Как реализовать стратегию ребрендинга (при ограниченном бюджете)

«Бренд — это совокупность ожиданий, воспоминаний, историй и взаимоотношений, которые в совокупности объясняют решение потребителя отдать предпочтение одному продукту или услуге, а не другому».

— Сет Годин, писатель и маркетолог

Резонирует ли ваш бренд с вашей целевой аудиторией и отличает ли ваш бизнес? Стоит ли рассказывать эту историю?

Если ваш бренд нуждается в капитальном ремонте, вы попали в правильный угол Интернета. Вот как реализовать стратегию ребрендинга быстро, эффективно и с ограниченным бюджетом.

Этот блог основан на одном из наших популярных вебинаров, организованных Иоаной Негулеску, руководителем студии Articulate и опытным дизайнером. Посмотрите видео здесь. Загрузите слайды здесь.

Все, что нужно для успешного бренда

Там, где культура компании определяет, как компания воспринимается внутри, бренд определяет, как она воспринимается извне.

Там, где культура компании заставляет людей хотеть работать в этой компании, бренд заставляет людей хотеть потреблять ее продукты или услуги.

Короче говоря, бренд — это инь и ян корпоративной культуры. Это то, что вы рассказываете внешнему миру о своем бизнесе.

Чтобы разбить его дальше, бренд состоит из:

• Визуальные активы. Ваш логотип, ваш веб-сайт, ваши маркетинговые материалы, ваши торговые презентации и так далее.
• Ценности бренда. Во что вы верите и что вы хотите, чтобы другие поверили о вас. Это включает в себя обещание и видение вашего бренда, знаменитое «Почему?» Саймона Синека и ваше конкурентное преимущество.
• Язык бренда. Как вы передаете свои сообщения. Это включает в себя ваш тон голоса, выбор слов и общий стиль общения.
• Личность бренда. Набор личностных качеств, которые представляют вас как бизнес и то, как вас воспринимают другие. Это может включать такие термины, как «доступный» или «заслуживающий доверия».
• Опыт бренда. Опыт, который вы создаете для своих клиентов на всех этапах (то есть на каждом этапе, прежде чем они примут решение выбрать вас вместо ваших конкурентов, на протяжении всего цикла продаж и даже после начала взаимодействия).

Благодаря реализации стратегии, учитывающей каждый из этих компонентов, ваш бренд будет последовательным, уникальным и узнаваемым.

Вооружившись сильной идентичностью бренда, вы сможете установить позитивные и долгосрочные отношения с клиентами и другими людьми. Познай себя: так выглядит успех этого проекта.

Шаг 0: Прежде чем начать

Что будет запускать ваш проект ребрендинга?

Наиболее очевидно, если ваш логотип, веб-сайт и другие активы устарели . Если они в последний раз обновлялись несколько лет назад. Это может быть красным флагом.

Непоследовательный или несуществующий визуальный тон голоса также является ярким признаком. Это означает, что стиль вашего бренда трудно определить или он меняется от платформы к платформе.

Если ваш логотип не соответствует вашему веб-сайту или маркетинговым материалам, на это тоже стоит обратить внимание. Отключение происходит, когда стратегия бренда не применяется ко всему произведению. Подробнее об этом позже.

Как только вы поймете, что вам действительно нужен ребрендинг, вы должны привлечь к работе правильную команду.

Мой совет как профессионального дизайнера: не делайте это самостоятельно, если у вас нет команды дизайнеров. Наем внешнего агентства означает, что вы можете открыть или закрыть кран. Такой проект, как этот, обычно представляет собой интенсивную деятельность в течение нескольких месяцев, поэтому с точки зрения ресурсов имеет смысл искать это временное повышение квалификации за пределами вашей организации . Кроме того, посторонний может обеспечить свежую пару глаз. Они видят то, что вы не можете.

Дальше обычные вопросы. Кто участвует, о каких сроках идет речь, сколько мы можем сделать для этого? Это уравновешивание. Вам нужна небольшая группа лиц, принимающих решения, чтобы оставаться гибкими. Вы не хотите мучиться над этим проектом через шесть месяцев; это должно быть закончено и покончено с этим моментом. Вам нужен достаточный бюджет, чтобы получить правильные результаты и окупить свои инвестиции. Попросите эксперта посоветовать вам, что это значит для вашего бизнеса.

