Cómo implementar una estrategia de cambio de marca (con un presupuesto reducido)

'Una marca es el conjunto de expectativas, recuerdos, historias y relaciones que, en conjunto, dan cuenta de la decisión de un consumidor de elegir un producto o servicio sobre otro.'

— Seth Godin, autor y comercializador

¿Su marca resuena con su público objetivo y diferencia su negocio? ¿Es una historia que vale la pena contar?

Si su marca necesita una revisión, ha venido al rincón correcto de Internet. Aquí le mostramos cómo implementar una estrategia de cambio de marca de manera rápida, efectiva y con un presupuesto ajustado.

Este blog se basa en uno de nuestros populares seminarios web organizado por Ioana Negulescu, jefa de estudio y diseñadora experimentada de Articulate. Mira el video aquí. Descarga las diapositivas aquí.

Todo lo que necesitas para una marca exitosa

Donde la cultura de una empresa define cómo se percibe internamente a la empresa, una marca define cómo se percibe externamente.

Donde la cultura de una empresa hace que la gente quiera trabajar para esa empresa, una marca hace que la gente quiera consumir sus productos o servicios.

En resumen, una marca es el yin del yang de la cultura empresarial. Es lo que le dices al mundo exterior sobre tu negocio.

Para desglosarlo aún más, una marca se compone de:

• Activos visuales. Su logotipo, su sitio web, sus materiales de marketing, sus presentaciones de ventas, etc.
• Valores de la marca. En qué crees y qué quieres que los demás crean sobre ti. Esto incluye la promesa y la visión de su marca, el famoso "¿Por qué?" de Simon Sinek y su ventaja competitiva.
• Lenguaje de marca. Cómo comunicas tus mensajes. Esto incluye su tono de voz, su elección de palabras y su estilo de comunicación en general.
• Personalidad marcada. Un conjunto de rasgos de personalidad que representan quién eres como empresa y cómo te perciben los demás. Esto podría incluir términos como "accesible" o "digno de confianza".
• Experiencia de marca. La experiencia que creas para tus clientes durante todas las etapas (es decir, cada paso antes de que tomen la decisión de elegirte sobre tus competidores, durante todo el ciclo de ventas e incluso después de que comience el compromiso).

Al implementar una estrategia que aborde cada uno de estos componentes, su marca será consistente, única y reconocible.

Armado con una fuerte identidad de marca, puede continuar formando relaciones positivas y duraderas con los clientes y otras personas. Conócete a ti mismo: así es el éxito de este proyecto.

Paso 0: Antes de empezar

¿Qué va a desencadenar su proyecto de cambio de marca?

Más obviamente, si su logotipo, sitio web y otros activos están cansados ​​y desactualizados . Si se actualizaron por última vez hace varios años. Eso podría ser una bandera roja.

Un tono de voz visual inconsistente o inexistente también es una señal evidente. Es decir, el estilo de su marca es difícil de precisar o cambia de una plataforma a otra.

Si su logotipo no coincide con su sitio web o materiales de marketing, también es algo que debe tener en cuenta. La desconexión ocurre cuando una estrategia de marca no se aplica en toda la pieza. Más sobre eso más adelante.

Una vez que haya establecido que realmente necesita un cambio de marca, entonces debe incorporar al equipo adecuado.

Mi consejo como profesional del diseño es que no lo hagas internamente a menos que tengas un equipo de diseño. Contratar una agencia externa significa que puede abrir o cerrar el grifo. Un proyecto como este suele ser una intensa ráfaga de actividad durante unos pocos meses, por lo que, desde una perspectiva de recursos, tiene sentido buscar fuera de su organización ese impulso temporal de habilidades. Además, un extraño puede proporcionar un nuevo par de ojos. Ellos ven lo que tú no puedes.

Luego, están las preguntas habituales. ¿Quién está involucrado, de qué línea de tiempo estamos hablando, cuánto podemos poner para esto? Es un acto de equilibrio. Desea un pequeño grupo de tomadores de decisiones, para mantenerse ágil. No querrás estar angustiado por este proyecto en seis meses; debe haber terminado y terminado en ese punto. Quiere suficiente presupuesto para obtener los resultados correctos y un retorno de su inversión. Pídele a un experto que te aconseje sobre lo que eso significa para tu negocio.

