Por qué la atribución de marketing es tanto un desafío como una necesidad

Cuando LeanData, especialistas en comparación de clientes potenciales con cuentas, decidió retirar su solución de atribución de marketing, uno de los beneficiarios fue la plataforma de medición del rendimiento de marketing Full Circle Insights. “Muchos de nuestros clientes ejecutan su enrutamiento”, dijo Bonnie Crater, presidenta y directora ejecutiva de Full Circle Insights. "Si tiene una gran organización de ventas y problemas de enrutamiento complejos, tienen un sistema realmente bueno".

Además, tanto LeanData como Full Circle Insights crearon sus ofertas de forma nativa en la plataforma Salesforce. “Ahí es donde está el sistema de registro para las ventas”, dijo Crater. “Cuando hicieron ese anuncio, comenzamos a recibir llamadas de algunos de sus clientes que exploraban Full Circle, porque somos el proveedor lógico al que se mudarían esos clientes, porque es la misma filosofía de construir en la plataforma de Salesforce. Ellos invirtieron en su aplicación de enrutamiento y nosotros invertimos en atribución, canalizar métricas y crear un sistema que recopila todos los clics digitales: un sistema de marketing mucho más grande. Con lo que podemos ayudar a esos clientes es a reemplazar su atribución y darles un poco más de flexibilidad al respecto”.

Por qué LeanData se retiró de la atribución

A medida que el viaje del cliente B2B se vuelve cada vez más digital, ha crecido el debate sobre la viabilidad del modelo de atribución tradicional, y algunos piden un replanteamiento radical de si ya es posible usar "métricas estáticas" para predecir el éxito de los puntos de contacto digitales con anticipación. . ¿La decisión de LeanData de retirarse de la atribución de marketing refleja escepticismo sobre su valor? No, pero de nuevo, en cierto modo, sí.

“Nos metimos en el negocio de la atribución muy pronto”, dijo el director ejecutivo de LeanData, Evan Liang, “principalmente debido a la comparación de clientes potenciales con cuentas que estábamos haciendo. Teníamos la tecnología correspondiente y se había utilizado para dos propósitos principales y distintos. La gente lo usaba para el enrutamiento y algunos lo usaban para la atribución. Eran como dos caminos paralelos”. Para LeanData, el negocio de enrutamiento era primordial. Liang estima que enrutó más de 229 millones de registros el año pasado. “Para nosotros era el negocio más grande y de más rápido crecimiento. La atribución fue de crecimiento más lento y también tuvo tasas de abandono más altas”.

La decisión de alejarse de la atribución se tomó hace más de un año, pero LeanData buscó que la transición fuera gradual y sin problemas para sus clientes.

El uso de los datos coincidentes de cliente potencial con la cuenta de LeanData con fines de atribución tenía sentido. Hasta cierto punto. “En lo que éramos buenos era en decir que nunca perdíamos un toque. Cada contacto principal se asociará a una cuenta. Ese problema lo solucionamos. Los modelos son simples, eso es matemática. Quiere primer toque, último toque, multitoque, eso es matemática. Pero lo que haces con esto y cómo piensas qué campañas ejecutar, eso es diferente”.

LeanData proporcionó visibilidad de todos los puntos de contacto en el recorrido del cliente, pero para Liang ese no es el final del asunto. “Es tanto la tecnología como los datos”, dijo, “y la interpretación y el análisis; para mí, ninguno de los productos, incluido el nuestro, realmente hace que sea fácil contar esa historia de manera consistente. Casi necesitas una consultoría para hacerlo. Necesitas a alguien que cuente la historia. Eso no es algo en lo que fuéramos muy buenos y no íbamos a construir un brazo de consultoría para hacerlo. Sabíamos que éramos buenos para obtener los datos. Los datos son exactos, pero ¿qué historia quieres contar? 'Dime qué campañas de marketing debo hacer el próximo año.' ¿Qué? No sabemos eso. No sabemos lo suficiente sobre sus campañas de marketing y, en segundo lugar, esa no es nuestra experiencia".