Предостережение бюджетным бренд-агентствам: да, вы можете пойти к дешевому провайдеру и получить новый логотип за сотню баксов. Но этот логотип, вероятно, не будет иметь стратегической цели. Скорее всего, это будет мешанина из стоковых изображений. Существует даже риск того, что вы в конечном итоге имитируете или просто занимаетесь плагиатом существующего логотипа, потому что компания не провела свое исследование. Суды стоят дорого.

С другой стороны, следите за завышенными ценами, ненужными дополнениями и шумихой (как показано на логотипе Staples).

Шаг 1: Стратегия бренда

«Брендинг — это процесс соединения хорошей стратегии с хорошим творчеством».

— Марти Ноймайер, писатель и предприниматель

Совместите свою маркетинговую стратегию и дизайнерские решения, чтобы получить план дизайна бренда, адаптированный к вашим персонажам, вашим целям и вашей миссии. Не приступайте к проектированию без прочной стратегической основы.

С клиентами мы начинаем этот процесс со стартового звонка. На этом звонке мы часто слышим: «Я хочу что-то похожее на то, что есть у них». Мы понимаем, но помните, вы не хотите быть как все. Это ваш бренд. Поэтому избегайте делать тот же выбор, что и ваши конкуренты. Посмотрите на них как на часть этого начального этапа исследования, но приступайте к этому проекту с открытым мышлением, чтобы создать собственную стратегию.

Именно на этом этапе мы предлагаем провести серию семинаров по персонажам, основным сообщениям, тону голоса, миссии, видению, цели и ценностям. Мы склонны задавать такие вопросы, как «Каковы ваши стремления к росту?», «Как, по вашему мнению, ваши существующие клиенты воспринимают ваш бренд?» и «Есть ли что-то из наследия бренда, что вы хотели бы сохранить?»

Хотя в большинстве случаев обсуждение — это работа, полезно документировать результаты для дальнейшего использования. Каждый документ должен охватывать одну область и занимать около одной или двух страниц. Это формирует стратегию вашего бренда, а также закладывает основу для контент-маркетинга и редизайна веб-сайта. Все в маркетинге начинается со стратегии.

Совет по бюджету: запишитесь на наш курс по основам стратегии «Сделай сам». Это бесплатный набор из пяти уроков, которые еженедельно рассылаются по электронной почте и помогут вам организовать свои семинары.

Шаг 2: Мудборды и макеты

Хотя бренд включает в себя многое из того, как ваш бизнес общается, сейчас мы сосредоточимся на визуальной стороне вещей.

Мудборды помогут вам сравнить и сопоставить стили, основываясь на ваших предпочтениях. Обычно мы приносим клиентам несколько мудбордов с разными направлениями дизайна. Каждый из них имеет четкую сквозную линию из обсуждений, которые проводились заранее. Например, если вы хотите быть «смелым новым голосом Insurtech», мы предложим варианты с яркой цветовой палитрой и динамичными изображениями.

После того, как мы сузили наши варианты, мы переходим к созданию макетов. Это примеры результатов, которые мы установили в начале нашего взаимодействия с клиентом. Это может быть ребрендинг веб-сайта, поэтому мы создадим дизайн домашней страницы с примерами модулей. Это может быть шаблон белой бумаги или шаблон презентации PowerPoint.

Макет демонстрирует визуализацию бренда таким образом, что заинтересованные стороны могут вносить коррективы до того, как будет принято окончательное решение или до того, как эта работа будет запущена в действие.

Совет по бюджету: создавайте мудборды самостоятельно, делая скриншоты того, что вам нравится, и собирая их в одном месте, например в Pinterest. Вы даже можете использовать белую доску, вырезки/распечатки и клейкую ленту. Затем, если вы до этого момента не работали вместе с дизайнером (тем не менее, мы рекомендуем вам это сделать!), вы можете создать бриф для работы с ним. Используйте свои доски настроения и стратегические документы, чтобы посоветовать своему дизайнеру, чтобы он мог собрать макеты, которые вам понравятся.

Шаг 3: Брендбук

В конце всего этого вы захотите создать брендбук. Брендбук объединяет все визуальные активы, которые определяют или развивают ваш существующий бренд. Это поможет вам поддерживать единство бренда, от шрифтов до изображений и значков.

