6 predicciones sobre la IA en el marketing de contenidos

Publicado: 2022-07-12

1. La IA dominará el contenido SEO simple

Ya nos sentimos bastante cómodos con la idea de que la IA escriba material publicitario, copias de sitios web, descripciones de productos e incluso contenido de redes sociales. Pero la IA puede usarse (y se usará) para partes más grandes y complejas del marketing de contenido, particularmente SEO.

GPT-3 es muy bueno para escribir cosas cortas y creativas . Encárguelo con algo largo y fáctico, y tendrá dificultades: no puede sostener una discusión en varios párrafos, y genera rutinariamente información inventada que suena como un hecho. (Aquí es donde los escritores humanos tienden a exhalar un suspiro de alivio: estamos a salvo).

Pero eso es menos problema de lo que parece. La mayoría del contenido de SEO escrito por humanos ya tiene poca o ninguna narrativa, y se parece más a una página wiki que al New York Times. Ya asumimos que el lector tiene una capacidad de atención similar a la de un pez y hemos optado por optimizar nuestro contenido para que sea "escaneable", escribiendo contenido como ¿Qué es X? y Cómo hacer artículos Y : ¿realmente importa la incapacidad de AI para escribir prosa narrativa?

Muchos artículos de SEO escritos por humanos también contienen inexactitudes objetivas, un producto de la investigación menos que rigurosa que se lleva a cabo en ellos. En muchos casos, esto no obstaculiza la capacidad de clasificación del artículo: estas inexactitudes a menudo suenan coherentes, enterradas como están en párrafos de prosa fluida y fluida (que pocos lectores siquiera leerán). Google no es lo suficientemente sofisticado como para examinar la precisión de cada afirmación e idea en cada artículo, y opta por utilizar otras heurísticas de calidad (como los vínculos de retroceso). Entonces, de nuevo, ¿importa si problemas similares plagan el contenido generado por IA?

Estos problemas también se pueden evitar por completo con una pequeña cantidad de información del proceso. Pedirle a GPT-3 un artículo de 2000 palabras resultará en un desorden extenso e incomprensible, pero pídale a GPT-3 que genere 10 párrafos de 200 palabras y los una usted mismo, y el resultado es mucho más convincente. Agregue una cantidad mínima de supervisión humana (alguien que reordene las secciones, agregue palabras clave en H2, regenere frases raras y verifique los hechos) y se puede crear contenido SEO funcional y similar al humano en minutos.

Caso en cuestión: aquí hay un artículo que generé en <cinco minutos sobre un tema bastante esotérico:

Este no es un buen contenido, pero es humano. Es tan bueno como el mejor esfuerzo de un mal escritor, y en un SERP no competitivo en un sitio web con una autoridad de dominio decente, se clasificará.

Esto no quiere decir que este sea un resultado deseable; simplemente que es probable . GPT-3 hará un trabajo de aprobación con cualquier contenido donde la narrativa no importe (digamos, contenido SEO "desnatable"), donde el tema esté bien representado en su conjunto de datos de entrenamiento y donde se utilice un aporte humano mínimo para superar su mayores defectos. Veremos más contenido generado por IA, y el SEO será lo primero que aterrice.

Leer más: La singularidad de la búsqueda: cómo ganar en la era del contenido infinito

2. Google hará muy poco para contrarrestarlo

Un argumento común en contra de esta idea es que Google simplemente no lo permitirá. Ya han dictaminado que el contenido generado por IA va en contra de sus pautas de búsqueda; luego encontrarán una manera de penalizar el contenido generado por IA.

Pero hay problemas con este pensamiento.

Por un lado, será difícil separar el contenido generado por IA del contenido generado por humanos. El paralelo más cercano que tenemos es el "contenido hilado", algo que Google ha dedicado numerosas actualizaciones de algoritmos para combatir (muy efectivamente). Pero el contenido hilado contiene características obvias de automatización: es esencialmente un proceso de reformulación elegante, y la estructura subyacente del artículo sigue siendo la misma que la del artículo que fue plagiado. Es fácil para Google detectar sinónimos.

El contenido de IA no tiene estas mismas características. La generación de lenguaje natural es tan notable porque se ve y se siente como contenido escrito por humanos, y es original , el resultado de que el modelo aprende las reglas del lenguaje y no simplemente copia la información existente. Será mucho, mucho más difícil para Google diferenciar sistemáticamente entre contenido generado por IA y escrito por humanos.

