6 Vorhersagen über KI im Content Marketing

Veröffentlicht: 2022-07-12

1. KI wird einfache SEO-Inhalte dominieren

Wir sind bereits ziemlich vertraut mit der Idee, Werbematerial, Website-Kopien, Produktbeschreibungen und sogar Social-Media-Inhalte durch KI zu schreiben. Aber KI kann (und wird) für größere, komplexere Teile des Content-Marketings eingesetzt werden – insbesondere für SEO.

GPT-3 ist sehr gut darin, kurze und kreative Dinge zu schreiben . Beauftragen Sie es mit etwas Langem und Sachlichem, und es kämpft: Es kann keine Argumente über mehrere Absätze hinweg aufrechterhalten, und es generiert routinemäßig erfundene Informationen, die wie Tatsachen klingen. (Hier neigen menschliche Autoren dazu, erleichtert aufzuatmen – wir sind in Sicherheit. )

Aber das ist weniger problematisch als es klingt. Die meisten von Menschen geschriebenen SEO-Inhalte haben bereits wenig bis gar keine Erzählung und lesen sich eher wie eine Wiki-Seite als wie die New York Times. Wir gehen bereits davon aus, dass der Leser eine fischähnliche Aufmerksamkeitsspanne hat, und haben uns entschieden, unsere Inhalte für „Scannbarkeit“ zu optimieren, indem wir Inhalte wie What is X? und Wie schreibt man Y -Artikel – spielt die Unfähigkeit der KI, erzählende Prosa zu schreiben, wirklich eine Rolle?

Viele von Menschen geschriebene SEO-Artikel enthalten auch sachliche Ungenauigkeiten, ein Produkt der weniger strengen Recherche, die in sie einfließt. In vielen Fällen beeinträchtigt dies nicht die Rangfolge des Artikels: Diese Ungenauigkeiten klingen oft kohärent, da sie in Abschnitten flüssiger, fließender Prosa vergraben sind (die nur wenige Leser überhaupt lesen werden). Google ist nicht ausgeklügelt genug, um die Genauigkeit jeder Behauptung und Idee in jedem Artikel zu überprüfen, und entscheidet sich dafür, andere Qualitätsheuristiken (wie Backlinks) zu verwenden. Also noch einmal – spielt es eine Rolle, ob ähnliche Probleme KI-generierte Inhalte plagen?

Auch diese Probleme lassen sich mit geringem Prozessaufwand komplett vermeiden. Wenn Sie GPT-3 nach einem Artikel mit 2.000 Wörtern fragen, wird dies zu einem weitläufigen, unverständlichen Durcheinander führen, aber wenn Sie GPT-3 bitten, 10 Absätze mit 200 Wörtern zu erstellen und sie selbst zusammenzufügen, ist das Ergebnis weitaus überzeugender. Fügen Sie ein Minimum an menschlicher Aufsicht hinzu – jemand, der Abschnitte neu anordnet, Schlüsselwörter in H2s hinzufügt, wackelige Phrasen regeneriert und Fakten überprüft – und funktionale, menschenähnliche SEO-Inhalte können in Minuten erstellt werden.

Ein typisches Beispiel: Hier ist ein Artikel, den ich in <fünf Minuten zu einem ziemlich esoterischen Thema erstellt habe:

Das ist kein guter Inhalt, aber es ist menschlich. Es ist so gut wie die beste Leistung eines schlechten Autors, und in einem nicht wettbewerbsfähigen SERP auf einer Website mit anständiger Domain-Autorität wird es einen Rang einnehmen.

Das soll nicht heißen, dass dies ein wünschenswertes Ergebnis ist; einfach, dass es wahrscheinlich ist. GPT-3 erledigt einen vorübergehenden Job mit allen Inhalten, bei denen die Erzählung keine Rolle spielt (z. B. „skimmable“ SEO-Inhalte), bei denen das Thema in seinem Trainingsdatensatz gut vertreten ist und bei denen nur minimaler menschlicher Input verwendet wird, um es zu überwinden größten Mängel. Wir werden mehr KI-generierte Inhalte sehen, und SEO wird dort sein, wo es zuerst landet.

