如何实施品牌重塑战略（预算有限）

“品牌是期望、记忆、故事和关系的集合，它们共同决定了消费者选择一种产品或服务而不是另一种产品或服务的决定。”

— Seth Godin，作家和营销人员

您的品牌是否能引起目标受众的共鸣并使您的业务脱颖而出？ 这是一个值得讲述的故事吗？

如果您的品牌需要大修，那么您来对地方了。 以下是如何在预算紧张的情况下快速、有效地实施品牌重塑战略。

此博客基于我们受欢迎的网络研讨会之一，由 Ioana Negulescu 主持，她是 Articulate 的工作室负责人和经验丰富的设计师。 在这里观看视频。 在此处下载幻灯片。

成功品牌所需的一切

公司的文化决定了公司内部的形象，而品牌定义了公司的外部形象。

如果一家公司的文化让人们想为该公司工作，那么品牌会让人们想消费它的产品或服务。

简而言之，品牌是企业文化的阴阳。 这就是您向外界介绍您的业务的内容。

为了进一步分解，品牌由以下部分组成：

• 视觉资产。 您的徽标、您的网站、您的营销材料、您的销售演示等。
• 品牌价值。 你相信什么以及你希望别人相信你什么。 这包括您的品牌承诺和愿景、Simon 的 Sinek 著名的“为什么？”以及您的竞争优势。
• 品牌语言。 你如何传达你的信息。 这包括您的语调、用词选择和整体沟通方式。
• 品牌个性。 一组人格特质，代表您作为企业的身份以及他人对您的看法。 这可能包括诸如“平易近人”或“值得信赖”之类的术语。
• 品牌体验。 您在所有阶段（即在他们决定选择您而不是竞争对手之前、整个销售周期，甚至在参与开始之后）为客户创造的体验。

通过实施解决这些组成部分的策略，您的品牌将保持一致、独特和可识别。

凭借强大的品牌形象，您可以继续与客户和其他人建立积极、持久的关系。 了解你自己：这就是这个项目成功的样子。

第 0 步：开始之前

什么会触发您的品牌重塑项目？

最明显的是，如果您的徽标、网站和其他资产陈旧过时。 如果它们最后一次更新是在几年前。 那可能是一个危险信号。

不一致或不存在的视觉语气也是一个明显的迹象。 意思是，您的品牌风格很难确定，或者在不同平台之间转移。

如果您的徽标与您的网站或营销材料不匹配，那么也需要注意这一点。 当品牌战略未应用于整件作品时，就会发生脱节。 稍后会详细介绍。

一旦你确定你确实需要重塑品牌，那么你必须让合适的团队加入。

作为设计专业人士，我的建议是除非您有设计团队，否则不要在内部进行。 聘请外部机构意味着您可以打开或关闭水龙头。 像这样的项目通常会持续几个月的紧张活动，因此从资源配置的角度来看，从组织外部寻找临时技能提升是有意义的。 另外，局外人可以提供一双新鲜的眼睛。 他们看到你看不到的东西。

然后就是常见的问题了。 谁参与其中，我们在谈论什么时间表，我们可以为此投入多少？ 这是一种平衡行为。 您需要一小群决策者来保持敏捷。 您不想在六个月内为这个项目苦恼； 到那时它应该结束并完成。 您需要足够的预算来获得正确的结果和投资回报。 请专家就这对您的业务意味着什么向您提供建议。

对预算品牌机构的警告：是的，你可以去便宜的供应商那里花一百美元买一个新标志。 但该徽标可能没有战略目的。 它很可能是库存图像的大杂烩。 您甚至有可能最终模仿或完全剽窃现有徽标，因为该公司尚未完成他们的研究。 诉讼费用高昂。

另一方面，请注意价格上涨、不必要的额外费用和炒作（如 Staples 徽标显示）。

第一步：品牌战略

“品牌塑造是将好的战略与好的创意联系起来的过程。”

— Marty Neumeier，作家和企业家

调整您的营销策略和设计决策，以获得适合您的角色、目标和使命的品牌设计蓝图。 不要在没有强大战略基础的情况下跳入设计。

对于客户，我们通过启动电话开始此过程。 在这个电话会议上，我们经常听到，“我想要一些看起来像他们已经拥有的东西”。 我们理解，但请记住，您不想和其他人一样。 这是你的品牌。 因此，请避免做出与竞争对手相同的选择。 将它们视为初始研究阶段的一部分，但以开放的心态进入该项目以创建完全属于您自己的策略。

正是在这个阶段，我们建议围绕人物角色、核心信息、语气、使命、愿景、目的和价值观举办一系列研讨会。 我们倾向于问诸如“您的增长愿望是什么？”、“您认为现有客户如何看待您的品牌？”之类的问题。 和“有什么品牌传统是你想保留的吗？”

虽然大多数时候讨论就是工作，但记录结果以供将来参考很有帮助。 每份文件应涵盖一个区域，大约一两页长。 这形成了您的品牌战略，同时也为内容营销和网站重新设计奠定了基础。 营销中的一切都始于战略。

