6 Previsioni sull'IA nel marketing dei contenuti

Pubblicato: 2022-07-12

1. L'intelligenza artificiale dominerà i contenuti SEO semplici

Siamo già abbastanza a nostro agio con l'idea che l'IA scriva materiale pubblicitario, testi di siti Web, descrizioni di prodotti e persino contenuti sui social media. Ma l'IA può (e sarà) essere utilizzata per parti più grandi e complesse del marketing dei contenuti, in particolare la SEO.

GPT-3 è molto bravo a scrivere cose brevi e creative . Incaricalo di qualcosa di lungo e fattuale, e lotta: non può sostenere una discussione su più paragrafi e genera regolarmente informazioni inventate che suonano come fatti. (È qui che gli scrittori umani tendono a tirare un sospiro di sollievo: siamo al sicuro. )

Ma questo è un problema minore di quanto sembri. La maggior parte dei contenuti SEO scritti dall'uomo ha già una narrativa minima o nulla, leggendo più come una pagina wiki che come il New York Times. Presumiamo già che il lettore abbia una capacità di attenzione simile a un pesce e abbiamo scelto di ottimizzare i nostri contenuti per la "scansionabilità", scrivendo contenuti come What is X? e How to do Y articoli: quindi l'incapacità dell'IA di scrivere in prosa narrativa è davvero importante?

Molti articoli SEO scritti da esseri umani contengono anche inesattezze fattuali, un prodotto della ricerca tutt'altro che rigorosa che li riguarda. In molti casi, ciò non pregiudica la capacità dell'articolo di classificare: queste imprecisioni spesso suonano coerenti, sepolte come sono in paragrafi di una prosa fluida e scorrevole (che pochi lettori leggeranno). Google non è abbastanza sofisticato per controllare l'accuratezza di ogni affermazione e idea in ogni articolo, scegliendo di utilizzare altre euristiche della qualità (come i backlink). Quindi di nuovo: importa se problemi simili affliggono i contenuti generati dall'IA?

Questi problemi possono anche essere evitati completamente con una piccola quantità di input di processo. Chiedere a GPT-3 un articolo di 2.000 parole si tradurrà in un pasticcio tentacolare e incomprensibile, ma chiedi a GPT-3 di generare 10 paragrafi di 200 parole e ricucirli insieme tu stesso, e il risultato è molto più avvincente. Aggiungi una quantità minima di supervisione umana - qualcuno per riordinare sezioni, aggiungere parole chiave in H2, rigenerare frasi stravaganti e verificare i fatti - e contenuti SEO funzionali e simili a quelli umani possono essere creati in pochi minuti.

Caso in questione: ecco un articolo che ho generato in <cinque minuti su un argomento piuttosto esoterico:

Questo non è un buon contenuto, ma è simile a quello umano. È buono come il miglior sforzo di un cattivo scrittore e in una SERP non competitiva su un sito Web con autorità di dominio decente, si classificherà.

Questo non vuol dire che questo sia un risultato desiderabile; semplicemente che è probabile . GPT-3 farà un lavoro di passaggio con qualsiasi contenuto in cui la narrativa non ha importanza (ad esempio, contenuto SEO "scremato"), in cui l'argomento è ben rappresentato nel suo set di dati di addestramento e in cui viene utilizzato un input umano minimo per superare il suo maggiori difetti. Vedremo più contenuti generati dall'intelligenza artificiale e la SEO sarà il punto in cui atterra per primo.

Per saperne di più: La singolarità della ricerca: come vincere nell'era del contenuto infinito

2. Google farà molto poco per contrastarlo

Un argomento comune contro questa idea è che Google semplicemente non lo permetterà. Hanno già stabilito che i contenuti generati dall'IA sono contrari alle loro linee guida di ricerca; troveranno quindi un modo per penalizzare i contenuti generati dall'IA.

Ma ci sono problemi con questo modo di pensare.

Per uno, sarà difficile separare i contenuti generati dall'intelligenza artificiale dai contenuti generati dall'uomo. Il parallelo più vicino che abbiamo è il "contenuto filato", qualcosa che Google ha dedicato numerosi aggiornamenti dell'algoritmo alla lotta (in modo molto efficace). Ma il contenuto spun contiene evidenti segni distintivi dell'automazione: è essenzialmente un processo di riformulazione di fantasia e la struttura sottostante dell'articolo rimane la stessa dell'articolo che è stato plagiato. È facile per Google individuare i sinonimi.

