6 Prediksi Tentang AI dalam Pemasaran Konten

Diterbitkan: 2022-07-12

1. AI Akan Mendominasi Konten SEO Sederhana

Kami sudah cukup nyaman dengan ide AI menulis materi iklan, salinan situs web, deskripsi produk, dan bahkan konten media sosial. Tetapi AI dapat (dan akan) digunakan untuk bagian pemasaran konten yang lebih besar dan lebih kompleks — khususnya SEO.

GPT-3 sangat pandai menulis hal-hal yang pendek dan kreatif . Tugaskan dengan sesuatu yang panjang dan faktual, dan ia kesulitan: ia tidak dapat mempertahankan argumen atas beberapa paragraf, dan secara rutin menghasilkan informasi yang dibuat-buat yang terdengar seperti fakta. (Di sinilah penulis manusia cenderung menarik napas lega — kita aman. )

Tapi itu bukan masalah daripada kedengarannya. Sebagian besar konten SEO yang ditulis manusia sudah memiliki sedikit narasi, membaca lebih seperti halaman wiki daripada New York Times. Kami sudah menganggap pembaca memiliki rentang perhatian seperti ikan dan telah memilih untuk mengoptimalkan konten kami untuk "scannability," menulis konten seperti Apa itu X? dan Bagaimana melakukan artikel Y — jadi apakah ketidakmampuan AI untuk menulis prosa naratif benar-benar penting?

Banyak artikel SEO yang ditulis manusia juga mengandung ketidakakuratan faktual, produk dari penelitian yang kurang teliti yang masuk ke dalamnya. Dalam banyak kasus, ini tidak menghalangi kemampuan artikel untuk menentukan peringkat: ketidakakuratan ini sering terdengar koheren, terkubur dalam paragraf yang mengalir, prosa yang mengalir (yang bahkan hanya sedikit pembaca yang akan membacanya). Google tidak cukup canggih untuk memeriksa keakuratan setiap klaim dan ide di setiap artikel, memilih untuk menggunakan heuristik kualitas lainnya (seperti backlink). Jadi sekali lagi — apakah penting jika masalah serupa mengganggu konten yang dihasilkan AI?

Masalah-masalah ini juga dapat dihindari secara langsung dengan sejumlah kecil input proses. Meminta GPT-3 untuk artikel 2.000 kata akan menghasilkan kekacauan yang luas dan tidak dapat dipahami, tetapi minta GPT-3 untuk menghasilkan 10 paragraf 200 kata dan menyatukannya sendiri, dan hasilnya jauh lebih menarik. Tambahkan sedikit pengawasan manusia — seseorang untuk menyusun ulang bagian, menambahkan kata kunci ke H2, membuat ulang frasa miring, dan memeriksa fakta — dan konten SEO yang fungsional dan mirip manusia dapat dibuat dalam hitungan menit.

Contoh kasus: inilah artikel yang saya buat dalam <lima menit tentang topik yang cukup esoteris:

Ini bukan konten yang bagus , tapi ini seperti manusia. Ini sama baiknya dengan upaya terbaik dari penulis yang buruk, dan dalam SERP non-kompetitif di situs web dengan otoritas domain yang layak, itu akan memberi peringkat.

Ini bukan untuk mengatakan bahwa ini adalah hasil yang diinginkan; hanya bahwa itu adalah satu kemungkinan . GPT-3 akan melakukan pekerjaan yang lewat dengan konten apa pun di mana narasi tidak penting (misalnya, konten SEO "skimable"), di mana materi pelajaran terwakili dengan baik dalam kumpulan data pelatihannya dan di mana input manusia minimal digunakan untuk mengatasinya. kekurangan terbesar. Kami akan melihat lebih banyak konten yang dihasilkan AI, dan SEO akan menjadi yang pertama.

Baca lebih lanjut: Singularitas Pencarian: Cara Menang di Era Konten Tanpa Batas

2. Google Akan Melakukan Sangat Sedikit untuk Melawannya

Satu argumen umum yang menentang ide ini adalah bahwa Google tidak akan mengizinkannya. Mereka telah memutuskan bahwa konten yang dihasilkan AI bertentangan dengan pedoman pencarian mereka; mereka kemudian akan menemukan cara untuk menghukum konten yang dihasilkan AI.

Tetapi ada masalah dengan pemikiran ini.

Pertama, akan sulit untuk memisahkan konten buatan AI dari konten buatan manusia. Paralel terdekat yang kami miliki adalah "konten berputar," sesuatu yang Google telah mencurahkan banyak pembaruan algoritme untuk memerangi (sangat efektif). Tetapi konten pintalan mengandung ciri-ciri otomatisasi yang jelas: ini pada dasarnya adalah proses penyusunan ulang yang mewah, dan struktur dasar artikel tetap sama dengan artikel yang dijiplak. Sangat mudah bagi Google untuk menemukan sinonim.