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2. Google wird sehr wenig dagegen tun

Ein häufiges Argument gegen diese Idee ist, dass Google dies einfach nicht zulassen wird. Sie haben bereits entschieden, dass KI-generierte Inhalte gegen ihre Suchrichtlinien verstoßen; Sie werden dann einen Weg finden, KI-generierte Inhalte zu bestrafen.

Aber es gibt Probleme mit diesem Denken.

Zum einen wird es schwierig sein, KI-generierte Inhalte von menschengenerierten Inhalten zu trennen. Die nächste Parallele, die wir haben, ist „gesponnener Inhalt“, etwas, dem Google zahlreiche Algorithmus-Updates gewidmet hat, um es (sehr effektiv) zu bekämpfen. Aber gesponnene Inhalte enthalten offensichtliche Merkmale der Automatisierung: Es handelt sich im Wesentlichen um einen ausgefallenen Umformulierungsprozess, und die zugrunde liegende Struktur des Artikels bleibt dieselbe wie die des Artikels, der plagiiert wurde. Für Google ist es einfach, Synonyme zu erkennen.

KI-Inhalte haben nicht dieselben Merkmale. Die Generierung natürlicher Sprache ist so bemerkenswert, weil sie aussieht und sich anfühlt wie von Menschen geschriebener Inhalt – und sie ist originell , das Ergebnis des Modells, das die Regeln der Sprache lernt und nicht einfach vorhandene Informationen kopiert. Für Google wird es viel, viel schwieriger, systematisch zwischen KI-generierten und von Menschen geschriebenen Inhalten zu unterscheiden.

Als Nicht-Ingenieur habe ich hier vielleicht einen blinden Fleck. Es gibt Bemühungen, Technologien einzusetzen, um KI-generierte Inhalte zu erkennen. Aber selbst wenn wir davon ausgehen, dass diese Bemühungen erfolgreich sein werden, stoßen wir immer noch auf Probleme:

Kein Erkennungstool ist zu 100 % genau. Ohne perfekte Genauigkeit führt die Erkennung zu vielen falsch positiven (und negativen) Ergebnissen. Wenn das Erkennungsmodell beispielsweise zu 72 % genau ist, werden 28 % aller legitimen, von Menschen geschriebenen Inhalte, die vom Modell analysiert werden, fälschlicherweise als Spam gekennzeichnet. Ist es fair, diese Daten auf sinnvolle Weise zu verarbeiten? (Stellen Sie sich vor, Sie wären einer dieser Fehlalarme und Ihre gesamte Website wäre von einer manuellen Strafe betroffen.)
Technologie ist ein Wettrüsten. SEO hat schon immer als Wettrüsten gedient, und mit der Verbesserung neuer Erkennungsmethoden werden neue Wege zum Verbergen dieser Kennzeichen auftauchen. Die Generierung natürlicher Sprache steckt noch in den Kinderschuhen: Was ist mit LaMDA oder GPT-4? Oder Aftermarket-Ergänzungen zu diesen Modellen von Unternehmen wie Copy.ai oder Jasper.ai?
Die Grenze zwischen von Menschen geschriebenen und KI-generierten Inhalten ist fließend . Wenn ein Mensch eine Gliederung schreibt, KI den ersten Entwurf erstellt und ein Mensch nur minimale Änderungen vornimmt, sollte Google diesen Inhalt dafür bestrafen, dass er von KI generiert wurde? Wo ist der Schnittpunkt zwischen KI-generiert und menschengeneriert?

3. Nicht-SEO-Inhalte werden wichtiger

SEO ist seit langem die primäre Form des Content-Marketings, dank seiner Fähigkeit, vorhersehbaren, zusammengesetzten Traffic zu generieren. Aber wie viele Content-Vermarkter beobachtet haben, tendiert der Grenzertrag von SEO-Inhalten nach unten, da immer mehr Unternehmen in den Wettbewerb treten. KI wird diesen Prozess enorm beschleunigen.

