6 prédictions sur l'IA dans le marketing de contenu

Publié: 2022-07-12

1. L'IA dominera le contenu SEO simple

Nous sommes déjà assez à l'aise avec l'idée que l'IA rédige du matériel publicitaire, des copies de sites Web, des descriptions de produits et même du contenu sur les réseaux sociaux. Mais l'IA peut (et sera) utilisée pour des parties plus importantes et plus complexes du marketing de contenu, en particulier le référencement.

GPT-3 est très bon pour écrire des choses courtes et créatives . Chargez-le avec quelque chose de long et factuel, et il a du mal : il ne peut pas soutenir un argument sur plusieurs paragraphes, et il génère régulièrement des informations inventées qui ressemblent à des faits. (C'est là que les écrivains humains ont tendance à pousser un soupir de soulagement - nous sommes en sécurité. )

Mais c'est moins un problème qu'il n'y paraît. La plupart des contenus SEO écrits par des humains ont déjà peu ou pas de récit, se lisant plus comme une page wiki que le New York Times. Nous supposons déjà que le lecteur a une durée d'attention semblable à celle d'un poisson et avons choisi d'optimiser notre contenu pour la "scannabilité", en écrivant du contenu comme Qu'est-ce que X ? et Comment faire des articles Y - est-ce que l'incapacité de l'IA à écrire de la prose narrative est vraiment importante ?

De nombreux articles SEO écrits par des humains contiennent également des inexactitudes factuelles, un produit de la recherche moins que rigoureuse qui les concerne. Dans de nombreux cas, cela n'empêche pas la capacité de classement de l'article : ces inexactitudes semblent souvent cohérentes, enfouies dans des paragraphes de prose fluide et fluide (que peu de lecteurs liront même). Google n'est pas assez sophistiqué pour vérifier l'exactitude de chaque affirmation et idée dans chaque article, choisissant d'utiliser d'autres heuristiques de qualité (comme les backlinks). Encore une fois, est-ce important si des problèmes similaires affectent le contenu généré par l'IA ?

Ces problèmes peuvent également être évités avec une petite quantité d'entrées de processus. Demander à GPT-3 un article de 2 000 mots entraînera un gâchis tentaculaire et incompréhensible, mais demandez à GPT-3 de générer 10 paragraphes de 200 mots et de les assembler vous-même, et le résultat est bien plus convaincant. Ajoutez un minimum de surveillance humaine - quelqu'un pour réorganiser les sections, ajouter des mots-clés dans les H2, régénérer les phrases bancales et vérifier les faits - et un contenu SEO fonctionnel et humain peut être créé en quelques minutes.

Exemple : voici un article que j'ai généré en moins de cinq minutes sur un sujet assez ésotérique :

Ce n'est pas un bon contenu, mais c'est humain. C'est aussi bon que les meilleurs efforts d'un mauvais écrivain, et dans un SERP non compétitif sur un site Web avec une autorité de domaine décente, il se classera.

Cela ne veut pas dire que c'est un résultat souhaitable; simplement que c'est probable . GPT-3 fera un travail de passage avec n'importe quel contenu où le récit n'a pas d'importance (par exemple, contenu SEO "écrémable"), où le sujet est bien représenté dans son ensemble de données de formation et où une intervention humaine minimale est utilisée pour surmonter son plus grands défauts. Nous verrons plus de contenu généré par l'IA, et le référencement sera là où il atterrira en premier.

Lire la suite : La singularité de la recherche : comment gagner à l'ère du contenu infini

2. Google fera très peu pour le contrer

Un argument courant contre cette idée est que Google ne le permettra tout simplement pas. Ils ont déjà statué que le contenu généré par l'IA est contraire à leurs directives de recherche ; ils trouveront alors un moyen de pénaliser le contenu généré par l'IA.

Mais il y a des problèmes avec cette pensée.

D'une part, il sera difficile de séparer le contenu généré par l'IA du contenu généré par l'homme. Le parallèle le plus proche que nous ayons est le "contenu filé", quelque chose que Google a consacré à combattre (très efficacement) de nombreuses mises à jour d'algorithmes. Mais le contenu filé contient des caractéristiques évidentes d'automatisation : il s'agit essentiellement d'un processus de reformulation fantaisiste, et la structure sous-jacente de l'article reste la même que l'article qui a été plagié. Il est facile pour Google de repérer les synonymes.

Le contenu de l'IA n'a pas ces mêmes caractéristiques. La génération de langage naturel est si remarquable parce qu'elle ressemble et se sent comme un contenu écrit par l'homme - et c'est original , le résultat du modèle apprenant les règles du langage et pas simplement en copiant des informations existantes. Il sera beaucoup, beaucoup plus difficile pour Google de différencier systématiquement le contenu généré par l'IA et écrit par l'homme.