Konten AI tidak memiliki keunggulan yang sama. Generasi bahasa alami sangat luar biasa karena terlihat dan terasa seperti konten yang ditulis manusia — dan itu asli , hasil dari model pembelajaran aturan bahasa dan tidak hanya menyalin informasi yang ada. Akan jauh lebih sulit bagi Google untuk secara sistematis membedakan antara konten yang dibuat oleh AI dan yang ditulis oleh manusia.

Sebagai non-insinyur, saya mungkin memiliki titik buta di sini. Ada upaya untuk menggunakan teknologi untuk mendeteksi konten yang dihasilkan AI. Tetapi bahkan jika kami menganggap upaya ini akan berhasil, kami masih mengalami masalah:

Tidak ada alat pendeteksi yang 100% akurat. Tanpa akurasi yang sempurna, deteksi akan menyebabkan banyak positif palsu (dan negatif). Jika model deteksi, katakanlah, 72% akurat, 28% dari semua konten tulisan manusia yang sah yang dianalisis oleh model akan salah ditandai sebagai spam. Apakah adil untuk melakukan tindakan data itu dengan cara apa pun yang berarti? (Bayangkan menjadi salah satu dari positif palsu itu dan seluruh situs Anda terkena penalti manual.)
Teknologi adalah perlombaan senjata. SEO selalu berfungsi sebagai perlombaan senjata, dan seiring dengan peningkatan metode deteksi baru, cara baru untuk menyembunyikan keunggulan tersebut akan muncul. Generasi bahasa alami masih dalam masa pertumbuhan: bagaimana dengan LaMDA atau GPT-4? Atau penambahan aftermarket untuk model ini dari perusahaan seperti Copy.ai atau Jasper.ai?
Ada garis kabur antara konten yang ditulis manusia dan yang dibuat oleh AI . Jika manusia menulis garis besar, AI menghasilkan draf pertama, dan manusia melakukan pengeditan minimal, haruskah Google menghukum konten itu karena dibuat oleh AI? Di mana titik persilangan antara AI-generated dan human-generated?

3. Konten Non-SEO Akan Lebih Penting

SEO telah lama menjadi bentuk utama pemasaran konten, berkat kemampuannya untuk menghasilkan lalu lintas yang dapat diprediksi dan digabungkan. Tetapi seperti yang telah diamati oleh banyak pemasar konten, pengembalian marjinal pada konten SEO cenderung turun karena semakin banyak perusahaan mulai bersaing. AI akan sangat mempercepat proses ini.

Namun masih ada jenis konten yang tidak dapat ditangani oleh generasi bahasa alami. Itu tidak bisa mengungkapkan sesuatu yang baru tentang keadaan dunia. Itu tidak dapat mewawancarai orang, melakukan penelitian asli, berbagi pengalaman pribadi, atau menganalisis data. Singkatnya, tidak bisa menulis konten kepemimpinan pemikiran.

Ketika setiap perusahaan mampu mempublikasikan konten SEO fungsional, bidang persaingan akan bergeser. Konten SEO Utilitarian ( Apa itu X? dan Bagaimana melakukan Y artikel) akan menawarkan manfaat yang semakin sedikit. Perusahaan akan diberi insentif untuk berinvestasi lebih banyak dalam bentuk konten lain, seperti media dan kepemimpinan pemikiran.

Konten SEO yang tetap berharga perlu menemukan cara untuk menonjol dari SEO konten peniru yang dihasilkan AI, meningkatkan pentingnya "perolehan informasi" dan pembeda seperti pendapat pribadi, penelitian asli, dan sikap kontrarian.

4. Asal Menulis Akan Menjadi Lebih Penting

Ada twist etis yang menarik untuk konten AI: jika sebuah artikel yang dihasilkan oleh AI akurat dan bermanfaat, apakah penting bahwa itu dibuat oleh AI? Saya pikir ya, karena dua alasan:

Sumber informasi penting. Jika saya ingin berbagi saran dengan Anda tentang memenangkan balapan Formula Satu, saran saya tidak akan kredibel: Saya adalah pembalap yang buruk pada saat-saat terbaik, dan saya tentu saja bukan pembalap kaliber F1. Ini benar bahkan jika saran yang dibagikan secara teknis akurat: tidak cukup untuk mendapatkan saran yang baik dari sumber yang buruk. Untuk itu, apakah kita akan mempercayai saran yang dihasilkan oleh AI, meskipun secara teknis itu benar?
Kami membutuhkan orang untuk bertanggung jawab. Jika seorang penulis manusia membagikan sesuatu yang memalukan atau berbahaya, relatif mudah untuk meminta pertanggungjawaban mereka — tetapi apa yang terjadi jika AI melakukan hal yang sama? Siapa yang bertanggung jawab atas kerusakan yang terjadi? Orang yang mengklik tombol? Perusahaan mempekerjakan orang yang mengklik tombol? Pengembang alat yang digunakan?

Masalah-masalah ini sudah ada di dunia pra-AI, seperti halnya satu solusi yang mungkin: pedoman EAT Google. Google menyadari bahwa topik seperti nasihat medis dan keuangan mendapat manfaat dari pengawasan yang lebih ketat terhadap penulis yang menanganinya, sehingga mereka mendorong situs web untuk memiliki orang yang nyata, ahli, dan kredensial yang menulis konten ini. Di dunia di mana konten yang terdengar seperti manusia dapat ditulis tanpa keterlibatan manusia, ini akan menjadi semakin penting.

