandons toujours Inter comme police par défaut sûre (nous l'utilisons beaucoup !). Pour trouver des photographies libres de droits, essayez Unsplash ou Pexels. FreePik est une excellente source d'illustrations et d'icônes. GIMP est une alternative solide aux éditeurs de photos comme Photoshop.

Exemple de projet : Renommer le logo

Prenons l'exemple d'un changement de marque de logo.

Voici le scénario. Chez Articulate, nous avons tendance à penser à l'image de marque avec une approche axée sur le site Web. Dans la publicité traditionnelle, votre logo était le visage de votre entreprise. Dans le monde numérique, votre site Web l'est. Nous pouvons donc supposer que vous avez suivi des ateliers stratégiques et que nous sommes sur le point de lancer votre site. Mais. Il y a un bloqueur. Votre logo est obsolète et ne correspond pas à votre site Web.

Étape 0 : Commencez avec le bon état d'esprit, c'est-à-dire qu'il s'agit d'un logo MVP (Minimum Viable Product) sur lequel vous pourrez itérer à l'avenir. Surtout, il s'agira également d'une évolution de votre logo existant. Vous ne partez pas de zéro. En tant que tel, le processus devrait prendre quelques semaines, et non des mois. Vous avez besoin d'une petite équipe avec un designer expérimenté dans la création de logos de cette manière.

Étape 1 : Lancer le projet. Discutez de vos préférences et objectifs initiaux. Regardez des exemples de logos dans votre secteur et au-delà. Faites une étude de marché. Référez-vous à vos fondements stratégiques et à vos plans de conception.

Étape 2 : Faites un remue-méninges pour créer le logo. Tenez-vous en au noir et blanc, car chaque logo doit fonctionner sans aucune couleur. Au début, adoptez le concept que chaque idée est une bonne idée. Ensuite, choisissez quelques favoris pour les développer davantage. Essayez différentes couleurs. Ajouter une typographie. Regardez-le quand il est très très petit et quand il est agrandi aux proportions d'un panneau d'affichage. Considérez des choses comme la simplicité, la lisibilité, le contraste, l'harmonie, la hiérarchie des couleurs, l'accessibilité et la personnalité.

Étape 3 : Documentez le logo que vous avez choisi dans votre livre de marque. Ayez une version qui est juste la marque du logo et une autre avec la typographie également. Définir les ratios de taille. Décidez si le logo change en fonction de la couleur de fond. (Ayez toujours des versions qui fonctionnent sur des arrière-plans sombres ou clairs.) Montrez à quoi le logo devrait ressembler in situ. Créez peut-être des logos pour des événements spéciaux, comme pour le mois de la fierté.

Style Blue Peter, voici quelques projets de rebranding de logo que nous avons réalisés précédemment :

Adoptez l'évolution

Comme vous pouvez le voir dans cet exemple, le changement de marque n'a pas à être aussi effrayant et coûteux. De petits changements font une grande différence.

Pour paraphraser Seth Godin, choisissez d'être remarquable, pas invisible.

Si vous souhaitez en savoir plus sur la façon dont nous procédons au rebranding pour les clients, nous serions ravis d'ouvrir cette porte de conversation. Entrez dans l'atelier d'Articulate. Découvrez le moteur de différence. Découvrez nos études de cas. Réservez une visite guidée. Nous aimerions vous avoir.