预算提示：报名参加我们的 DIY 战略基础课程。 这是一套免费的五节课，每周通过电子邮件发送，将帮助您组织研讨会。

第 2 步：情绪板和模型

尽管品牌涵盖了您的业务沟通方式的很多方面，但我们现在将重点关注事物的视觉方面。

情绪板可帮助您根据自己的喜好比较和对比风格。 我们通常会给客户带来一些不同设计方向的情绪板。 每个人都从之前的讨论中得到了一条清晰的线索。 例如，如果您想成为“Insurtech 的大胆新声音”，我们会提供具有鲜艳的调色板和动态图像的选项。

一旦我们缩小了选择范围，我们就会继续创建模型。 这些是我们在与客户接触之初建立的任何可交付成果的例子。 这可能是一个网站品牌重塑，所以我们会制作一个带有示例模块的主页设计。 它可以是白皮书模板或 PowerPoint 演示文稿模板。

模型以一种允许利益相关者在做出最终决定之前或将工作付诸行动之前进行调整的方式展示品牌可视化。

预算提示：通过截取您喜欢的事物的屏幕截图并将它们放在一个地方，例如 Pinterest，自己制作情绪板。 您甚至可以使用白板、剪纸/打印件和蓝钉。 然后，如果到目前为止您还没有与设计师一起工作（但是，我们建议您这样做！），您可以创建一个简介供他们一起工作。 使用您的情绪板和策略文档为您的设计师提供建议，以便他们可以将您喜欢的模型组合在一起。

第三步：品牌书

最后，您将想要创建一本品牌手册。 品牌手册汇集了定义或发展现有品牌的所有视觉资产。 它可以帮助您保持一致的品牌，从字体到图像再到图标。

不幸的是，虽然许多企业都有某种品​​牌手册，但只有 30% 的企业会强制执行。 有时，这是因为品牌手册没有及时更新，或者无法访问。 我们经常看到长达数十页的长篇品牌书籍，规则严格，限制了创造力，让普通用户感到困惑。 这本书看起来很权威，可能会让 CEO 高兴，但实际情况是它过度劳累且无法使用。

相反，让您的品牌书籍易于使用和简洁。 使用开头目录页面中的交互式链接导航至每个部分。 只包括最重要的信息。 此外，根据需要包括指向更多信息或资产的链接，例如徽标文件、字体链接、模板等。 使其成为所有这些资源的索引。 让不同的人来复习这本书，看看他们能找到他们需要的一切。

预算提示：使用开源工具。 对于调色板，我们建议使用 Coolers。 Google 字体是免费的，我们始终推荐 Inter 作为安全的默认字体（我们经常使用它！）。 要查找免版税图片库，请尝试使用 Unsplash 或 Pexels。 FreePik 是插图和图标的重要来源。 GIMP 是 Photoshop 等照片编辑器的可靠替代品。

示例项目：徽标重塑

让我们以徽标品牌重塑为例。

这是场景。 在 Articulate，我们倾向于考虑采用网站优先的方法来打造品牌。 在传统广告中，您的徽标是您公司的形象。 在数字世界中，您的网站就是。 因此，我们可以假设您已经完成了一些战略研讨会，并且我们正准备启动您的网站。 但。 有一个拦截器。 您的徽标已过时，与您的网站不符。

第 0 步：从正确的心态开始，也就是您可以在未来迭代的 MVP（最小可行产品）徽标。 重要的是，它也将是您现有徽标的演变。 你不是从头开始。 因此，这个过程应该需要几周，而不是几个月。 您需要一个由设计师组成的小团队，该团队在以这种方式创建徽标方面经验丰富。

第 1 步：启动项目。 讨论您最初的偏好和目标。 查看您所在行业及其他行业的徽标示例。 做市场调查。 请参考您的战略基础和设计蓝图。

第 2 步：集思广益绘制徽标草图。 坚持黑色和白色，因为每个标志都应该没有任何颜色。 首先，接受每个想法都是好主意的概念。 然后，挑出几个最喜欢的进一步发展。 尝试不同的颜色。 添加排版。 当它非常非常小的时候看看它，当它放大到广告牌的比例时看看它。 考虑简单性、易读性、对比、和谐、颜色层次、可访问性和个性等因素。

第 3 步：在您的品牌手册中记录您选择的徽标。 有一个版本只有徽标，另一个版本也有排版。 定义大小比率。 确定徽标是否会根据背景颜色发生变化。 （总是有适用于深色或浅色背景的版本。）显示徽标在原位的外观。 也许为特殊活动制作一些徽标，例如骄傲月。

Blue Peter 风格，这里有一些我们之前做过的标志重塑项目：

拥抱进化

正如您从该示例中看到的那样，品牌重塑不一定是这种可怕、昂贵的事情。 小的变化会带来很大的不同。

用 Seth Godin 的话来说，选择卓越，而不是隐形。

如果您想了解更多关于我们如何为客户重塑品牌的信息，我们很乐意打开那扇对话之门。 进入Articulate的车间。 查看差异引擎。 抽样我们的案例研究。 预订导游。 我们很想拥有你。