Wie man eine Rebranding-Strategie umsetzt (mit minimalem Budget)

„Eine Marke ist die Gesamtheit von Erwartungen, Erinnerungen, Geschichten und Beziehungen, die zusammengenommen die Entscheidung eines Verbrauchers ausmachen, ein Produkt oder eine Dienstleistung einem anderen vorzuziehen.“

— Seth Godin, Autor und Vermarkter

Findet Ihre Marke bei Ihrer Zielgruppe Anklang und differenziert Ihr Unternehmen? Ist es eine Geschichte, die es wert ist, erzählt zu werden?

Wenn Ihre Marke überarbeitet werden muss, sind Sie im Internet an der richtigen Stelle. So implementieren Sie eine Rebranding-Strategie schnell, effektiv und mit knappem Budget.

Dieser Blog basiert auf einem unserer beliebten Webinare, das von Ioana Negulescu, Studioleiterin und erfahrene Designerin von Articulate, veranstaltet wird. Sehen Sie sich das Video hier an. Laden Sie die Folien hier herunter.

Alles, was Sie für eine erfolgreiche Marke brauchen

Wo die Kultur eines Unternehmens definiert, wie das Unternehmen intern wahrgenommen wird, definiert eine Marke, wie es extern wahrgenommen wird.

Wo die Kultur eines Unternehmens Menschen dazu bringt, für dieses Unternehmen zu arbeiten, weckt eine Marke Menschen, die ihre Produkte oder Dienstleistungen konsumieren möchten.

Kurz gesagt, eine Marke ist das Yin zum Yang der Unternehmenskultur. Es ist das, was Sie der Außenwelt über Ihr Unternehmen erzählen.

Um es weiter aufzuschlüsseln, eine Marke besteht aus:

• Visuelle Assets. Ihr Logo, Ihre Website, Ihre Marketingmaterialien, Ihre Verkaufspräsentationen und so weiter.
• Markenwerte. Woran Sie glauben und was andere über Sie glauben sollen. Dazu gehören Ihr Markenversprechen und Ihre Vision, Simon's Sineks berühmtes „Warum?“ und Ihr Wettbewerbsvorteil.
• Markensprache. Wie Sie Ihre Botschaften kommunizieren. Dazu gehören Ihr Tonfall, Ihre Wortwahl und Ihr gesamter Kommunikationsstil.
• Markenpersönlichkeit. Eine Reihe von Persönlichkeitsmerkmalen, die darstellen, wer Sie als Unternehmen sind und wie Sie von anderen wahrgenommen werden. Dazu können Begriffe wie „ansprechbar“ oder „vertrauenswürdig“ gehören.
• Markenerfahrung. Die Erfahrung, die Sie für Ihre Kunden in allen Phasen schaffen (d. h. in jedem Schritt, bevor sie sich entscheiden, Sie Ihren Mitbewerbern vorzuziehen, während des gesamten Verkaufszyklus und sogar nach Beginn des Engagements).

Durch die Implementierung einer Strategie, die jede dieser Komponenten anspricht, wird Ihre Marke konsistent, einzigartig und wiedererkennbar.

Bewaffnet mit einer starken Markenidentität können Sie positive, langfristige Beziehungen zu Kunden und anderen aufbauen. Erkenne dich selbst: So sieht Erfolg für dieses Projekt aus.

Schritt 0: Bevor Sie beginnen

Was wird Ihr Rebranding-Projekt auslösen?

Am offensichtlichsten, wenn Ihr Logo, Ihre Website und andere Assets müde und veraltet sind . Wenn sie zuletzt vor mehreren Jahren aktualisiert wurden. Das könnte eine rote Fahne sein.

Ein inkonsistenter oder nicht vorhandener visueller Tonfall ist ebenfalls ein eklatantes Zeichen. Das heißt, Ihr Markenstil ist schwer festzumachen oder wechselt von Plattform zu Plattform.

Wenn Ihr Logo nicht zu Ihrer Website oder Ihren Marketingmaterialien passt, sollten Sie auch darauf achten. Trennung tritt auf, wenn eine Markenstrategie nicht auf das gesamte Stück angewendet wird. Dazu später mehr.