Una palabra de advertencia sobre las agencias de marca de presupuesto: Sí, puede ir a un proveedor barato y obtener un nuevo logotipo por cien dólares. Pero ese logo probablemente no tendrá un propósito estratégico. Es probable que sea una mezcolanza de imágenes de stock. Incluso existe el riesgo de que termines imitando o plagiando un logotipo existente, porque la empresa no ha investigado. Los juicios son caros.

Por otro lado, tenga cuidado con los precios inflados, los extras innecesarios y la exageración (como lo demuestra la revelación del logotipo de Staples).

Paso 1: estrategia de marca

'La marca es el proceso de conectar una buena estrategia con una buena creatividad.'

— Marty Neumeier, autor y empresario

Alinee su estrategia de marketing y decisiones de diseño para llegar a un plan de diseño de marca que se adapte a sus personas, sus objetivos y su misión. No se lance a un diseño sin una base estratégica sólida.

Con los clientes, comenzamos este proceso con una llamada inicial. En esta llamada, a menudo escuchamos: "Quiero algo que se parezca a lo que ellos tienen". Lo entendemos, pero recuerda, no quieres ser como los demás. Esta es tu marca. Así que evite tomar las mismas decisiones que sus competidores. Mírelos como parte de esta fase inicial de investigación, pero acérquese a este proyecto con una mentalidad abierta para crear una estrategia propia.

Es en esta etapa que sugerimos hacer una serie de talleres sobre personas, mensajes centrales, tono de voz, misión, visión, propósito y valores. Tendemos a preguntar cosas como: "¿Cuáles son sus aspiraciones de crecimiento?", "¿Cómo cree que sus clientes existentes perciben su marca?" y “¿Hay algo del patrimonio de la marca que le gustaría conservar?”.

Aunque, la mayoría de las veces, la discusión es el trabajo, es útil documentar los resultados para futuras referencias. Cada documento debe cubrir un área y tener una o dos páginas. Esto forma su estrategia de marca, pero también sienta las bases para el marketing de contenido y los rediseños de sitios web. Todo en marketing comienza con la estrategia.

Consejo de presupuesto: inscríbase en nuestro curso de fundamentos estratégicos de bricolaje. Es un conjunto gratuito de cinco lecciones, enviadas por correo electrónico semanalmente, que lo ayudarán a organizar sus talleres.

Paso 2: Moodboards y maquetas

Aunque una marca abarca mucho de cómo se comunica su empresa, ahora nos centraremos en el lado visual de las cosas.

Los tableros de humor lo ayudan a comparar y contrastar estilos, según sus preferencias. Normalmente traemos a los clientes algunos tableros de inspiración con diferentes direcciones de diseño. Cada uno viene con una línea clara a través de las discusiones que surgieron antes. Por ejemplo, si desea ser "la nueva y audaz voz de Insurtech", le presentaremos opciones con una paleta de colores vibrantes e imágenes dinámicas.

Una vez que hemos reducido nuestras opciones, pasamos a crear maquetas. Estos son ejemplos de los entregables que establecimos al comienzo de nuestro compromiso con un cliente. Eso podría ser un cambio de marca del sitio web, por lo que produciríamos un diseño de página de inicio con módulos de ejemplo. Podría ser una plantilla de papel blanco o una plantilla de presentación de PowerPoint.

Una maqueta demuestra la visualización de la marca de una manera que permite a las partes interesadas realizar ajustes antes de que se tome una decisión final o antes de que se ponga en marcha el trabajo.

Consejo de presupuesto: cree paneles de inspiración usted mismo tomando capturas de pantalla de las cosas que le gustan y juntándolas en un solo lugar, como Pinterest. Incluso podría usar una pizarra, recortes/impresiones y tachuelas azules. Luego, si no has trabajado con un diseñador hasta este momento (¡sin embargo, te recomendamos que lo hagas!), puedes crear un informe para que trabajen. Usa tus moodboards y documentos de estrategia para asesorar a tu diseñador para que pueda armar maquetas que te encantarán.

Paso 3: Libro de marca

Al final de todo esto, querrás crear un libro de marca. Un libro de marca reúne todos los activos visuales que definen o evolucionan su marca existente. Le ayuda a mantener una marca consistente, desde fuentes hasta imágenes e íconos.