Aber es gibt immer noch Arten von Inhalten, für die die Generierung natürlicher Sprache nicht gerüstet ist. Es kann nichts Neues über den Zustand der Welt verraten. Es kann keine Personen befragen, eigene Recherchen durchführen, persönliche Erfahrungen teilen oder Daten analysieren. Es kann, kurz gesagt, keine Thought-Leadership-Inhalte schreiben.

Wenn jedes Unternehmen in der Lage ist, funktionale SEO-Inhalte zu veröffentlichen, wird sich das Wettbewerbsfeld verschieben. Nützlicher SEO-Content (Artikel Was ist X? und Wie man Y macht ) bietet immer weniger Nutzen. Unternehmen werden Anreize erhalten, mehr in andere Formen von Inhalten wie Medien und Vordenker zu investieren.

Die SEO-Inhalte, die sich weiterhin lohnen, müssen Wege finden, sich von einer SEO mit KI-generierten Nachahmerinhalten abzuheben, wodurch die Bedeutung von „Informationsgewinn“ und Unterscheidungsmerkmalen wie persönliche Meinungen, originelle Recherchen und konträre Haltungen erhöht werden.

4. Die Provenienz der Schrift wird wichtiger

Es gibt eine interessante ethische Wendung bei KI-Inhalten: Wenn ein von KI generierter Artikel genau und hilfreich ist, spielt es dann eine Rolle, dass er von KI generiert wurde? Ich denke ja, aus zwei Gründen:

Die Herkunft von Informationen ist wichtig. Wenn ich Ihnen Ratschläge zum Gewinnen eines Formel-1-Rennens geben würde, wäre mein Rat nicht glaubwürdig: Ich bin in den besten Zeiten ein schlechter Fahrer, und ich bin sicherlich kein Rennfahrer vom Kaliber F1. Dies gilt auch dann, wenn der geteilte Rat technisch korrekt ist: Es reicht nicht aus, einen guten Rat aus einer schlechten Quelle zu bekommen. Werden wir zu diesem Zweck den von der KI generierten Ratschlägen vertrauen, auch wenn sie technisch wahr sind?
Wir brauchen Menschen, die Rechenschaft ablegen. Wenn ein menschlicher Autor etwas Skandalöses oder Schädliches teilt, ist es relativ einfach, ihn zur Rechenschaft zu ziehen – aber was passiert, wenn die KI dasselbe tut? Wer haftet für den entstandenen Schaden? Die Person, die auf die Schaltfläche klickt? Das Unternehmen, das die Person einstellt, die auf die Schaltfläche klickt? Die Entwickler des verwendeten Tools?

Diese Probleme gab es bereits in einer Vor-KI-Welt, ebenso wie eine mögliche Lösung: Googles EAT-Richtlinien. Google ist sich bewusst, dass Themen wie medizinische und finanzielle Beratung von einer genaueren Prüfung durch die Autoren profitieren, die sich mit ihnen befassen, und ermutigt daher Websites, diese Inhalte von echten, sachkundigen und anerkannten Personen verfassen zu lassen. In einer Welt, in der menschlich klingende Inhalte ohne menschliches Zutun geschrieben werden können, wird dies immer wichtiger.

Wir werden wahrscheinlich sehen, dass sowohl Leser als auch Google den Autoren von Online-Inhalten mehr Glauben schenken, mehr Vertrauen in Menschen und Institutionen setzen und skeptischer gegenüber allem werden, was von Marken, Teams oder pseudonymen Personen verfasst wird. Echte, glaubwürdige (vielleicht sogar verifizierte ) Personen zu haben, die Inhalte schreiben und bearbeiten, wird zu einem Wettbewerbsvorteil.

5. KI-Schreibwerkzeuge werden in den meisten Organisationen „landen und expandieren“.

Auch in den Bereichen des Content-Marketings, für die KI derzeit noch nicht gerüstet ist, wird es dennoch zur Routine unserer Prozesse werden. KI ist einfach zu gut in den schwierigen Teilen des Schreibens, wie dem Brainstorming von Titeln, dem Einhalten von Stilrichtlinien oder dem Schreiben von Einleitungen und Schlussfolgerungen, um übersehen zu werden.