Como no soy ingeniero, es posible que tenga un punto ciego aquí. Hay esfuerzos para usar tecnología para detectar contenido generado por IA. Pero incluso si asumimos que estos esfuerzos tendrán éxito, todavía nos encontramos con problemas:

Ninguna herramienta de detección será 100% precisa. Sin una precisión perfecta, la detección generará muchos falsos positivos (y negativos). Si el modelo de detección tiene, digamos, un 72 % de precisión, el 28 % de todo el contenido legítimo escrito por humanos analizado por el modelo se marcará incorrectamente como spam. ¿Es justo actuar sobre esos datos de alguna manera significativa? (Imagínese ser uno de esos falsos positivos y que todo su sitio reciba una penalización manual).
La tecnología es una carrera armamentista. El SEO siempre ha servido como una carrera armamentista y, a medida que mejoren los nuevos métodos de detección, aparecerán nuevas formas de ocultar esos sellos distintivos. La generación de lenguaje natural está en su infancia: ¿qué pasa con LaMDA o GPT-4? ¿O adiciones del mercado de accesorios a estos modelos de compañías como Copy.ai o Jasper.ai?
Hay una línea borrosa entre el contenido escrito por humanos y el generado por IA . Si un humano escribe un esquema, AI genera el primer borrador y un humano realiza una edición mínima, ¿debería Google penalizar ese contenido por haber sido generado por AI? ¿Dónde está el punto de cruce entre lo generado por IA y lo generado por humanos?

3. El contenido que no sea SEO importará más

El SEO ha sido durante mucho tiempo la principal forma de marketing de contenidos, gracias a su capacidad para generar tráfico compuesto predecible. Pero como han observado muchos especialistas en marketing de contenido, el rendimiento marginal del contenido de SEO tiende a disminuir a medida que más y más empresas comienzan a competir. La IA acelerará enormemente este proceso.

Pero todavía hay tipos de contenido que la generación de lenguaje natural no está equipada para abordar. No puede revelar nada nuevo sobre el estado del mundo. No puede entrevistar personas, realizar investigaciones originales, compartir experiencias personales o analizar datos. En pocas palabras, no puede escribir contenido de liderazgo intelectual.

Cuando todas las empresas puedan publicar contenido SEO funcional, el campo de la competencia cambiará. Contenido SEO utilitario (artículos ¿Qué es X? y Cómo hacer Y ) ofrecerá cada vez menos beneficios. Se incentivará a las empresas a invertir más en otras formas de contenido, como medios y liderazgo intelectual.

El contenido de SEO que siga valiendo la pena deberá encontrar formas de destacarse de un SEO de contenido de imitación generado por IA, aumentando la importancia de la "obtención de información" y diferenciadores como opiniones personales, investigación original y posturas contrarias.

4. La procedencia de la escritura será más importante

Hay un giro ético interesante en el contenido de IA: si un artículo generado por IA es preciso y útil, ¿importa que sea generado por IA? Creo que sí, por dos razones:

La procedencia de la información importa. Si tuviera que compartir un consejo contigo sobre cómo ganar una carrera de Fórmula Uno, mi consejo no sería creíble: soy un mal piloto en el mejor de los casos, y ciertamente no soy un piloto de carreras del calibre de F1. Esto es cierto incluso si el consejo compartido es técnicamente preciso: no es suficiente obtener un buen consejo de una mala fuente. Con ese fin, ¿confiaremos en los consejos generados por la IA, incluso si son técnicamente ciertos?
Necesitamos que la gente rinda cuentas. Si un escritor humano comparte algo escandaloso o dañino, es relativamente fácil pedirle cuentas, pero ¿qué sucede si la IA hace lo mismo? ¿Quién es responsable del daño que se produce? ¿La persona que hace clic en el botón? ¿La empresa que contrata a la persona que hace clic en el botón? Los desarrolladores de la herramienta utilizada?

Estos problemas ya existían en un mundo anterior a la IA, al igual que una posible solución: las pautas EAT de Google. Google se da cuenta de que los temas como el asesoramiento médico y financiero se benefician de un mayor escrutinio de los autores que los abordan, por lo que anima a los sitios web a tener personas reales, expertas y acreditadas para escribir este contenido. En un mundo donde el contenido que suena humano se puede escribir sin ninguna participación humana, esto será cada vez más importante.

