Por qué fracasan los programas de transformación digital

¿Eres miembro del directorio de una empresa que emprende iniciativas de transformación digital? ¿Luchas para lograr los resultados esperados con tus actividades? Puede haber varias razones detrás de esto, pero según nuestra experiencia, hemos identificado las cinco más comunes. Probablemente también esté cometiendo estos errores, al igual que muchos otros gerentes.

Por eso, en este artículo, no solo presentaré las razones más comunes detrás del fracaso de los programas de transformación digital, sino que también explicaré cómo evitarlos y en qué enfocarse.

1. Falta de visión y determinación

Un equipo ejecutivo necesita tener una visión clara y coherente sobre lo que la empresa quiere lograr y determinación para realizar los cambios necesarios. De hecho, es una condición esencial para una transformación digital exitosa. Si las iniciativas no están bien pensadas y la junta no cree en ellas, incluso el mejor equipo de innovación interno o los asesores externos no podrán romper los silos y cambiar la cultura y el enfoque del trabajo. Como resultado, la organización no verá los intentos de transformación e incluso puede desanimarse hacia el cambio. Cuando el equipo ejecutivo está comprometido, los inversores y los empleados de todos los niveles entienden mejor la transformación. Es por eso que una iniciativa, comprensión y darle a la transformación digital la prioridad correcta por parte del equipo ejecutivo son cruciales.

La transformación digital no puede interrumpir ninguna operación comercial actual. Además, el equipo de nivel C tradicional generalmente no tiene tiempo para gestionar la transformación de forma activa. Es por eso que para dar algo de tracción a las iniciativas de transformación digital; es una buena idea contratar a un nuevo miembro de la gerencia intermedia o incluso a un nuevo miembro de la junta. Debe ser una persona polivalente que combine conocimientos sobre el negocio, los clientes y la tecnología. Tal persona debe ser principalmente responsable de superar los principales obstáculos para la transformación, tales como:

• Romper los silos entre los departamentos de la empresa para mejorar el flujo de trabajo y el uso de datos.

• Mejorar las habilidades digitales dentro de la empresa mediante la creación de un programa de desarrollo para líderes de transformación.

• Cambiar la cultura organizacional, para que los empleados se animen a ser proactivos, experimentar y proponer ideas de mejora.

2. Falta de enfoque en la innovación de valor para clientes y empleados

Por supuesto, la transformación digital no es la respuesta a todos los problemas y la implementación de herramientas digitales en los productos y servicios existentes no necesariamente ayudará a su negocio. Toda iniciativa digital debe ser coherente con la estrategia de la empresa y aportar valor. Este principio debe ser el fundamento de la gestión de iniciativas de transformación digital en cualquier organización.

Es muy fácil caer en la trampa del 'teatro de transformación digital'. La implementación de tecnologías que solo han ayudado a las relaciones públicas de una empresa, presentaciones sin valor, la contratación de 'sherpas de la innovación' y la construcción de incubadoras de empresas emergentes que están completamente separadas de la empresa, no cambiará nada. El objetivo primordial de la transformación es más difícil, ya que significa ofrecer más valor a los clientes y empleados. ¿Cómo hacerlo?

Por el lado de la relación con el cliente, mediante el análisis y la reestructuración de la cartera. Además de los criterios estándar, como el tamaño del mercado y su potencial de crecimiento, al analizar la cartera de productos, debe investigar si existe la posibilidad de personalizar mejor el servicio, brindar una experiencia de cliente fluida e implementar servicios adicionales. En el contexto de todo el portafolio, vale la pena buscar sinergias entre productos o agregar uno nuevo para construir un ecosistema. Piensa siempre en los nuevos datos que puedes recopilar gracias a estas iniciativas y cómo usarlos.

En el lado interno, cada actividad repetitiva (incluso si se repite dos veces) debe automatizarse. Tal vez no tenga que tratarlo literalmente, pero en todas las empresas hay muchos procesos repetitivos y automatizarlos liberaría el tiempo de los empleados que pueden dedicar a un trabajo más creativo. Desafortunadamente, no todos buscan constantemente un margen de mejora y tratan de solucionar los cuellos de botella. Es por eso que el análisis de los procesos y la búsqueda de las posibilidades de digitalización y automatización deben ser realizados por personas que posean esta mentalidad. Además, recuerde siempre los datos: combine silos en su organización para obtener mejores conocimientos.

En ambos casos, los equipos que introducen el cambio deben centrarse en un usuario y aprovechar el poder de la experiencia del usuario y la investigación. Siempre es recomendable abordar las mejoras centrándose en las necesidades de los usuarios y empleados escuchándolos y probando nuevas iteraciones de soluciones junto con ellos.

3. Introducir soluciones basadas en las tecnologías más "innovadoras"

La introducción de un nuevo producto, canal de comunicación o herramienta tecnológica siempre debe conducir a un aumento en la escala del negocio o a la reducción de costos. No se trata de presumir de la primera implementación de la tecnología, sino de una mayor satisfacción del cliente y beneficios. Por lo tanto, debe centrarse en utilizar funciones de la tecnología que ya se han adoptado de forma masiva. Le ayudará a aumentar el valor de la oferta y la escala del negocio.