Kami cenderung melihat pembaca dan Google lebih percaya pada penulis konten online, lebih percaya pada orang dan institusi, dan menjadi lebih skeptis terhadap apa pun yang ditulis oleh merek, tim, atau orang dengan nama samaran. Memiliki orang yang nyata, kredibel (bahkan mungkin terverifikasi ) yang menulis dan mengedit konten akan menjadi pembeda yang kompetitif.

5. Alat Penulisan AI Akan “Mendarat dan Memperluas” di Sebagian Besar Organisasi

Bahkan di bagian pemasaran konten yang saat ini tidak siap untuk diambil alih oleh AI, itu akan tetap menjadi bagian rutin dari proses kami. AI terlalu bagus dalam bagian-bagian sulit dari penulisan, seperti brainstorming judul, mengikuti panduan gaya, atau menulis pendahuluan dan kesimpulan, untuk diabaikan.

Ini juga sangat murah. Sebagian besar alat tulis AI beroperasi pada model freemium atau titik harga yang sangat ramah konsumen. Ada hambatan rendah untuk digunakan: orang non-teknis dapat "berbicara" dengan alat dalam bahasa sederhana dan mendapatkan hasil yang bisa diterapkan dalam hitungan detik.

Peningkatan produktivitas yang besar dan penetapan harga freemium berarti satu hal: kita akan menyaksikan adopsi alat penulisan AI bergaya bottom-up, land-and-expand di dalam organisasi. Copywriter akan mempercepat proses brainstorming mereka. Tim penjualan akan membuat proposal khusus dalam waktu singkat. Tim hukum dan keuangan akan mempercepat SOW dan MSA. Alat penulisan AI akan menyebar dengan tenang dan menyeluruh di sebagian besar organisasi.

Terlepas dari jenis pekerjaan tertulis yang Anda lakukan, AI akan menjadi bagian dari proses, baik sebagai mesin yang menghasilkan sebagian besar karya tertulis Anda di bawah bimbingan Anda atau sebagai mitra sparring kreatif yang membantu Anda bekerja melalui blok kreatif.

Baca lebih lanjut: GPT-3 adalah Mitra Sparring yang Tidak Anda Sadari Anda Butuhkan

6. Kita Semua Akan Menjadi Ahli Strategi

Sebagai pemasar konten, karier kami didasarkan pada kemampuan kami untuk menulis dengan baik dan lebih baik daripada orang lain. Tidak mungkin bagi penulis untuk bersaing — setidaknya secara mekanis, dalam hal output belaka — dengan AI yang dapat menghasilkan ribuan kata yang koheren dalam hitungan detik. Melihat baris kode hampir mendekati meniru ini cukup menakutkan — tetapi itu tidak selalu merupakan hal yang buruk.

Ada bagian dari pemasaran konten yang tidak terlalu menyenangkan. Menulis listicles yang panjang dan luas. Menulis ulang judul artikel Anda belasan kali. Membuat 50 variasi salinan iklan. Bagian pemasaran konten inilah yang dapat — dan mungkin harus — dilepaskan oleh AI, membebaskan kapasitas kita untuk fokus pada hal-hal yang lebih terampil dan berdaya ungkit lebih tinggi.

Kegunaan kami juga melampaui produksi konten hafalan. Masih ada keterampilan manusia yang dibutuhkan dalam pembuatan konten AI: menyiapkan model, menyempurnakan output, menyemai fakta inti atau informasi produk, pengeditan struktural, pengecekan fakta, penelitian dan pengoptimalan kata kunci, pelaporan dan analisis, dan menyesuaikan setiap artikel menjadi lebih luas, strategi bisnis yang terarah.

Di dunia yang dilengkapi AI, akan masuk akal untuk menganggap pemasar konten sebagai pilot teknologi ini, membentuk dan membatasi arah yang dibutuhkan. Peran pemasar konten dapat dengan mudah beralih dari pembuatan konten ke kurasi, pengoptimalan, pengecekan fakta, dan masukan terarah. Kita semua akan menjadi ahli strategi.

Pemasar Konten, V2

Ketika dihadapkan dengan model bahasa alami, dorongan untuk melindungi peran dan tanggung jawab yang diperoleh dengan susah payah adalah hal yang wajar — tetapi penting untuk diingat bahwa peran "pemasar konten" itu sendiri hanya dimungkinkan oleh teknologi baru, seperti internet.

Sementara saya berpikir bahwa ada kemungkinan besar bahwa iterasi peran hari ini akan berubah karena AI — siapa bilang itu harus menjadi hal yang buruk? Bagaimana jika V2 "pemasar konten" lebih terampil, lebih menyenangkan, dan lebih bermanfaat? Bagaimana jika alat tulis AI menjadi hal terbaik yang terjadi pada peran kita?