Sobald Sie festgestellt haben, dass Sie tatsächlich ein Rebranding benötigen , müssen Sie das richtige Team an Bord holen.

Mein Rat als Designprofi ist, machen Sie es nicht intern, es sei denn, Sie haben ein Designteam. Wenn Sie eine externe Agentur beauftragen, können Sie den Wasserhahn auf- oder zudrehen. Ein Projekt wie dieses ist normalerweise ein intensiver Aktivitätsschub über einige Monate, daher ist es aus Sicht der Ressourcenbeschaffung sinnvoll, außerhalb Ihres Unternehmens nach diesem vorübergehenden Kompetenzschub zu suchen . Außerdem kann ein Außenstehender für ein frisches Augenpaar sorgen. Sie sehen, was Sie nicht sehen können.

Dann kommen die üblichen Fragen. Wer ist beteiligt, über welchen Zeitplan sprechen wir, wie viel können wir dafür aufbringen? Es ist ein Balanceakt. Sie möchten eine kleine Gruppe von Entscheidungsträgern, um agil zu bleiben. Sie wollen sich nicht in sechs Monaten mit diesem Projekt quälen; bis dahin sollte es vorbei sein. Sie möchten ein ausreichendes Budget, um die richtigen Ergebnisse und einen Return on Investment zu erzielen. Lassen Sie sich von einem Experten beraten, was das für Ihr Unternehmen bedeutet.

Ein Wort der Warnung an Budget-Markenagenturen: Ja, Sie können zu einem billigen Anbieter gehen und für hundert Dollar ein neues Logo bekommen. Aber dieses Logo wird wahrscheinlich keinen strategischen Zweck haben. Es ist wahrscheinlich ein Sammelsurium von Stock-Bildern. Es besteht sogar die Gefahr, dass Sie am Ende ein vorhandenes Logo nachahmen oder direkt plagiieren, weil das Unternehmen nicht recherchiert hat. Klagen sind teuer.

Achten Sie auf der anderen Seite auf überhöhte Preise, unnötige Extras und Hype (wie die Enthüllung des Staples-Logos veranschaulicht).

Schritt 1: Markenstrategie

'Branding ist der Prozess, gute Strategie mit guter Kreativität zu verbinden.'

— Marty Neumeier, Autor und Unternehmer

Richten Sie Ihre Marketingstrategie und Ihre Designentscheidungen aus, um zu einem Brand Design Blueprint zu gelangen, der auf Ihre Personas, Ihre Ziele und Ihre Mission zugeschnitten ist. Steigen Sie nicht ohne eine starke strategische Grundlage in ein Design ein.

Beim Kunden starten wir diesen Prozess mit einem Kick-Off-Gespräch. Bei diesem Anruf hören wir oft: „Ich möchte etwas, das aussieht wie das, was sie haben“. Wir verstehen das, aber denken Sie daran, dass Sie nicht wie alle anderen sein wollen. Das ist Ihre Marke. Vermeiden Sie es also, die gleichen Entscheidungen zu treffen wie Ihre Konkurrenten. Betrachten Sie sie als Teil dieser ersten Forschungsphase, aber gehen Sie mit einer offenen Einstellung in dieses Projekt, um eine ganz eigene Strategie zu entwickeln.

In diesem Stadium schlagen wir vor, eine Reihe von Workshops zu Personas, Kernbotschaften, Tonfall, Mission, Vision, Zweck und Werten durchzuführen. Wir neigen dazu, Dinge zu fragen wie: „Was sind Ihre Wachstumsziele?“, „Wie glauben Sie, dass Ihre bestehenden Kunden Ihre Marke wahrnehmen?“ und „Gibt es etwas aus dem Markenerbe, das Sie gerne behalten würden?“

Obwohl die Diskussion meistens die Arbeit ist , ist es hilfreich, die Ergebnisse für zukünftige Referenzzwecke zu dokumentieren. Jedes Dokument sollte einen Bereich abdecken und etwa eine oder zwei Seiten lang sein. Dies bildet Ihre Markenstrategie, legt aber auch die Grundlage für Content-Marketing und Website-Redesigns. Alles im Marketing beginnt mit der Strategie.