I contenuti dell'IA non hanno questi stessi segni distintivi. La generazione del linguaggio naturale è così notevole perché sembra e si sente come contenuto scritto dall'uomo ed è originale , il risultato del modello che apprende le regole del linguaggio e non semplicemente copia le informazioni esistenti. Sarà molto, molto più difficile per Google distinguere sistematicamente tra i contenuti generati dall'intelligenza artificiale e quelli scritti da persone.

Come non ingegnere, potrei avere un punto cieco qui. Ci sono sforzi per utilizzare la tecnologia per rilevare i contenuti generati dall'IA. Ma anche se supponiamo che questi sforzi avranno successo, ci imbattiamo comunque in problemi:

Nessuno strumento di rilevamento sarà accurato al 100%. Senza una precisione perfetta, il rilevamento causerà molti falsi positivi (e negativi). Se il modello di rilevamento è, ad esempio, accurato al 72%, il 28% di tutti i contenuti legittimi scritti da persone analizzati dal modello verrà erroneamente contrassegnato come spam. È giusto agire su tali dati in modo significativo? (Immagina di essere uno di quei falsi positivi e di avere l'intero sito colpito con una sanzione manuale.)
La tecnologia è una corsa agli armamenti. La SEO è sempre stata una corsa agli armamenti e, man mano che i nuovi metodi di rilevamento migliorano, appariranno nuovi modi per nascondere questi segni distintivi. La generazione del linguaggio naturale è agli albori: che dire di LaMDA o GPT-4? O aggiunte aftermarket a questi modelli da aziende come Copy.ai o Jasper.ai?
C'è una linea sfocata tra i contenuti scritti da esseri umani e quelli generati dall'intelligenza artificiale . Se un essere umano scrive uno schema, l'IA genera la prima bozza e un essere umano esegue modifiche minime, Google dovrebbe penalizzare quel contenuto per essere generato dall'IA? Dov'è il punto di incrocio tra generato dall'IA e generato dall'uomo?

3. I contenuti non SEO contano di più

La SEO è stata a lungo la forma principale di marketing dei contenuti, grazie alla sua capacità di generare traffico prevedibile e composto. Ma come hanno osservato molti marketer di contenuti, il ritorno marginale sui contenuti SEO sta diminuendo man mano che sempre più aziende iniziano a competere. L'IA accelererà notevolmente questo processo.

Ma ci sono ancora tipi di contenuti che la generazione del linguaggio naturale non è in grado di affrontare. Non può rivelare nulla di nuovo sullo stato del mondo. Non può intervistare persone, condurre ricerche originali, condividere esperienze personali o analizzare dati. Non può, in poche parole, scrivere contenuti di leadership di pensiero.

Quando ogni azienda sarà in grado di pubblicare contenuti SEO funzionali, il campo della concorrenza cambierà. Contenuti SEO utilitaristici ( Cos'è X? e Come fare articoli Y ) offrirà sempre meno benefici. Le aziende saranno incentivate a investire di più in altre forme di contenuto, come i media e la leadership di pensiero.

Il contenuto SEO che rimane valido dovrà trovare il modo di distinguersi da un SEO di contenuti copycat generati dall'IA, aumentando l'importanza del "guadagno di informazioni" e fattori di differenziazione come opinioni personali, ricerche originali e posizioni contrarian.

4. La provenienza della scrittura diventerà più importante

C'è un'interessante svolta etica nei contenuti dell'IA: se un articolo generato dall'IA è accurato e utile, è importante che sia generato dall'IA? Penso di sì, per due motivi:

La provenienza delle informazioni conta. Se dovessi condividere con te un consiglio sulla vittoria in una gara di Formula 1, il mio consiglio non sarebbe credibile: sono un pilota scadente nel migliore dei casi, e di certo non sono un pilota di livello F1. Questo è vero anche se il consiglio condiviso è tecnicamente accurato: non basta ricevere buoni consigli da una cattiva fonte. A tal fine, ci fideremo dei consigli generati dall'IA, anche se tecnicamente veritieri?
Abbiamo bisogno di persone a cui rispondere. Se uno scrittore umano condivide qualcosa di scandaloso o dannoso, è relativamente facile tenerne conto, ma cosa succede se l'IA fa lo stesso? Chi è responsabile del danno che ne deriva? La persona che fa clic sul pulsante? L'azienda che assume la persona che fa clic sul pulsante? Gli sviluppatori dello strumento utilizzato?

Questi problemi esistevano già in un mondo pre-AI, così come una possibile soluzione: le linee guida EAT di Google. Google si rende conto che argomenti come la consulenza medica e finanziaria traggono vantaggio da un maggiore controllo degli autori che li stanno affrontando, quindi incoraggia i siti Web ad avere persone reali, esperte e dotate di credenziali come autori di questi contenuti. In un mondo in cui i contenuti dal suono umano possono essere scritti senza alcun coinvolgimento umano, questo diventerà sempre più importante.