Es probable que veamos que tanto los lectores como Google otorgan más crédito a los autores de contenido en línea, confían más en las personas y las instituciones y se vuelven más escépticos ante cualquier cosa escrita por marcas, equipos o personas con seudónimos. Tener personas reales y creíbles (quizás incluso verificadas ) que creen y editen contenido se convertirá en un diferenciador competitivo.

5. Las herramientas de escritura de IA "aterrizarán y se expandirán" en la mayoría de las organizaciones

Incluso en las partes del marketing de contenidos que la IA actualmente no está equipada para hacerse cargo, seguirá siendo una parte rutinaria de nuestros procesos. La IA es simplemente demasiado buena en las partes difíciles de la escritura, como la lluvia de ideas para los títulos, el cumplimiento de las guías de estilo o la redacción de introducciones y conclusiones, como para pasarla por alto.

También es increíblemente barato. La mayoría de las herramientas de escritura de IA funcionan en modelos freemium o en puntos de precio muy amigables para el consumidor. Las barreras de uso son bajas: las personas sin conocimientos técnicos pueden "hablar" con la herramienta en un lenguaje sencillo y obtener resultados viables en segundos.

Las enormes ganancias de productividad y los precios de freemium significan una cosa: vamos a ver una adopción de herramientas de escritura de IA de abajo hacia arriba, estilo aterrizar y expandirse dentro de las organizaciones. Los redactores acelerarán su proceso de lluvia de ideas. Los equipos de ventas generarán propuestas personalizadas en una fracción del tiempo. Los equipos legales y financieros acelerarán las SOW y MSA. Las herramientas de escritura de IA se difundirán silenciosa y completamente en la mayoría de las organizaciones.

Independientemente del tipo de trabajo escrito que esté realizando, la IA se convertirá en parte del proceso, ya sea como el motor que genera la mayor parte de su trabajo escrito bajo su guía o como el compañero creativo que lo ayuda a superar los bloqueos creativos.

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6. Todos nos convertiremos en estrategas

Como especialistas en marketing de contenido, nuestras carreras se han basado en nuestra capacidad para escribir bien y mejor que otras personas. Es imposible que los escritores compitan, al menos mecánicamente, en términos de pura producción, con una IA que puede generar miles de palabras coherentes en cuestión de segundos. Ver líneas de código acercarse bastante a emular esto es bastante aterrador, pero no es necesariamente algo malo.

Hay partes del marketing de contenidos que no son muy divertidas. Escribir listas largas y extensas. Reescribiendo el título de su artículo una docena de veces. Creación de 50 variaciones del texto del anuncio. Son estas partes del marketing de contenidos las que la IA puede, y probablemente debería, desatar, liberando nuestra capacidad para centrarnos en cosas más hábiles y de mayor apalancamiento.

Nuestra utilidad también se extiende más allá de la producción de contenido de memoria. Todavía se requiere habilidad humana en la generación de contenido de IA: preparar el modelo, refinar la salida, sembrar datos básicos o información del producto, edición estructural, verificación de hechos, investigación y optimización de palabras clave, informes y análisis, y encajar cada artículo en un más amplio, estrategia comercial con propósito.

En un mundo aumentado por IA, tendrá sentido pensar en los especialistas en marketing de contenido como los pilotos de esta tecnología, dando forma y limitando la dirección que toma. El papel de los especialistas en marketing de contenido podría pasar fácilmente de la generación de contenido a la curación, la optimización, la verificación de hechos y la entrada direccional. Todos nos convertiremos en estrategas.

Comercializador de contenido, V2

Cuando nos enfrentamos a modelos de lenguaje natural, el impulso de proteger nuestros roles y responsabilidades ganados con tanto esfuerzo es natural, pero es importante recordar que el rol de un "marketer de contenido" solo fue posible gracias a la nueva tecnología, como Internet.

Si bien creo que hay una buena posibilidad de que la iteración actual del rol cambie debido a la IA, ¿quién dice que eso tiene que ser algo malo? ¿Qué pasa si el V2 de "marketer de contenido" es más hábil, más divertido y más gratificante? ¿Qué pasa si las herramientas de escritura de IA se convierten en lo mejor que le puede pasar a nuestro rol?