6 previsões sobre IA no marketing de conteúdo

Publicados: 2022-07-12

1. A IA dominará o conteúdo simples de SEO

Já estamos bastante confortáveis com a ideia de IA escrever material publicitário, cópia do site, descrições de produtos e até mesmo conteúdo de mídia social. Mas a IA pode (e será) usada para partes maiores e mais complexas do marketing de conteúdo – particularmente SEO.

O GPT-3 é muito bom em escrever coisas curtas e criativas . Encarregue-o de algo longo e factual, e ele se esforça: não pode sustentar uma discussão em vários parágrafos e gera rotineiramente informações inventadas que soam como fatos. (É aqui que os escritores humanos tendem a suspirar de alívio – estamos seguros. )

Mas isso é menos problemático do que parece. A maior parte do conteúdo de SEO escrito por humanos já tem pouca ou nenhuma narrativa, parecendo mais uma página wiki do que o New York Times. Já assumimos que o leitor tem uma atenção semelhante a de um peixe e optamos por otimizar nosso conteúdo para “digitalização”, escrevendo conteúdo como O que é X? e Como fazer artigos Y — então a incapacidade da IA de escrever prosa narrativa realmente importa?

Muitos artigos de SEO escritos por humanos também contêm imprecisões factuais, um produto da pesquisa menos que rigorosa que os envolve. Em muitos casos, isso não impede a capacidade de classificação do artigo: essas imprecisões geralmente soam coerentes, enterradas como estão em parágrafos de prosa fluida e fluida (que poucos leitores sequer lerão). O Google não é sofisticado o suficiente para verificar a precisão de cada afirmação e ideia em cada artigo, optando por usar outras heurísticas de qualidade (como backlinks). Então, novamente - importa se problemas semelhantes afetam o conteúdo gerado por IA?

Esses problemas também podem ser evitados com uma pequena quantidade de entrada do processo. Pedir ao GPT-3 um artigo de 2.000 palavras resultará em uma bagunça extensa e incompreensível, mas peça ao GPT-3 para gerar 10 parágrafos de 200 palavras e juntá-los você mesmo, e o resultado é muito mais convincente. Adicione uma quantidade mínima de supervisão humana – alguém para reordenar seções, adicionar palavras-chave em H2s, regenerar frases instáveis e checar fatos – e conteúdo de SEO funcional e humano pode ser criado em minutos.

Caso em questão: aqui está um artigo que gerei em <cinco minutos sobre um tópico bastante esotérico:

Este não é um bom conteúdo, mas é humano. É tão bom quanto o melhor esforço de um escritor ruim e, em um SERP não competitivo em um site com autoridade de domínio decente, ele será classificado.

Isso não quer dizer que este seja um resultado desejável; simplesmente que é provável . O GPT-3 fará um trabalho de aprovação com qualquer conteúdo em que a narrativa não importe (digamos, conteúdo de SEO “skimmable”), onde o assunto esteja bem representado em seu conjunto de dados de treinamento e onde a entrada humana mínima seja usada para superar seu maiores falhas. Veremos mais conteúdo gerado por IA e o SEO estará onde chegar primeiro.

Leia mais: A Singularidade da Busca: Como Vencer na Era do Conteúdo Infinito

2. O Google fará muito pouco para combatê-lo

Um argumento comum contra essa ideia é que o Google simplesmente não permitirá isso. Eles já determinaram que o conteúdo gerado por IA é contra suas diretrizes de pesquisa; eles encontrarão uma maneira de penalizar o conteúdo gerado por IA.

Mas há problemas com esse pensamento.

Por um lado, será difícil separar o conteúdo gerado por IA do conteúdo gerado por humanos. O paralelo mais próximo que temos é o “conteúdo fiado”, algo que o Google dedicou inúmeras atualizações de algoritmo para combater (com muita eficácia). Mas o conteúdo fiado contém marcas óbvias de automação: é essencialmente um processo de reformulação sofisticado, e a estrutura subjacente do artigo permanece a mesma do artigo que foi plagiado. É fácil para o Google identificar sinônimos.

O conteúdo de IA não tem essas mesmas características. A geração de linguagem natural é tão notável porque se parece com conteúdo escrito por humanos — e é original , o resultado do modelo aprendendo as regras da linguagem e não simplesmente copiando informações existentes. Será muito, muito mais difícil para o Google diferenciar sistematicamente entre conteúdo gerado por IA e conteúdo escrito por humanos.

