Como implementar uma estratégia de rebrand (com um orçamento apertado)

'Uma marca é o conjunto de expectativas, memórias, histórias e relacionamentos que, juntos, respondem pela decisão do consumidor de escolher um produto ou serviço em detrimento de outro.'

— Seth Godin, autor e profissional de marketing

Sua marca ressoa com seu público-alvo e diferencia seus negócios? É uma história que vale a pena contar?

Se sua marca precisa de uma reformulação, você veio ao canto certo da internet. Veja como implementar uma estratégia de rebranding de forma rápida, eficaz e com um orçamento apertado.

Este blog é baseado em um de nossos populares webinars apresentados por Ioana Negulescu, chefe de estúdio da Articulate e designer experiente. Assista ao vídeo aqui. Baixe os slides aqui.

Tudo o que você precisa para uma marca de sucesso

Enquanto a cultura de uma empresa define como ela é percebida internamente, uma marca define como ela é percebida externamente.

Onde a cultura de uma empresa faz com que as pessoas queiram trabalhar para ela, uma marca faz com que as pessoas queiram consumir seus produtos ou serviços.

Em suma, uma marca é o yin para o yang da cultura da empresa. É o que você diz ao mundo exterior sobre o seu negócio.

Para detalhar ainda mais, uma marca é composta por:

• Recursos visuais. Seu logotipo, seu site, seus materiais de marketing, suas apresentações de vendas e assim por diante.
• Valores da marca. O que você acredita e o que você quer que os outros acreditem sobre você. Isso inclui a promessa e a visão de sua marca, o famoso “Por quê?” de Simon Sinek e sua vantagem competitiva.
• Linguagem da marca. Como você comunica suas mensagens. Isso inclui seu tom de voz, sua escolha de palavras e estilo geral de comunicação.
• Personalidade da marca. Um conjunto de traços de personalidade que representam quem você é como empresa e como você é percebido pelos outros. Isso pode incluir termos como “acessível” ou “confiável”.
• Experiência de marca. A experiência que você cria para seus clientes durante todas as etapas (ou seja, todas as etapas antes que eles tomem a decisão de escolher você em vez de seus concorrentes, ao longo do ciclo de vendas e até mesmo após o início do engajamento).

Ao implementar uma estratégia que aborde cada um desses componentes, sua marca será consistente, única e reconhecível.

Armado com uma forte identidade de marca, você pode formar relacionamentos positivos e duradouros com clientes e outros. Conheça a si mesmo: é assim que o sucesso se parece com este projeto.

Passo 0: Antes de começar

O que vai desencadear seu projeto de rebranding?

Mais obviamente, se o seu logotipo, site e outros recursos estiverem cansados ​​e desatualizados . Se eles foram atualizados pela última vez há vários anos. Isso pode ser uma bandeira vermelha.

Um tom de voz visual inconsistente ou inexistente também é um sinal evidente. Ou seja, o estilo da sua marca é difícil de definir ou muda de plataforma para plataforma.

Se o seu logotipo não corresponder ao seu site ou materiais de marketing, isso também é algo a ser observado. A desconexão acontece quando uma estratégia de marca não é aplicada em toda a peça. Mais sobre isso mais tarde.

Depois de estabelecer que você realmente precisa de uma nova marca, você deve contratar a equipe certa.

Meu conselho como profissional de design é não fazer isso internamente, a menos que você tenha uma equipe de design. Contratar uma agência externa significa que você pode abrir ou fechar a torneira. Um projeto como esse geralmente é uma intensa atividade ao longo de alguns meses, portanto, do ponto de vista de recursos, faz sentido procurar fora de sua organização esse aumento temporário de habilidades. Além disso, um estranho pode fornecer um novo par de olhos. Eles veem o que você não pode.

Depois, há as perguntas habituais. Quem está envolvido, de que cronograma estamos falando, quanto podemos investir nisso? É um ato de equilíbrio. Você quer um pequeno grupo de tomadores de decisão para se manter ágil. Você não quer ficar agonizando com este projeto em seis meses; deve ter acabado nesse ponto. Você quer um orçamento suficiente para obter os resultados certos e um retorno sobre seu investimento. Peça a um especialista para aconselhá-lo sobre o que isso significa para o seu negócio.