El escepticismo de Liang resultó ser más profundo. “Los especialistas en marketing a veces quieren darle la vuelta a una historia, independientemente de si los datos realmente la respaldan o no. Muchos especialistas en marketing, francamente, no querían lo que les decían los datos; querían contar una historia diferente”.

Por qué Full Circle Insights se basa en la atribución

Crater pinta una imagen mucho más positiva del modelo de atribución. Refiriéndose al viejo dicho, “La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia; el problema es que no sé qué mitad”, dice: “Sigue siendo cierto, pero nos estamos acercando. Los sistemas son mucho, mucho mejores que hace 20 años”.

También hace que el viaje del cliente B2B suene relativamente sencillo. “Lo que descubrimos es que, para la mayoría de nuestros clientes, la cantidad de puntos de contacto digitales antes de que la persona diga: 'Hola, quiero una demostración', está entre cinco y 20, y la mayoría de las personas tienen alrededor de 10 o 12. estas son empresas B2B. Los 20 toques son importantes, pero es posible que hayan hecho clic en algo y hayan pasado 0,5 segundos en esa página, por lo que cuando crea sus modelos, debe ser intencional sobre cómo cuenta esos toques digitales”.

Las marcas deben comenzar su viaje con modelos simples, aconsejó. “No te metas en la maleza de inmediato. Cada uno de los modelos nos cuenta una historia diferente. Un modelo de primer contacto le dice cómo consiguió ese cliente al comienzo del ciclo de ventas. Un modelo multitáctil de distribución uniforme le cuenta una historia más amplia sobre lo que sucedió en todo el ciclo de ventas. Un modelo de último toque le dice cuál de sus campañas es efectiva justo antes de que el cliente complete un formulario y diga activamente que quiere participar. No completan el formulario hasta que están realmente listos. No quieren recibir una llamada mientras están hurgando”.

El desafío es que los prospectos que simplemente están "hurgando" a menudo no se identifican. Eso hace que sea difícil identificar el contenido que tuvo un impacto positivo en el cliente potencial que finalmente se convierte. Algunos proveedores (Crater mencionó a Demandbase y 6Sense) abordan este desafío utilizando una gran cantidad de datos firmográficos, incluidas las direcciones IP comerciales.

Lea a continuación: Volviendo a lo básico sobre el ROI de marketing

El ROI y la atribución no son lo mismo

Crater había leído uno de nuestros artículos anteriores sobre la atribución de marketing y quería demostrar que el ROI y la atribución no son lo mismo. El ROI es un término engañoso para los especialistas en marketing, explicó. “El ROI se trata de los ingresos menos el costo. Si no tiene una buena cifra de costos, es difícil lograr el ROI y hay muchas cosas que hacemos en marketing que realmente no tienen buenas cifras de costos. Por ejemplo, un libro blanco que escribió hace cinco años todavía está funcionando muy bien, pero a la compañía solo le costó $ 2,500 crearlo. ¿Es ese realmente el costo este año? ¿Cuál es el costo de una página web? Estas son preguntas difíciles”.

El costo de la publicidad digital, por otro lado, es fácil de cuantificar. “Finanzas realiza un seguimiento de esos costos muy bien”, dijo. “Pero el costo de una campaña individual es bastante difícil. Las personas inteligentes se saltan eso y lo rastrean a un nivel mucho más alto”.

También quería distinguir la atribución de las métricas de embudo. “Hay dos tipos de medición de marketing. Está la atribución, que es el impacto en la canalización y los ingresos, pero también están las métricas de embudo, y las métricas de embudo son realmente importantes para medir el proceso. La eficiencia en marketing se trata de su proceso, especialmente en un ciclo de ventas más largo y complejo. La otra pieza de atribución es realmente importante para el presupuesto. Sirve para priorizar programas de campañas o tipos de campañas en función de los resultados”.

Crater no solo cree que es posible predecir el resultado de campañas futuras en función de los resultados anteriores. Ella también piensa que es necesario. “Todo el mundo necesita medir su marketing”.