En tant que non-ingénieur, j'ai peut-être un angle mort ici. Des efforts sont déployés pour utiliser la technologie pour détecter le contenu généré par l'IA. Mais même si nous supposons que ces efforts seront couronnés de succès, nous rencontrons toujours des problèmes :

Aucun outil de détection ne sera précis à 100 %. Sans une précision parfaite, la détection entraînera de nombreux faux positifs (et négatifs). Si le modèle de détection est, disons, précis à 72 %, 28 % de tout le contenu légitime écrit par l'homme analysé par le modèle sera signalé à tort comme spam. Est-il juste d'exploiter ces données de manière significative ? (Imaginez être l'un de ces faux positifs et que l'ensemble de votre site soit frappé d'une pénalité manuelle.)
La technologie est une course aux armements. Le référencement a toujours servi de course aux armements, et à mesure que de nouvelles méthodes de détection s'améliorent, de nouvelles façons de cacher ces caractéristiques apparaîtront. La génération de langage naturel en est à ses balbutiements : qu'en est-il de LaMDA ou de GPT-4 ? Ou des ajouts de rechange à ces modèles de sociétés comme Copy.ai ou Jasper.ai ?
Il existe une frontière floue entre le contenu écrit par l'homme et celui généré par l'IA . Si un humain rédige un plan, que l'IA génère le premier brouillon et qu'un humain effectue une modification minimale, Google devrait-il pénaliser ce contenu pour avoir été généré par l'IA ? Où est le point de croisement entre généré par l'IA et généré par l'homme ?

3. Le contenu non SEO comptera plus

Le référencement est depuis longtemps la principale forme de marketing de contenu, grâce à sa capacité à générer un trafic prévisible et composé. Mais comme de nombreux spécialistes du marketing de contenu l'ont observé, le rendement marginal du contenu SEO a tendance à baisser alors que de plus en plus d'entreprises commencent à se faire concurrence. L'IA va considérablement accélérer ce processus.

Mais il existe encore des types de contenu que la génération de langage naturel n'est pas équipée pour traiter. Il ne peut rien révéler de nouveau sur l'état du monde. Il ne peut pas interroger des personnes, mener des recherches originales, partager des expériences personnelles ou analyser des données. Il ne peut pas, en un mot, écrire du contenu de leadership éclairé.

Lorsque chaque entreprise sera en mesure de publier du contenu SEO fonctionnel, le champ de la concurrence changera. Contenu SEO utilitaire (articles Qu'est-ce que X ? et Comment faire Y ) offrira de moins en moins d'avantages. Les entreprises seront incitées à investir davantage dans d'autres formes de contenu, comme les médias et le leadership éclairé.

Le contenu SEO qui reste valable devra trouver des moyens de se démarquer d'un SEO de contenu imitateur généré par l'IA, augmentant l'importance du « gain d'informations » et des différenciateurs comme les opinions personnelles, la recherche originale et les positions contraires.

4. La provenance de l'écriture deviendra plus importante

Il y a une tournure éthique intéressante dans le contenu de l'IA : si un article généré par l'IA est précis et utile, est-il important qu'il soit généré par l'IA ? Je pense que oui, pour deux raisons :

La provenance des informations est importante. Si je devais partager avec vous des conseils pour gagner une course de Formule 1, mon conseil ne serait pas crédible : je suis un piètre pilote dans le meilleur des cas, et je ne suis certainement pas un pilote de course de calibre F1. Cela est vrai même si les conseils partagés sont techniquement exacts : il ne suffit pas d'obtenir de bons conseils d'une mauvaise source. Pour cela, fera-t-on confiance aux conseils générés par l'IA, même s'ils sont techniquement vrais ?
Nous avons besoin de personnes pour rendre des comptes. Si un écrivain humain partage quelque chose de scandaleux ou de nuisible, il est relativement facile de lui demander des comptes, mais que se passe-t-il si l'IA fait de même ? Qui est responsable du mal qui en résulte ? La personne qui clique sur le bouton ? L'entreprise qui embauche la personne qui clique sur le bouton ? Les développeurs de l'outil utilisé ?

Ces problèmes existaient déjà dans un monde pré-IA, tout comme une solution possible : les directives EAT de Google. Google se rend compte que des sujets tels que les conseils médicaux et financiers bénéficient d'un examen plus approfondi des auteurs qui les abordent, ils encouragent donc les sites Web à avoir de vraies personnes expertes et accréditées qui rédigent ce contenu. Dans un monde où le contenu à consonance humaine peut être écrit sans aucune implication humaine, cela deviendra de plus en plus important.