Budget-Tipp: Melden Sie sich für unseren DIY-Kurs zu strategischen Grundlagen an. Es ist ein kostenloser Satz von fünf Lektionen, die wöchentlich per E-Mail verschickt werden und Ihnen bei der Organisation Ihrer Workshops helfen werden.

Schritt 2: Moodboards und Mock-ups

Obwohl eine Marke einen großen Teil der Kommunikation Ihres Unternehmens ausmacht, konzentrieren wir uns jetzt auf die visuelle Seite der Dinge.

Moodboards helfen Ihnen, Stile basierend auf Ihren Vorlieben zu vergleichen und gegenüberzustellen. Normalerweise bringen wir unseren Kunden ein paar Moodboards mit unterschiedlichen Designrichtungen. Jeder kommt mit einer klaren Linie aus den vorangegangenen Diskussionen. Wenn Sie beispielsweise „die mutige neue Stimme von Insurtech“ sein möchten, präsentieren wir Ihnen Optionen mit einer lebendigen Farbpalette und dynamischen Bildern.

Sobald wir unsere Optionen eingegrenzt haben, fahren wir mit der Erstellung von Modellen fort. Dies sind Beispiele für Leistungen, die wir zu Beginn unserer Zusammenarbeit mit einem Kunden festgelegt haben. Das könnte ein Website-Rebranding sein, also würden wir ein Homepage-Design mit Beispielmodulen erstellen. Es könnte sich um eine Whitepaper-Vorlage oder eine PowerPoint-Präsentationsvorlage handeln.

Ein Modell demonstriert die Markenvisualisierung auf eine Weise, die es den Beteiligten ermöglicht, Änderungen vorzunehmen, bevor eine endgültige Entscheidung getroffen wird oder bevor diese Arbeit in die Tat umgesetzt wird.

Budget-Tipp: Erstellen Sie selbst Moodboards, indem Sie Screenshots von Dingen machen, die Ihnen gefallen, und sie an einem Ort wie Pinterest zusammenstellen. Sie könnten sogar ein Whiteboard, Ausschnitte/Ausdrucke und Blue-Tack verwenden. Wenn Sie bis zu diesem Zeitpunkt noch nicht mit einem Designer zusammengearbeitet haben (wir empfehlen dies jedoch!), können Sie ein Briefing erstellen, anhand dessen er arbeiten kann. Verwenden Sie Ihre Moodboards und Strategiedokumente, um Ihren Designer zu beraten, damit er Mock-ups zusammenstellen kann, die Ihnen gefallen werden.

Schritt 3: Markenbuch

Am Ende möchten Sie sicher ein Markenbuch erstellen. Ein Markenbuch vereint alle visuellen Elemente, die Ihre bestehende Marke definieren oder weiterentwickeln. Es hilft Ihnen, eine konsistente Marke aufrechtzuerhalten, von Schriftarten über Bilder bis hin zu Symbolen.

Leider haben zwar viele Unternehmen eine Art Markenbuch, aber nur 30 Prozent setzen es durch. Manchmal liegt dies daran, dass das Markenbuch nicht auf dem neuesten Stand gehalten wird oder dass es keinen Zugriff darauf gibt. Wir sehen oft lange Markenbücher mit Dutzenden von Seiten und strengen Regeln, die die Kreativität einschränken und den durchschnittlichen Benutzer verwirren. Das Buch sieht verbindlich aus und mag dem CEO gefallen, aber in Wirklichkeit ist es überarbeitet und unbrauchbar.

Halten Sie Ihre Markenbücher stattdessen benutzerfreundlich und prägnant. Verwenden Sie interaktive Links auf der Inhaltsseite am Anfang, um zu den einzelnen Abschnitten zu navigieren. Geben Sie nur die wichtigsten Informationen an. Fügen Sie bei Bedarf auch Links zu weiteren Informationen oder Assets hinzu, z. B. Logodateien, Links zu Schriftarten, Vorlagen usw. Machen Sie es zum Index für all diese Ressourcen. Lassen Sie verschiedene Personen das Buch rezensieren, um zu überprüfen, ob sie alles finden, was sie brauchen.