Uma palavra de advertência sobre as agências de marca de baixo custo: Sim, você pode ir a um fornecedor barato e obter um novo logotipo por cem dólares. Mas esse logotipo provavelmente não terá um propósito estratégico. É provável que seja uma miscelânea de imagens de estoque. Existe até o risco de você acabar imitando ou plagiando completamente um logotipo existente, porque a empresa não fez sua pesquisa. Os processos são caros.

Por outro lado, fique atento aos preços inflacionados, extras desnecessários e exageros (como exemplificado pela revelação do logotipo da Staples).

Etapa 1: estratégia de marca

'Branding é o processo de conectar boa estratégia com boa criatividade.'

— Marty Neumeier, autor e empresário

Alinhe sua estratégia de marketing e decisões de design para chegar a um plano de design de marca adaptado às suas personas, seus objetivos e sua missão. Não pule para um projeto sem uma base estratégica forte.

Com os clientes, iniciamos esse processo com uma chamada inicial. Nessa ligação, muitas vezes ouvimos: “Quero algo que se pareça com o que eles têm”. Nós entendemos, mas lembre-se, você não quer ser como todo mundo. Esta é a sua marca. Por isso, evite fazer as mesmas escolhas dos seus concorrentes. Considere-os como parte desta fase inicial de pesquisa, mas entre neste projeto com uma mentalidade aberta para criar uma estratégia própria.

É nesta fase que sugerimos fazer uma série de workshops sobre personas, mensagem central, tom de voz, missão, visão, propósito e valores. Tendemos a perguntar coisas como: “Quais são suas aspirações de crescimento?”, “Como você acha que seus clientes existentes percebem sua marca?” e “Existe algo da herança da marca que você gostaria de manter?”

Embora, na maioria das vezes, a discussão seja o trabalho, é útil documentar os resultados para referência futura. Cada documento deve cobrir uma área e ter cerca de uma ou duas páginas. Isso forma sua estratégia de marca, mas também estabelece as bases para o marketing de conteúdo e o redesenho do site. Tudo no marketing começa com a estratégia.

Dica de orçamento: inscreva-se em nosso curso de fundamentos estratégicos DIY. É um conjunto gratuito de cinco lições, enviado por e-mail semanalmente, que o ajudará a organizar seus workshops.

Etapa 2: painéis de humor e maquetes

Embora uma marca abranja muito de como sua empresa se comunica, vamos nos concentrar no lado visual das coisas agora.

Os painéis de humor ajudam você a comparar e contrastar estilos, com base em suas preferências. Normalmente trazemos aos clientes alguns painéis de humor com diferentes direções de design. Cada um vem com uma linha clara das discussões anteriores. Por exemplo, se você quer ser “a nova voz ousada da Insurtech”, apresentamos opções com paleta de cores vibrantes e imagens dinâmicas.

Depois de restringir nossas opções, passamos à criação de maquetes. Esses são exemplos de entregas que estabelecemos no início de nosso compromisso com um cliente. Isso pode ser uma reformulação da marca do site, então produziríamos um design de página inicial com módulos de exemplo. Pode ser um modelo de papel branco ou um modelo de apresentação do PowerPoint.

Um mock-up demonstra a visualização da marca de uma forma que permite que as partes interessadas façam ajustes antes que uma decisão final seja tomada ou antes que o trabalho seja colocado em ação.

Dica de orçamento: faça você mesmo moodboards fazendo capturas de tela de coisas que você gosta e reunindo-as em um só lugar, como o Pinterest. Você pode até usar um quadro branco, recortes/impressões e tachinhas. Então, se você não trabalhou ao lado de um designer até este ponto (no entanto, recomendamos que você o faça!), Você pode criar um resumo para eles trabalharem. Use seus painéis de humor e documentos de estratégia para aconselhar seu designer para que ele possa montar maquetes que você vai adorar.

Etapa 3: manual da marca

No final de tudo isso, você vai querer criar um livro de marca. Um livro de marca reúne todos os recursos visuais que definem ou desenvolvem sua marca existente. Ele ajuda você a manter uma marca consistente, de fontes a imagens e ícones.