Desafortunadamente, aunque muchas empresas tienen algún tipo de libro de marca, solo el 30 por ciento lo hace cumplir. En ocasiones, esto se debe a que el libro de marca no se mantiene actualizado, o por falta de acceso. A menudo vemos libros de marca largos que son docenas de páginas con reglas estrictas que restringen la creatividad y confunden al usuario promedio. El libro parece autoritario y puede complacer al director ejecutivo, pero la realidad es que está sobrecargado de trabajo y es inutilizable.

En cambio, mantenga sus libros de marca fáciles de usar y concisos. Use enlaces interactivos en la página de contenido al principio para navegar a cada sección. Incluya sólo la información más importante. Además, incluya enlaces a más información o activos según sea necesario, como archivos de logotipos, enlaces de fuentes, plantillas, etc. Conviértalo en el índice de todos esos recursos. Pida a diferentes personas que revisen el libro, para comprobar que pueden encontrar todo lo que necesitan.

Consejo de presupuesto: use herramientas de código abierto. Para paletas de colores, sugerimos Coolers. Las fuentes de Google son gratuitas y siempre recomendamos Inter como una fuente predeterminada segura (¡la usamos mucho!). Para encontrar fotografías libres de regalías, prueba Unsplash o Pexels. FreePik es una gran fuente de ilustraciones e íconos. GIMP es una alternativa sólida a los editores de fotos como Photoshop.

Proyecto de ejemplo: cambio de marca del logotipo

Tomemos como ejemplo el cambio de marca de un logotipo.

Aquí está el escenario. En Articulate, tendemos a pensar en la marca con un enfoque de sitio web primero. En la publicidad tradicional, tu logo era la cara de tu empresa. En el mundo digital, su sitio web lo es. Entonces, podemos suponer que ha pasado por algunos talleres estratégicos y estamos casi listos para lanzar su sitio. Pero. Hay un bloqueador. Su logotipo está desactualizado y no coincide con su sitio web.

Paso 0: comience con la mentalidad correcta, es decir, este es un logotipo MVP (Producto mínimo viable) que puede repetir en el futuro. Es importante destacar que también será una evolución de su logotipo existente. No estás empezando desde cero. Como tal, el proceso debería tomar algunas semanas, no meses. Necesita un pequeño equipo con un diseñador que tenga experiencia en la creación de logotipos de esta manera.

Paso 1: Poner en marcha el proyecto. Discuta sus preferencias y metas iniciales. Mire ejemplos de logotipos en su industria y más allá. Haz estudios de mercado. Consulte sus fundamentos estratégicos y sus planos de diseño.

Paso 2: Haga una lluvia de ideas sobre bocetos para la marca del logotipo. Cíñete al blanco y negro, porque todos los logos deberían funcionar sin ningún color. Al principio, adopte el concepto de que cada idea es una buena idea. Luego, elija algunos favoritos para desarrollarlos más. Prueba diferentes colores. Añadir tipografía. Míralo cuando es muy, muy pequeño, y cuando está agrandado a proporciones de cartelera. Considere cosas como la simplicidad, la legibilidad, el contraste, la armonía, la jerarquía de colores, la accesibilidad y la personalidad.

Paso 3: Documente su logotipo elegido en su libro de marca. Tenga una versión que sea solo la marca del logotipo y otra con tipografía también. Definir proporciones de tamaño. Decide si el logo cambia dependiendo del color de fondo. (Tenga siempre versiones que funcionen en fondos oscuros o claros). Muestre cómo debe verse el logotipo in situ. Tal vez cree algunos logotipos para eventos especiales, como el mes del Orgullo.

Estilo Blue Peter, aquí hay algunos proyectos de cambio de marca de logotipos que hicimos anteriormente:

Abraza la evolución

Como puede ver en ese ejemplo, el cambio de marca no tiene por qué ser algo caro y aterrador. Pequeños cambios hacen una gran diferencia.

Parafraseando a Seth Godin, elige ser notable, no invisible.

Si desea obtener más información sobre cómo hacemos el cambio de marca para los clientes, nos encantaría abrir esa puerta conversacional. Entra en el taller de Articulate. Echa un vistazo al motor diferencial. Muestra nuestros casos de estudio. Reserve una visita guiada. Nos encantaría tenerte.