Budget-Tipp: Verwenden Sie Open-Source-Tools. Für Farbpaletten empfehlen wir Kühler. Google-Schriftarten sind kostenlos und wir empfehlen immer Inter als sichere Standardschriftart (wir verwenden sie häufig!). Um lizenzfreie Stockfotos zu finden, versuchen Sie es mit Unsplash oder Pexels. FreePik ist eine großartige Quelle für Illustrationen und Symbole. GIMP ist eine solide Alternative zu Bildbearbeitungsprogrammen wie Photoshop.

Beispielprojekt: Logo-Rebranding

Nehmen wir als Beispiel ein Logo-Rebranding.

Hier ist das Szenario. Bei Articulate denken wir bei Branding eher an einen Website-First-Ansatz. In der klassischen Werbung war Ihr Logo das Gesicht Ihres Unternehmens. In der digitalen Welt ist Ihre Website. Wir können also davon ausgehen, dass Sie einige strategische Workshops durchlaufen haben und wir kurz davor stehen, Ihre Website zu starten. Aber. Es gibt einen Blockierer. Ihr Logo ist veraltet und passt nicht zu Ihrer Website.

Schritt 0: Beginnen Sie mit der richtigen Denkweise, auch bekannt als MVP-Logo (Minimum Viable Product), das Sie in Zukunft wiederholen können. Wichtig ist, dass es auch eine Weiterentwicklung Ihres bestehenden Logos sein wird. Du fängst nicht bei null an. Daher sollte der Prozess einige Wochen dauern, nicht Monate. Sie benötigen ein kleines Team mit einem Designer, der Erfahrung mit der Erstellung von Logos auf diese Weise hat.

Schritt 1: Starten Sie das Projekt. Besprechen Sie Ihre anfänglichen Vorlieben und Ziele. Sehen Sie sich Beispiele für Logos in Ihrer Branche und darüber hinaus an. Marktforschung durchführen. Beziehen Sie sich auf Ihre strategischen Grundlagen und Ihre Designentwürfe.

Schritt 2: Brainstormen Sie Skizzen für die Logomarke. Bleiben Sie bei Schwarz-Weiß, denn jedes Logo sollte ohne Farbe funktionieren. Nehmen Sie zunächst das Konzept an, dass jede Idee eine gute Idee ist. Wählen Sie dann ein paar Favoriten aus, um sie weiterzuentwickeln. Probieren Sie verschiedene Farben aus. Typografie hinzufügen. Betrachten Sie es, wenn es sehr, sehr klein ist, und wenn es auf Reklametafel-Proportionen vergrößert ist. Berücksichtigen Sie Dinge wie Einfachheit, Lesbarkeit, Kontrast, Harmonie, Farbhierarchie, Zugänglichkeit und Persönlichkeit.

Schritt 3: Dokumentieren Sie Ihr gewähltes Logo in Ihrem Markenbuch. Haben Sie eine Version, die nur das Logo ist, und eine mit Typografie. Größenverhältnisse definieren. Entscheiden Sie, ob sich das Logo je nach Hintergrundfarbe ändert. (Haben Sie immer Versionen, die auf dunklen oder hellen Hintergründen funktionieren.) Zeigen Sie, wie das Logo vor Ort aussehen soll. Erstellen Sie vielleicht einige Logos für besondere Anlässe, wie zum Beispiel für den Pride-Monat.

Blauer Peter-Stil, hier sind einige Logo-Rebranding-Projekte, die wir früher durchgeführt haben:

Nehmen Sie die Evolution an

Wie Sie an diesem Beispiel sehen können, muss Rebranding nicht so beängstigend und teuer sein. Kleine Veränderungen machen einen großen Unterschied.

Um Seth Godin zu paraphrasieren, entscheide dich dafür, bemerkenswert zu sein, nicht unsichtbar.

Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie wir Rebranding für Kunden durchführen, würden wir Ihnen gerne diese Gesprächstür öffnen. Kommen Sie in die Werkstatt von Articulate. Sehen Sie sich die Differenz-Engine an. Probieren Sie unsere Fallstudien aus. Buchen Sie eine Führung. Wir würden uns freuen, Sie zu haben.