Es ist auch unglaublich billig. Die meisten KI-Schreibwerkzeuge arbeiten entweder mit Freemium-Modellen oder sehr verbraucherfreundlichen Preispunkten. Es gibt niedrige Barrieren für die Verwendung: Nicht-technische Personen können mit dem Tool in einfacher Sprache „sprechen“ und in Sekundenschnelle brauchbare Ergebnisse erhalten.

Enorme Produktivitätssteigerungen und Freemium-Preise bedeuten eines: Wir werden eine Bottom-up-Einführung von KI-Schreibwerkzeugen im Land-and-Expand-Stil in Unternehmen beobachten. Werbetexter beschleunigen ihren Brainstorming-Prozess. Vertriebsteams erstellen benutzerdefinierte Angebote in einem Bruchteil der Zeit. Rechts- und Finanzteams werden SOWs und MSAs beschleunigen. KI-Schreibwerkzeuge werden sich leise und gründlich in den meisten Organisationen verbreiten.

Unabhängig von der Art der schriftlichen Arbeit, die Sie durchführen, wird die KI ein Teil des Prozesses, entweder als Motor, der den Großteil Ihrer schriftlichen Arbeit unter Ihrer Anleitung generiert, oder als kreativer Sparringspartner, der Ihnen hilft, kreative Blockaden zu bewältigen.

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6. Wir werden alle Strategen

Als Content-Vermarkter gründet unsere Karriere auf unserer Fähigkeit, gut und besser zu schreiben als andere. Es ist für Autoren unmöglich, mit einer KI zu konkurrieren, die in Sekundenschnelle Tausende von zusammenhängenden Wörtern erzeugen kann – zumindest mechanisch, was die reine Leistung betrifft. Zu sehen, dass Codezeilen dieser Emulation ziemlich nahe kommen, ist ziemlich beängstigend – aber es ist nicht unbedingt eine schlechte Sache.

Es gibt Teile des Content-Marketings, die nicht sehr viel Spaß machen. Lange, weitläufige Listen schreiben. Schreiben Sie Ihren Artikeltitel ein Dutzend Mal um. Erstellen von 50 Variationen von Anzeigentexten. Es sind diese Teile des Content-Marketings, auf die KI losgelassen werden kann – und wahrscheinlich sollte – und uns so die Möglichkeit gibt, uns auf wichtigere, qualifiziertere Dinge zu konzentrieren.

Unsere Nützlichkeit geht auch über die reine Produktion von Inhalten hinaus. Bei der Generierung von KI-Inhalten sind immer noch menschliche Fähigkeiten erforderlich: Vorbereitung des Modells, Verfeinerung der Ausgabe, Aussaat von Kernfakten oder Produktinformationen, strukturelle Bearbeitung, Überprüfung von Fakten, Keyword-Recherche und -Optimierung, Berichterstattung und Analyse und Einpassen jedes Artikels in einen breiteren, zielgerichtete Geschäftsstrategie.

In einer KI-erweiterten Welt ist es sinnvoll, sich Content-Vermarkter als Piloten dieser Technologie vorzustellen, die die Richtung prägen und bestimmen, die sie einschlägt. Die Rolle von Content-Vermarktern könnte sich leicht von der Content-Generierung hin zu Pflege, Optimierung, Faktenprüfung und Richtungseingabe verlagern. Wir alle werden Strategen.

Content-Vermarkter, V2

Wenn wir mit natürlichen Sprachmodellen konfrontiert werden, ist der Drang, unsere hart erarbeiteten Rollen und Verantwortlichkeiten zu schützen, natürlich – aber es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass die Rolle eines „Content-Vermarkters“ selbst erst durch neue Technologien wie das Internet ermöglicht wurde.

Obwohl ich denke, dass es eine gute Chance gibt, dass sich die heutige Iteration der Rolle aufgrund von KI ändern wird – wer sagt, dass das eine schlechte Sache sein muss? Was wäre, wenn die V2 des „Content-Vermarkters“ kompetenter, unterhaltsamer und lohnender wäre? Was wäre, wenn KI-Schreibwerkzeuge das Beste wären, was unserer Rolle passieren könnte?