Nous verrons probablement les lecteurs et Google accorder plus de crédit aux auteurs de contenu en ligne, accorder plus de confiance aux personnes et aux institutions et devenir plus sceptiques à l'égard de tout ce qui est écrit par des marques, des équipes ou des personnes pseudonymes. Le fait d'avoir de vraies personnes crédibles (peut-être même vérifiées ) qui créent et éditent du contenu deviendra un différenciateur concurrentiel.

5. Les outils d'écriture d'IA vont "atterrir et se développer" dans la plupart des organisations

Même dans les parties du marketing de contenu que l'IA n'est actuellement pas équipée pour prendre en charge, cela deviendra toujours une partie courante de nos processus. L'IA est tout simplement trop douée pour les parties difficiles de l'écriture, comme les titres de remue-méninges, le respect des guides de style ou la rédaction d'introductions et de conclusions, pour être négligée.

C'est aussi incroyablement bon marché. La plupart des outils d'écriture d'IA fonctionnent soit sur des modèles freemium, soit sur des prix très conviviaux. Il y a peu d'obstacles à l'utilisation : les personnes non techniques peuvent « parler » à l'outil en langage clair et obtenir des résultats exploitables en quelques secondes.

D'énormes gains de productivité et des prix freemium signifient une chose : nous allons assister à une adoption ascendante, de type débarquement et expansion, des outils d'écriture d'IA au sein des organisations. Les rédacteurs accéléreront leur processus de brainstorming. Les équipes commerciales généreront des propositions personnalisées en une fraction du temps. Les équipes juridiques et financières accéléreront les SOW et les MSA. Les outils d'écriture d'IA se répandront discrètement et complètement dans la plupart des organisations.

Quel que soit le type de travail écrit que vous menez, l'IA fera partie du processus, soit en tant que moteur générant l'essentiel de votre travail écrit sous votre direction, soit en tant que partenaire créatif vous aidant à surmonter les blocages créatifs.

Lire la suite : GPT-3 est le partenaire d'entraînement dont vous ne saviez pas avoir besoin

6. Nous deviendrons tous des stratèges

En tant que spécialistes du marketing de contenu, nos carrières ont été fondées sur notre capacité à écrire bien et mieux que les autres. Il est impossible pour les écrivains de rivaliser - du moins mécaniquement, en termes de rendement - avec une IA capable de générer des milliers de mots cohérents en quelques secondes. Voir des lignes de code se rapprocher sacrément de l'émulation est assez effrayant - mais ce n'est pas nécessairement une mauvaise chose.

Il y a des parties du marketing de contenu qui ne sont pas très amusantes. Écrire de longs listicles tentaculaires. Réécrire le titre de votre article une douzaine de fois. Création de 50 variantes de texte publicitaire. Ce sont ces parties du marketing de contenu sur lesquelles l'IA peut – et devrait probablement – se déchaîner, libérant ainsi notre capacité à nous concentrer sur des choses plus efficaces et plus qualifiées.

Notre utilité s'étend également au-delà de la production de contenu par cœur. Il y a encore des compétences humaines requises dans la génération de contenu d'IA : amorcer le modèle, affiner la sortie, ensemencer les faits de base ou les informations sur le produit, l'édition structurelle, la vérification des faits, la recherche et l'optimisation des mots clés, les rapports et l'analyse, et intégrer chaque article dans un contexte plus large, stratégie commerciale ciblée.

Dans un monde augmenté par l'IA, il sera logique de considérer les spécialistes du marketing de contenu comme les pilotes de cette technologie, façonnant et délimitant la direction qu'elle prend. Le rôle des spécialistes du marketing de contenu pourrait facilement passer de la génération de contenu à la conservation, à l'optimisation, à la vérification des faits et à la contribution directionnelle. Nous deviendrons tous des stratèges.

Marketing de contenu, V2

Face aux modèles de langage naturel, l'envie de protéger nos rôles et responsabilités durement gagnés est naturelle - mais il est important de se rappeler que le rôle d'un "marketeur de contenu" n'a lui-même été rendu possible que par les nouvelles technologies, comme Internet.

Bien que je pense qu'il y a de fortes chances que l'itération actuelle du rôle change à cause de l'IA - qui a dit que cela devait être une mauvaise chose ? Et si la V2 de « content marketer » était plus habile, plus fun, et plus gratifiante ? Et si les outils d'écriture IA devenaient la meilleure chose qui puisse arriver à notre rôle ?