Como não-engenheiro, posso ter um ponto cego aqui. Há esforços para usar a tecnologia para detectar conteúdo gerado por IA. Mas mesmo se presumirmos que esses esforços serão bem-sucedidos, ainda teremos problemas:

Nenhuma ferramenta de detecção será 100% precisa. Sem precisão perfeita, a detecção causará muitos falsos positivos (e negativos). Se o modelo de detecção for, digamos, 72% preciso, 28% de todo o conteúdo legítimo, escrito por humanos, analisado pelo modelo será sinalizado incorretamente como spam. É justo aplicar esses dados de maneira significativa? (Imagine ser um desses falsos positivos e ter todo o seu site atingido com uma penalidade manual.)
A tecnologia é uma corrida armamentista. O SEO sempre serviu como uma corrida armamentista e, à medida que novos métodos de detecção melhoram, novas maneiras de ocultar essas características aparecerão. A geração de linguagem natural está em sua infância: e quanto ao LaMDA ou GPT-4? Ou adições de pós-venda a esses modelos de empresas como Copy.ai ou Jasper.ai?
Há uma linha tênue entre conteúdo escrito por humanos e gerado por IA . Se um humano escreve um esboço, a IA gera o primeiro rascunho e um humano executa o mínimo de edição, o Google deveria penalizar esse conteúdo por ser gerado por IA? Onde está o ponto de cruzamento entre gerado por IA e gerado por humanos?

3. Conteúdo não SEO será mais importante

SEO tem sido a principal forma de marketing de conteúdo, graças à sua capacidade de gerar tráfego previsível e composto. Mas, como muitos profissionais de marketing de conteúdo observaram, o retorno marginal do conteúdo de SEO está caindo à medida que mais e mais empresas começam a competir. A IA acelerará muito esse processo.

Mas ainda existem tipos de conteúdo que a geração de linguagem natural não está equipada para lidar. Não pode revelar nada de novo sobre o estado do mundo. Ele não pode entrevistar pessoas, realizar pesquisas originais, compartilhar experiências pessoais ou analisar dados. Ele não pode, em poucas palavras, escrever conteúdo de liderança de pensamento.

Quando toda empresa for capaz de publicar conteúdo de SEO funcional, o campo da concorrência mudará. Conteúdo utilitário de SEO ( O que é X? e Como fazer artigos Y ) oferecerá cada vez menos benefícios. As empresas serão incentivadas a investir mais em outras formas de conteúdo, como mídia e liderança de pensamento.

O conteúdo de SEO que continua valendo a pena precisará encontrar maneiras de se destacar de um SEO de conteúdo imitador gerado por IA, aumentando a importância do “ganho de informações” e diferenciais como opiniões pessoais, pesquisas originais e posições contrárias.

4. A proveniência da escrita se tornará mais importante

Há uma reviravolta ética interessante no conteúdo de IA: se um artigo gerado por IA é preciso e útil, importa que seja gerado por IA? Acho que sim, por dois motivos:

A proveniência da informação é importante. Se eu fosse compartilhar um conselho com você sobre ganhar uma corrida de Fórmula 1, meu conselho não seria crível: sou um piloto ruim na melhor das hipóteses e certamente não sou um piloto de corrida de calibre F1. Isso é verdade mesmo que o conselho compartilhado seja tecnicamente preciso: não é suficiente obter um bom conselho de uma fonte ruim. Para isso, confiaremos nos conselhos gerados pela IA, mesmo que sejam tecnicamente verdadeiros?
Precisamos de pessoas para prestar contas. Se um escritor humano compartilha algo escandaloso ou prejudicial, é relativamente fácil responsabilizá-lo – mas o que acontece se a IA fizer o mesmo? Quem é responsável pelo dano que se segue? A pessoa clicando no botão? A empresa que contrata a pessoa clicando no botão? Os desenvolvedores da ferramenta utilizada?

Esses problemas já existiam em um mundo pré-IA, assim como uma solução possível: as diretrizes EAT do Google. O Google percebe que tópicos como aconselhamento médico e financeiro se beneficiam de um maior escrutínio dos autores que os estão abordando, por isso incentivam os sites a ter pessoas reais, especializadas e credenciadas como autoras desse conteúdo. Em um mundo onde o conteúdo com som humano pode ser escrito sem qualquer envolvimento humano, isso se tornará cada vez mais importante.