К сожалению, несмотря на то, что у многих компаний есть своего рода брендбук, только 30% соблюдают его. Иногда это происходит из-за того, что брендбук не обновляется или из-за отсутствия доступа. Мы часто видим длинные брендбуки, представляющие собой десятки страниц со строгими правилами, ограничивающими творчество и сбивающими с толку рядового пользователя. Книга выглядит авторитетной и может понравиться генеральному директору, но на самом деле она переработана и бесполезна.

Вместо этого делайте ваши брендбуки простыми в использовании и лаконичными. Используйте интерактивные ссылки на странице содержания в начале для перехода к каждому разделу. Включайте только самую важную информацию. Кроме того, при необходимости включите ссылки на дополнительную информацию или ресурсы, такие как файлы логотипов, ссылки на шрифты, шаблоны и т. д. Сделайте его индексом для всех этих ресурсов. Попросите разных людей просмотреть книгу, чтобы убедиться, что они могут найти все, что им нужно.

Совет по бюджету: используйте инструменты с открытым исходным кодом. Для цветовых палитр мы предлагаем охладители. Шрифты Google бесплатны, и мы всегда рекомендуем Inter как безопасный шрифт по умолчанию (мы часто его используем!). Чтобы найти бесплатные стоковые фотографии, попробуйте Unsplash или Pexels. FreePik — отличный источник иллюстраций и иконок. GIMP — это надежная альтернатива фоторедакторам, таким как Photoshop.

Пример проекта: Ребрендинг логотипа

Возьмем в качестве примера ребрендинг логотипа.

Вот сценарий. В Articulate мы склонны думать о брендинге, ориентируясь на веб-сайт. В традиционной рекламе ваш логотип был лицом вашей компании. В цифровом мире ваш сайт. Итак, мы можем предположить, что вы прошли несколько стратегических семинаров, и мы почти готовы запустить ваш сайт. Но. Есть блокиратор. Ваш логотип устарел и не соответствует вашему веб-сайту.

Шаг 0: Начните с правильного мышления, иначе говоря, это логотип MVP (Minimum Viable Product), который вы можете повторять в будущем. Важно отметить, что это также будет эволюция вашего существующего логотипа. Вы не начинаете с нуля. Таким образом, процесс должен занять несколько недель, а не месяцев. Вам нужна небольшая команда с дизайнером, имеющим опыт создания логотипов таким образом.

Шаг 1: Запустите проект. Обсудите свои первоначальные предпочтения и цели. Посмотрите на примеры логотипов в вашей отрасли и за ее пределами. Проведите исследование рынка. Обратитесь к своим стратегическим основам и чертежам дизайна.

Шаг 2: Придумайте наброски логотипа. Придерживайтесь черного и белого, потому что каждый логотип должен работать без цвета. Сначала примите концепцию, что каждая идея — хорошая идея. Затем выберите несколько фаворитов для дальнейшего развития. Попробуйте разные цвета. Добавьте типографику. Посмотрите на него, когда он очень-очень маленький, и когда он увеличен до размеров рекламного щита. Учитывайте такие вещи, как простота, разборчивость, контрастность, гармония, цветовая иерархия, доступность и индивидуальность.

Шаг 3: Задокументируйте выбранный вами логотип в брендбуке. Сделайте одну версию с логотипом, а другую — с типографикой. Определите пропорции размеров. Решите, будет ли логотип меняться в зависимости от цвета фона. (Всегда имейте версии, которые работают на темном или светлом фоне.) Покажите, как логотип должен выглядеть на месте. Возможно, создайте несколько логотипов для специальных мероприятий, например, для месяца гордости.

В стиле Blue Peter, вот несколько проектов по ребрендингу логотипа, которые мы сделали ранее:

Примите эволюцию

Как видно из этого примера, ребрендинг не обязательно должен быть таким страшным и дорогим. Небольшие изменения имеют большое значение.

Перефразируя Сета Година, выберите быть выдающимся, а не невидимым.

Если вы хотите узнать больше о том, как мы проводим ребрендинг для клиентов, мы будем рады открыть эту дверь для разговора. Заходите в мастерскую Articulate. Проверьте разностную машину. Примеры наших кейсов. Закажите экскурсию. Мы будем рады видеть вас.