È probabile che sia i lettori che Google diano più credito agli autori di contenuti online, riponendo maggiore fiducia nelle persone e nelle istituzioni e diventando più scettici nei confronti di qualsiasi cosa creata da marchi, team o persone pseudonime. Avere persone reali e credibili (forse anche verificate ) che creano e modificano contenuti diventerà un elemento di differenziazione competitivo.

5. Gli strumenti di scrittura dell'IA "atterreranno e si espanderanno" nella maggior parte delle organizzazioni

Anche nelle parti del marketing dei contenuti che l'IA non è attualmente in grado di assumere, diventerà comunque una parte di routine dei nostri processi. L'intelligenza artificiale è semplicemente troppo brava nelle parti difficili della scrittura, come il brainstorming di titoli, l'adesione a guide di stile o la scrittura di introduzioni e conclusioni, per essere trascurate.

È anche incredibilmente economico. La maggior parte degli strumenti di scrittura con intelligenza artificiale funziona su modelli freemium o prezzi molto convenienti per i consumatori. Ci sono basse barriere da usare: le persone non tecniche possono "parlare" con lo strumento in un linguaggio semplice e ottenere risultati realizzabili in pochi secondi.

Enormi guadagni di produttività e prezzi freemium significano una cosa: assisteremo a un'adozione dal basso, in stile land-and-expand, degli strumenti di scrittura dell'IA all'interno delle organizzazioni. I copywriter accelereranno il loro processo di brainstorming. I team di vendita genereranno proposte personalizzate in una frazione del tempo. I team legali e finanziari accelereranno SOW e MSA. Gli strumenti di scrittura dell'IA si diffonderanno in modo silenzioso e completo nella maggior parte delle organizzazioni.

Indipendentemente dal tipo di lavoro scritto che stai conducendo, l'IA diventerà parte del processo, sia come motore che genera la maggior parte del tuo lavoro scritto sotto la tua guida o come partner di sparring creativo che ti aiuta a lavorare attraverso i blocchi creativi.

Leggi di più: GPT-3 è lo Sparring Partner di cui non sapevi di aver bisogno

6. Diventeremo tutti strateghi

Come marketer di contenuti, le nostre carriere sono state basate sulla nostra capacità di scrivere bene e meglio di altre persone. È impossibile per gli scrittori competere, almeno meccanicamente, in termini di puro output, con un'IA in grado di generare migliaia di parole coerenti in pochi secondi. Vedere righe di codice che si avvicinano molto all'emulazione è piuttosto spaventoso, ma non è necessariamente una cosa negativa.

Ci sono parti del content marketing che non sono molto divertenti. Scrivere liste lunghe e tentacolari. Riscrivi il titolo dell'articolo una dozzina di volte. Creazione di 50 varianti di testo pubblicitario. Sono queste parti del marketing dei contenuti su cui l'IA può - e probabilmente dovrebbe - essere scatenata, liberando la nostra capacità di concentrarci su cose più qualificate e con una leva più elevata.

La nostra utilità si estende anche oltre la produzione meccanica di contenuti. C'è ancora abilità umana richiesta nella generazione di contenuti con intelligenza artificiale: adescamento del modello, perfezionamento dell'output, semina di fatti fondamentali o informazioni sul prodotto, modifica strutturale, verifica dei fatti, ricerca e ottimizzazione delle parole chiave, reportistica e analisi e adattamento di ogni articolo in un contesto più ampio, strategia aziendale mirata.

In un mondo potenziato dall'intelligenza artificiale, avrà senso pensare ai marketer dei contenuti come ai piloti di questa tecnologia, che modellano e delimitano la direzione che prende. Il ruolo dei marketer dei contenuti potrebbe facilmente spostarsi dalla generazione di contenuti alla cura, all'ottimizzazione, al controllo dei fatti e all'input direzionale. Diventeremo tutti strateghi.

Marketing dei contenuti, V2

Di fronte ai modelli del linguaggio naturale, l'urgenza di proteggere i nostri ruoli e responsabilità duramente guadagnati è naturale, ma è importante ricordare che il ruolo di un "marketing dei contenuti" è stato reso possibile solo dalle nuove tecnologie, come Internet.

Anche se penso che ci siano buone possibilità che l'iterazione odierna del ruolo cambi a causa dell'IA, chi dice che debba essere una brutta cosa? E se il V2 di "content marketer" fosse più qualificato, più divertente e più gratificante? E se gli strumenti di scrittura dell'IA diventassero la cosa migliore per il nostro ruolo?