Al analizar tecnologías y tendencias, vale la pena utilizar las herramientas y los marcos existentes. Para evaluar si una tendencia es realmente valiosa o es un zumbido, vale la pena seguir el Hype Cycle de Gartner. A su vez, para evaluar la escala de adopción de tecnología por parte de los consumidores, vale la pena usar el marco de la Curva de Adopción de Nuevos Productos descrito en el libro 'Crossing the Chasm' de Geoffrey A. Moore. El autor divide el mercado en cinco tipos de clientes debido a su actitud hacia las nuevas tecnologías. Cada nueva tecnología puede 'cruzar el abismo' solo cuando comienza a ser adoptada por la mayoría temprana, lo que significa que al menos el 16% de los consumidores necesitan usarla.

Por otro lado, no se puede esperar demasiado, como explica la teoría de los ciclos tecnológicos de la curva S propuesta por Ray Kurzweil. Muestra que cuando una tecnología actual alcanza su máxima eficiencia, surge otra. Al principio, su productividad puede ser menor, pero tiene el potencial de desplazar a la tecnología líder. Hoy en día, el móvil es una tecnología de este tipo. Por eso es tan importante estar al tanto de cómo se desarrolla la tecnología. Sin él, es posible que no pueda saltar a la ola correcta en el momento correcto.

4. Falta de comprensión de cómo funciona lo digital y la economía digital

La economía digital también impone reglas diferentes. Puede competir o colaborar con empresas tecnológicas que tienen un enfoque diferente de las relaciones con los clientes, que construyen plataformas y ecosistemas completos, difuminan las líneas entre industrias y cambian las reglas de cooperación y competencia. Comprender las oportunidades y amenazas relacionadas con esta nueva economía le permitirá utilizarla para un desarrollo comercial exitoso.

Las empresas tecnológicas y las que han experimentado una transformación digital ya no crean nuevas 'canastas' para diversificar sus negocios. Lo que hacen es construir ecosistemas de servicios que brindan valor agregado y fortalecen las relaciones con los clientes. Los servicios adicionales reunidos en torno a la actividad principal no solo afectan el crecimiento de sus ventas, sino que también generan ingresos significativos por sí mismos. Un buen ejemplo es Ping An Insurance, la aseguradora más grande y valiosa del mundo que, además de seguros, ofrece una plataforma 'One account' que incluye consultas médicas, venta de automóviles y bienes raíces y servicios de banca en línea.

Otro consejo es competir hábilmente. Si una startup ha introducido una innovación de producto o un nuevo método de distribución (innovación sostenible) que considera viable, no dude en copiarlo. Su báscula le ayudará a introducirla en el mercado de forma más eficaz. El mejor ejemplo de la industria de la tecnología es copiar las funciones de Snapchat de Facebook e introducir las Historias de Instagram. Sin embargo, si una startup ingresa al mercado con un modelo de negocio completamente nuevo (que le parece viable) y crea un nuevo mercado (Innovación Disruptiva), intente tomar el control lo más rápido posible. De lo contrario, perderá la oportunidad si comienza a escalar rápidamente.

5. Falta de implementación efectiva y desarrollo continuo

Curiosamente, las nuevas empresas rara vez se enfrentan a amenazas asociadas con la tecnología, ya que los desarrolladores suelen ser libres de elegir tecnologías y herramientas y acceder a innumerables API. Sin embargo, para las corporaciones que operan con sistemas heredados y quieren introducir nuevos productos, las limitaciones tecnológicas son un serio desafío. Además, puede ser aún más difícil con mejoras operativas.

Para que la implementación de nuevas soluciones sea efectiva, debe realizar un análisis técnico para garantizar la integración más efectiva de datos entre el producto más reciente y los sistemas heredados y para acelerar el proceso de desarrollo.

La transformación digital es un proceso. Incluso después de su finalización, debe seguir las nuevas reglas y, para eso, necesita el enfoque correcto y nuevas competencias. El 'mercado digital' en sentido amplio tiene que ser monitoreado constantemente para buscar oportunidades para nuevos productos o adquisiciones. Además, debe desarrollar e iterar los productos implementados durante la transformación. De lo contrario, se volverán irrelevantes. No podrá mantener una ventaja competitiva sostenible sin el desarrollo, la investigación y la experimentación continuos.

Resumen

Para decirlo en pocas palabras. Definir la visión, la estrategia y elegir los líderes de cambio adecuados. Luego, equipe a la organización con habilidades digitales y concéntrese en proporcionar productos y servicios valiosos que respondan a las necesidades de los consumidores digitales; y finalmente, mejorar el trabajo dentro de la organización. Recuerde el desarrollo continuo y la experimentación para mantenerse relevante y mantener una ventaja competitiva sostenible.

Publicado originalmente aquí.