6 prognoz dotyczących sztucznej inteligencji w marketingu treści

Opublikowany: 2022-07-12

1. AI zdominuje proste treści SEO

Jesteśmy już całkiem zadowoleni z pomysłu, aby sztuczna inteligencja pisała materiały reklamowe, kopie stron internetowych, opisy produktów, a nawet treści w mediach społecznościowych. Ale sztuczna inteligencja może (i będzie) wykorzystywana do większych, bardziej złożonych części content marketingu – zwłaszcza SEO.

GPT-3 jest bardzo dobry w pisaniu krótkich i kreatywnych rzeczy . Zadaj mu coś długiego i opartego na faktach, a on walczy: nie może wytrzymać sporu na podstawie wielu akapitów i rutynowo generuje zmyślone informacje, które brzmią jak fakt. (W tym miejscu pisarze zwykle odetchną z ulgą — jesteśmy bezpieczni).

Ale to mniejszy problem, niż się wydaje. Większość treści SEO pisanych przez ludzi ma już niewielką lub żadną narrację, czytając bardziej jak strona wiki niż New York Times. Zakładamy już, że czytelnik ma rozpiętość uwagi jak rybka i zdecydował się zoptymalizować nasze treści pod kątem „skanowalności”, pisania treści takich jak Co to jest X? i Jak robić artykuły Y — więc czy niezdolność AI do pisania prozy narracyjnej naprawdę ma znaczenie?

Wiele artykułów SEO pisanych przez ludzi zawiera również nieścisłości merytoryczne, które są wynikiem mniej niż rygorystycznych badań, które je analizują. W wielu przypadkach nie ogranicza to zdolności artykułu do uszeregowania: te nieścisłości często brzmią spójnie, ukryte w akapitach płynnej, płynnej prozy (które nawet nieliczni czytelnicy przeczytają). Google nie jest wystarczająco wyrafinowany, aby sprawdzać dokładność każdego twierdzenia i pomysłu w każdym artykule, decydując się na użycie innych heurystyk jakości (takich jak linki zwrotne). Więc znowu — czy ma to znaczenie, jeśli podobne problemy nękają treści generowane przez sztuczną inteligencję?

Tych problemów można również całkowicie uniknąć dzięki niewielkiej ilości danych wejściowych do procesu. Poproszenie GPT-3 o artykuł na 2000 słów spowoduje rozległy, niezrozumiały bałagan, ale poproś GPT-3 o wygenerowanie 10 200-wyrazowych akapitów i zszycie ich razem, a wynik będzie znacznie bardziej przekonujący. Dodaj minimalny nadzór ludzki — kogoś, kto zmieni kolejność sekcji, doda słowa kluczowe do H2, regeneruje kręte frazy i weryfikuje fakty — a funkcjonalna, podobna do ludzkiego treść SEO może zostać stworzona w ciągu kilku minut.

Przykład: oto artykuł, który wygenerowałem w <pięć minut, na dość ezoteryczny temat:

To nie jest dobra treść, ale jest podobna do ludzkiej. Jest tak dobry, jak najlepszy wysiłek złego pisarza, a w niekonkurencyjnym SERP na stronie internetowej z przyzwoitym domain authority, będzie to ranking.

Nie oznacza to, że jest to pożądany wynik; po prostu, że jest prawdopodobny . GPT-3 wykona zadanie z każdą treścią, w której narracja nie ma znaczenia (powiedzmy, „przejrzysta” treść SEO), gdzie temat jest dobrze reprezentowany w zestawie danych treningowych i gdzie minimalny wkład ludzki jest używany do przezwyciężenia jego największe wady. Zobaczymy więcej treści generowanych przez sztuczną inteligencję, a SEO będzie tam, gdzie wyląduje jako pierwsze.

Przeczytaj więcej: Osobliwość wyszukiwania: jak wygrywać w erze nieskończonej zawartości

2. Google zrobi bardzo niewiele, aby temu przeciwdziałać

Jednym z powszechnych argumentów przeciwko temu pomysłowi jest to, że Google po prostu na to nie pozwoli. Ogłosili już, że treści generowane przez sztuczną inteligencję są niezgodne z ich wytycznymi dotyczącymi wyszukiwania; wtedy znajdą sposób na karanie treści generowanych przez sztuczną inteligencję.

Ale z tym myśleniem są problemy.

Po pierwsze, trudno będzie oddzielić treści generowane przez sztuczną inteligencję od treści generowanych przez człowieka. Najbliższa paralela, jaką mamy, to „treść spun”, coś, czemu Google poświęcił wiele aktualizacji algorytmów do zwalczania (bardzo skutecznie). Ale treść wirowana zawiera oczywiste cechy automatyzacji: jest to zasadniczo wymyślny proces przeformułowania, a podstawowa struktura artykułu pozostaje taka sama, jak artykuł, który został plagiatowany. Google łatwo rozpoznaje synonimy.

Treści AI nie mają tych samych cech charakterystycznych. Generowanie języka naturalnego jest tak niezwykłe, ponieważ wygląda i czuje się jak treść napisana przez człowieka — i jest oryginalna , ponieważ model uczy się zasad języka, a nie tylko kopiuje istniejące informacje. Google będzie znacznie, znacznie trudniejsze do systematycznego odróżnienia treści generowanych przez sztuczną inteligencję od treści napisanych przez człowieka.