Infelizmente, embora muitas empresas tenham algum tipo de manual de marca, apenas 30% o aplicam. Às vezes, isso ocorre porque o manual da marca não está atualizado ou por falta de acesso. Muitas vezes vemos livros de marca longos com dezenas de páginas com regras estritas que restringem a criatividade e confundem o usuário comum. O livro parece autoritário e pode agradar ao CEO, mas a realidade é que está sobrecarregado e inutilizável.

Em vez disso, mantenha seus livros de marca fáceis de usar e concisos. Use links interativos na página de conteúdo no início para navegar para cada seção. Inclua apenas as informações mais importantes. Além disso, inclua links para mais informações ou recursos conforme necessário, como arquivos de logotipo, links de fontes, modelos e assim por diante. Torne-o o índice para todos esses recursos. Peça a diferentes pessoas que revisem o livro, para verificar se encontram tudo o que precisam.

Dica de orçamento: use ferramentas de código aberto. Para paletas de cores, sugerimos Coolers. As fontes do Google são gratuitas e sempre recomendamos a Inter como uma fonte padrão segura (usamos muito!). Para encontrar fotos livres de royalties, tente Unsplash ou Pexels. O FreePik é uma ótima fonte de ilustrações e ícones. O GIMP é uma alternativa sólida para editores de fotos como o Photoshop.

Exemplo de projeto: rebranding do logotipo

Vamos pegar um rebranding de logotipo como exemplo.

Aqui está o cenário. Na Articulate, tendemos a pensar em branding com uma abordagem que prioriza o site. Na publicidade tradicional, seu logotipo era a cara da sua empresa. No mundo digital, seu site é. Portanto, podemos supor que você passou por alguns workshops estratégicos e estamos quase prontos para lançar seu site. Mas. Há um bloqueador. Seu logotipo está desatualizado e não corresponde ao seu site.

Passo 0: Comece com a mentalidade certa, ou seja, este é um logotipo MVP (Minimum Viable Product) que você pode repetir no futuro. É importante ressaltar que também será uma evolução do seu logotipo existente. Você não está começando do zero. Como tal, o processo deve levar algumas semanas, não meses. Você precisa de uma pequena equipe com um designer experiente na criação de logotipos dessa maneira.

Etapa 1: Iniciar o projeto. Discuta suas preferências e objetivos iniciais. Veja exemplos de logotipos em seu setor e além. Faça pesquisas de mercado. Consulte seus fundamentos estratégicos e seus planos de design.

Etapa 2: faça um brainstorming de esboços para a marca do logotipo. Atenha-se ao preto e branco, porque todo logotipo deve funcionar sem nenhuma cor. A princípio, abrace o conceito de que toda ideia é uma boa ideia. Em seguida, escolha alguns favoritos para desenvolver ainda mais. Experimente cores diferentes. Adicione tipografia. Olhe para ele quando é muito pequeno e quando é ampliado para proporções de outdoor. Considere coisas como simplicidade, legibilidade, contraste, harmonia, hierarquia de cores, acessibilidade e personalidade.

Etapa 3: documente o logotipo escolhido em seu manual de marca. Tenha uma versão apenas com a marca do logotipo e outra com tipografia também. Definir proporções de tamanho. Decida se o logotipo muda dependendo da cor de fundo. (Sempre tenha versões que funcionem em fundos escuros ou claros.) Mostre como o logotipo deve ficar in situ. Talvez crie alguns logotipos para eventos especiais, como o mês do Orgulho.

Estilo Blue Peter, aqui estão alguns projetos de rebranding de logotipo que fizemos anteriormente:

Abrace a evolução

Como você pode ver nesse exemplo, o rebranding não precisa ser tão assustador e caro. Pequenas mudanças fazem uma grande diferença.

Parafraseando Seth Godin, escolha ser notável, não invisível.

Se você quiser saber mais sobre como fazemos rebranding para clientes, adoraríamos abrir essa porta de conversa. Venha para a oficina da Articulate. Confira o mecanismo de diferença. Experimente nossos estudos de caso. Reserve uma visita guiada. Adoraríamos ter você.