É provável que vejamos tanto os leitores quanto o Google dando mais crédito aos autores de conteúdo online, depositando mais confiança em pessoas e instituições e se tornando mais céticos em relação a qualquer coisa criada por marcas, equipes ou pessoas pseudônimas. Ter pessoas reais e credíveis (talvez até verificadas ) criando e editando conteúdo se tornará um diferencial competitivo.

5. As ferramentas de escrita de IA irão “aterrissar e expandir” na maioria das organizações

Mesmo nas partes do marketing de conteúdo que a IA atualmente não está equipada para assumir, ainda se tornará uma parte rotineira de nossos processos. A IA é simplesmente boa demais nas partes difíceis da escrita, como fazer brainstorming de títulos, aderir a guias de estilo ou escrever introduções e conclusões, para ser ignorada.

Também é incrivelmente barato. A maioria das ferramentas de escrita de IA opera em modelos freemium ou preços muito amigáveis ao consumidor. Existem poucas barreiras para o uso: pessoas não técnicas podem “conversar” com a ferramenta em linguagem simples e obter resultados viáveis em segundos.

Enormes ganhos de produtividade e preços freemium significam uma coisa: vamos assistir a uma adoção de baixo para cima, no estilo de terra e expansão, de ferramentas de escrita de IA dentro das organizações. Redatores irão acelerar seu processo de brainstorming. As equipes de vendas gerarão propostas personalizadas em uma fração do tempo. As equipes jurídicas e financeiras agilizarão SOWs e MSAs. As ferramentas de escrita de IA se espalharão silenciosa e completamente pela maioria das organizações.

Independentemente do tipo de trabalho escrito que você está realizando, a IA se tornará parte do processo, seja como o mecanismo que gera a maior parte do seu trabalho escrito sob sua orientação ou como o parceiro criativo que o ajuda a trabalhar com bloqueios criativos.

Leia mais: GPT-3 é o parceiro de treino que você não sabia que precisava

6. Todos nos tornaremos estrategistas

Como profissionais de marketing de conteúdo, nossas carreiras foram baseadas em nossa capacidade de escrever bem e melhor do que outras pessoas. É impossível para os escritores competir - pelo menos mecanicamente, em termos de produção pura - com uma IA que pode gerar milhares de palavras coerentes em questão de segundos. Ver linhas de código chegarem muito perto de emular isso é bastante assustador - mas não é necessariamente uma coisa ruim.

Existem partes do marketing de conteúdo que não são muito divertidas. Escrever listas longas e extensas. Reescrevendo o título do seu artigo uma dúzia de vezes. Criando 50 variações de texto do anúncio. São essas partes do marketing de conteúdo que a IA pode – e provavelmente deve – ser desencadeada, liberando nossa capacidade de focar em coisas mais habilidosas e de maior alavancagem.

Nossa utilidade também se estende além da produção mecânica de conteúdo. Ainda há habilidade humana necessária na geração de conteúdo de IA: preparar o modelo, refinar a saída, semear fatos centrais ou informações do produto, edição estrutural, verificação de fatos, pesquisa e otimização de palavras-chave, relatórios e análises e encaixar cada artigo em um contexto mais amplo, estratégia de negócios intencional.

Em um mundo aprimorado por IA, fará sentido pensar nos profissionais de marketing de conteúdo como os pilotos dessa tecnologia, moldando e delimitando a direção que ela toma. O papel dos profissionais de marketing de conteúdo pode facilmente mudar da geração de conteúdo para curadoria, otimização, verificação de fatos e entrada direcional. Todos nos tornaremos estrategistas.

Marketing de conteúdo, V2

Quando confrontado com modelos de linguagem natural, o desejo de proteger nossos papéis e responsabilidades duramente conquistados é natural – mas é importante lembrar que o papel de um “profissional de marketing de conteúdo” só foi possível por novas tecnologias, como a internet.

Embora eu ache que há uma boa chance de que a iteração atual do papel mude por causa da IA – quem disse que isso deve ser uma coisa ruim? E se a V2 do “marketing de conteúdo” for mais habilidosa, mais divertida e mais recompensadora? E se as ferramentas de escrita de IA se tornarem a melhor coisa a acontecer ao nosso papel?