Jako nie-inżynier mogę mieć tutaj martwy punkt. Podejmowane są próby wykorzystania technologii do wykrywania treści generowanych przez sztuczną inteligencję. Ale nawet jeśli założymy, że te wysiłki zakończą się sukcesem, nadal napotykamy problemy:

Żadne narzędzie do wykrywania nie będzie w 100% dokładne. Bez doskonałej dokładności wykrycie spowoduje wiele fałszywych alarmów (i negatywów). Jeśli model wykrywania jest, powiedzmy, 72% dokładny, 28% wszystkich legalnych treści napisanych przez człowieka analizowanych przez model zostanie nieprawidłowo oznaczonych jako spam. Czy uczciwe jest działanie na tych danych w jakikolwiek sensowny sposób? (Wyobraź sobie, że jesteś jednym z tych fałszywych alarmów, a cała witryna trafia z ręcznym nałożeniem kary).
Technologia to wyścig zbrojeń. SEO zawsze służyło jako wyścig zbrojeń, a wraz z rozwojem nowych metod wykrywania pojawią się nowe sposoby ukrywania tych znaków rozpoznawczych. Generowanie języka naturalnego jest w powijakach: co z LaMDA lub GPT-4? Lub dodatki do tych modeli na rynku wtórnym od firm takich jak Copy.ai lub Jasper.ai?
Granica między treściami pisanymi przez człowieka a treściami generowanymi przez sztuczną inteligencję jest niewyraźna . Jeśli człowiek pisze zarys, sztuczna inteligencja generuje pierwszy szkic, a człowiek wykonuje minimalną edycję, czy Google powinien karać tę treść za generowanie przez sztuczną inteligencję? Gdzie jest punkt przecięcia między sztuczną inteligencją a człowiekiem?

3. Treści inne niż SEO będą miały większe znaczenie

SEO od dawna jest podstawową formą content marketingu, dzięki swojej zdolności do generowania przewidywalnego, złożonego ruchu. Jednak, jak zauważyło wielu marketerów treści, marginalny zwrot z treści SEO spada, ponieważ coraz więcej firm zaczyna konkurować. Sztuczna inteligencja znacznie przyspieszy ten proces.

Jednak wciąż istnieją rodzaje treści, do których generowanie języka naturalnego nie jest w stanie się z nimi uporać. Nie może ujawnić niczego nowego o stanie świata. Nie może przeprowadzać wywiadów z ludźmi, prowadzić oryginalnych badań, dzielić się osobistymi doświadczeniami ani analizować danych. Krótko mówiąc, nie można napisać treści przywództwa myślowego.

Kiedy każda firma będzie w stanie publikować funkcjonalne treści SEO, pole konkurencji ulegnie zmianie. Utylitarne treści SEO ( Co to jest X? i Jak to zrobić Y artykuły) przyniesie coraz mniejsze korzyści. Firmy będą zachęcane do większych inwestycji w inne formy treści, takie jak media i przywództwo myślowe.

Treści SEO, które nadal są warte zachodu, będą musiały znaleźć sposoby, aby wyróżnić się na tle SEO treści naśladujących generowanych przez sztuczną inteligencję, zwiększając znaczenie „zysku informacji” i wyróżników, takich jak osobiste opinie, oryginalne badania i przekorne stanowiska.

4. Pochodzenie pisma stanie się ważniejsze

Istnieje interesująca etyczna zmiana w treści AI: jeśli artykuł wygenerowany przez sztuczną inteligencję jest dokładny i pomocny, czy ma znaczenie, że jest generowany przez sztuczną inteligencję? Myślę, że tak, z dwóch powodów:

Pochodzenie informacji ma znaczenie. Gdybym miał podzielić się z wami radą na temat wygrywania wyścigu Formuły 1, moja rada nie byłaby wiarygodna: w najlepszych czasach jestem kiepskim kierowcą i na pewno nie jestem kierowcą wyścigowym kalibru F1. Dzieje się tak, nawet jeśli udzielone porady są technicznie dokładne: nie wystarczy uzyskać dobrą radę ze złego źródła. Czy w tym celu zaufamy radom generowanym przez sztuczną inteligencję, nawet jeśli są one technicznie prawdziwe?
Potrzebujemy ludzi do odpowiedzialności. Jeśli ludzki pisarz dzieli się czymś skandalicznym lub szkodliwym, stosunkowo łatwo jest go pociągnąć do odpowiedzialności — ale co się stanie, jeśli sztuczna inteligencja zrobi to samo? Kto jest odpowiedzialny za powstałą szkodę? Osoba klikająca przycisk? Firma zatrudniająca osobę klikającą przycisk? Twórcy używanego narzędzia?

