La cible mouvante des PII autorisées

La publicité en ligne devient de plus en plus personnalisée. Les expériences publicitaires spécifiques à l'audience sont guidées par des données, fournies à la fois en connaissance de cause et glanées à partir de notre activité en ligne. Tout cela sert de source d'inspiration pour transformer les informations client en marketing personnalisé, indiquant aux spécialistes du marketing :

• Quoi nous faire de la publicité et quand.
• Et même le langage et les images utilisés sur la base d'informations approfondies issues des données d'achat passées, des visites de sites Web et d'applications, du temps passé sur le site et même de nos types de personnalité.

Souvent, toute cette personnalisation hyper ciblée nécessite l'utilisation d'informations personnellement identifiables (PII).

Qu'est-ce qui constitue des informations personnellement identifiables (PII) ?

Si vous n'êtes pas familier avec ce qui constitue des PII, elles peuvent être divisées en deux catégories.

La première est généralement appelée « information liée », c'est-à-dire toute information pouvant être utilisée pour identifier une personne ou un ménage. Des exemples de ce type de données sont plutôt évidents, notamment :

• Nom et prénom.
• Adresse.
• E-mail.
• Numéro de téléphone.
• Détails de connexion.

Un autre type de données sont les « données de liaison » qui, lorsqu'elles sont utilisées seules, ne peuvent pas être utilisées pour identifier une personne. Cependant, lorsque plusieurs types de données de liaison sont assemblées, elles peuvent être utilisées pour glaner des PII. Quelques exemples de ces données pourraient être le prénom ou le nom de famille combiné avec l'emplacement de repos de votre appareil mobile qui peut être géo-encadré vers une adresse terrestre.

Il est important de noter que certaines données de liaison ne sont pas considérées comme des PII car les identifiants capturés ne peuvent pas être utilisés pour identifier un individu ou un client. Ces données non personnelles incluent des signaux tels que les cookies et les identifiants d'appareils qui peuvent être utilisés pour créer des audiences anonymisées qui, bien qu'elles soient toujours ciblées, ne peuvent être associées à aucun individu ou ménage.

La zone grise

Les spécialistes du marketing créent fréquemment des modèles de propension et des audiences à l'aide de données anonymisées pour diffuser des publicités afin de stimuler l'engagement et de générer davantage de conversions.

La plupart des spécialistes du marketing et des grandes plates-formes adtech connaissent les données anonymisées, y compris les cookies et les identifiants d'appareils, qui ont été raisonnablement faciles à collecter lorsque quelqu'un visite des sites Web ou télécharge une application sur son appareil mobile.

Une zone grise en constante évolution a émergé entre :

• Ce qui constitue des données anonymes.
• Quelles données peuvent être combinées pour dériver une certaine forme de PII.
• Et quelle quantité de ces données est autorisée pour la publicité.

Les nouvelles règles de collecte et d'utilisation des données PII

Focus sur le consentement

Les nouvelles règles de collecte et d'utilisation des données PII reposent sur la notion que les données des gens leur appartiennent, pas les grandes technologies. Parmi ces nouvelles règles, la première et bien évidemment la plus importante concerne le consentement. Les consommateurs doivent désormais accepter la collecte et l'utilisation de leurs informations

Aller plus loin : aller au-delà du consentement aux cookies : 3 stratégies pour assurer la conformité des données

S'adapter aux changements de confidentialité grâce à la résolution d'identité

Au-delà de la collecte, il y a un changement dans le traitement et le partage des données PII. Le résultat est que les fournisseurs proposent désormais des salles blanches, des plates-formes de gestion des consentements et des refuges.

Dans le passé, les audiences étaient construites et les moteurs programmatiques diffusaient des publicités en temps quasi réel. Bien que cela se produise encore, ces nouveaux acteurs agissent en tant que gardiens, nettoyant les données et s'assurant que les campagnes n'utilisent les données que de la manière dont les consommateurs ont consenti.

Parallèlement à cela, un nouvel écosystème d'identité naissant attend d'émerger si et quand nous aurons plus de restrictions iOS et que Google déconseille les cookies tiers dans Chrome. Ces changements ajouteront une autre couche de complexité à une cible déjà mouvante autour de l'utilisation autorisée des données à des fins publicitaires.

Creusez plus profondément : qu'est-ce que la résolution d'identité et comment les plates-formes s'adaptent-elles aux changements en matière de confidentialité ?

La nouvelle ère de l'utilisation des données est arrivée

Bien qu'il y ait beaucoup de spéculations sur la quantité de données PII autorisées pour la publicité aux États-Unis, nous pouvons être sûrs que les jours de libre circulation de la collecte et du courtage de données se terminent.

Cette nouvelle ère d'utilisation des données sera ancrée dans le consentement du consommateur et sera finalement décidée dans la capacité d'un consommateur à faire confiance aux marques avec lesquelles il s'engage pour effectuer des achats, diffuser du contenu ou socialiser en ligne.

Cette prévision est de bon augure pour les spécialistes du marketing et les plateformes qui ont investi massivement dans leurs marques, établissant et favorisant la confiance avec leurs clients.

La confiance, associée à un échange de valeur matérielle pour l'accès à nos données, seront les deux principaux moteurs de la prochaine génération de publicité numérique.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.

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