Te problemy istniały już w świecie sprzed AI, podobnie jak jedno możliwe rozwiązanie: wytyczne Google EAT. Google zdaje sobie sprawę, że tematy, takie jak porady medyczne i finansowe, zyskują na dokładniejszej analizie autorów, którzy się nimi zajmują, dlatego zachęcają witryny do tworzenia tych treści przez prawdziwych, doświadczonych i uwierzytelnionych ludzi. W świecie, w którym ludzko brzmiące treści można pisać bez udziału człowieka, będzie to stawało się coraz ważniejsze.

Prawdopodobnie zobaczymy, że zarówno czytelnicy, jak i Google będą bardziej wierzyć autorom treści online, bardziej ufając ludziom i instytucjom i stając się bardziej sceptyczni wobec wszystkiego, co jest autorstwa marek, zespołów lub osób pseudonimowych. Posiadanie prawdziwych, wiarygodnych (może nawet zweryfikowanych ) osób tworzących i edytujących treści stanie się wyróżnikiem konkurencyjnym.

5. Narzędzia do pisania AI „wylądują i rozszerzą się” w większości organizacji

Nawet w tych częściach content marketingu, których AI nie jest obecnie w stanie przejąć, nadal stanie się on rutynową częścią naszych procesów. Sztuczna inteligencja po prostu zbyt dobrze radzi sobie z trudnymi elementami pisania, takimi jak burza mózgów nad tytułami, przestrzeganie wskazówek dotyczących stylu lub pisanie wstępów i wniosków, aby można je było przeoczyć.

Jest też niesamowicie tani. Większość narzędzi do pisania AI działa na modelach freemium lub bardzo przyjaznych dla konsumenta punktach cenowych. Istnieją niskie bariery w użyciu: osoby nietechniczne mogą „rozmawiać” z narzędziem prostym językiem i uzyskiwać wykonalne wyniki w ciągu kilku sekund.

Ogromny wzrost produktywności i ceny freemium oznaczają jedno: będziemy obserwować oddolne, oddolne, rozwijające się narzędzia do pisania AI w organizacjach. Copywriterzy przyspieszą proces burzy mózgów. Zespoły sprzedaży będą generować niestandardowe oferty w ułamku czasu. Zespoły prawne i finansowe będą przyspieszyły SOW i MSA. Narzędzia do pisania AI rozprzestrzenią się po cichu i dokładnie w większości organizacji.

Niezależnie od rodzaju wykonywanej pracy pisemnej, sztuczna inteligencja stanie się częścią procesu, albo jako silnik generujący większość pracy pisemnej pod twoim kierunkiem, albo jako kreatywny partner sparingowy, który pomoże ci przejść przez kreatywne bloki.

Przeczytaj więcej: GPT-3 to partner sparingowy, o którym nie wiedziałeś, że jest ci potrzebny

6. Wszyscy zostaniemy strategami

Nasza kariera jako content marketingu opierała się na umiejętności pisania dobrze i lepiej niż inni ludzie. Pisarze nie są w stanie konkurować – przynajmniej mechanicznie, jeśli chodzi o samą wydajność – z sztuczną inteligencją, która może wygenerować tysiące spójnych słów w ciągu kilku sekund. Widząc, że wiersze kodu są bardzo bliskie emulacji tego, jest dość przerażające — ale niekoniecznie jest to zła rzecz.

Są takie elementy content marketingu, które nie są zbyt zabawne. Pisanie długich, obszernych listów. Przepisywanie tytułu artykułu kilkanaście razy. Tworzenie 50 odmian tekstu reklamy. To właśnie na tych obszarach marketingu treści sztuczna inteligencja może – i prawdopodobnie powinna – zostać uwolniona, uwalniając naszą zdolność do skupienia się na bardziej zaawansowanych, bardziej wykwalifikowanych rzeczach.

Nasza użyteczność wykracza również poza tworzenie treści na pamięć. Do generowania treści AI nadal potrzebne są ludzkie umiejętności: przygotowywanie modelu, udoskonalanie wyników, umieszczanie podstawowych faktów lub informacji o produkcie, edycja strukturalna, sprawdzanie faktów, badanie i optymalizacja słów kluczowych, raportowanie i analiza oraz dopasowywanie każdego artykułu do szerszego, celowa strategia biznesowa.

W świecie wspomaganym przez sztuczną inteligencję sensowne będzie myślenie o marketerach treści jako o pilotach tej technologii, kształtujących i wyznaczających kierunek, który obiera. Rola marketerów treści może łatwo odejść od generowania treści w kierunku selekcji, optymalizacji, sprawdzania faktów i wprowadzania danych kierunkowych. Wszyscy zostaniemy strategami.

Content Marketer, V2

W konfrontacji z modelami języka naturalnego chęć ochrony ciężko wypracowanych ról i obowiązków jest naturalna — należy jednak pamiętać, że rola „marketera treści” była możliwa tylko dzięki nowej technologii, takiej jak internet.

Chociaż myślę, że jest duża szansa, że dzisiejsza iteracja roli zmieni się z powodu sztucznej inteligencji — kto powiedział, że to musi być zła rzecz? A co, jeśli V2 „marketera treści” jest bardziej uzdolniony, fajniejszy i bardziej satysfakcjonujący? Co jeśli narzędzia do pisania AI staną się najlepszą rzeczą, jaka może się przydarzyć w naszej roli?