La transformación digital de una editorial comercial tradicional

El editor de negocios holandés de la vieja escuela, Wolters Kluwer, existe desde hace casi 200 años. Transformar una empresa tan bien establecida en una operación digital inteligente no fue una tarea fácil.

Amy Kolzow, vicepresidenta de marketing digital global acredita a la directora ejecutiva Nancy McKinstry: "Todo lo que hicieron fue crear libros en un momento dado y ella vio la necesidad de comenzar a convertir eso en tecnología digital y productos y servicios digitales".

Al describir el negocio actual, Kolzow dijo: “Resolvemos problemas del mundo real para una variedad de profesionales, desde médicos y enfermeras hasta abogados, contadores y profesionales de la tecnología. Ayudamos a nuestros clientes a tomar decisiones comerciales críticas todos los días. Brindamos soluciones expertas que combinan un conocimiento profundo del dominio con tecnología y servicios especializados. Trabajamos con algunas profesiones que todavía se ejecutan de manera muy tradicional, por lo que tenemos una variedad de estilos de productos. Todavía tenemos libros.

Miles de sitios web desconectados

Antes de que comenzara el proyecto de transformación, Wolters Kluwer tenía miles de sitios web. “Nada conectado”, dijo Kozlow, “sin estrategia de enlaces cruzados, sin URL comunes, sin estrategia de contenido común. Experiencias rotas”.

Con 19 000 empleados en todo el mundo, incluidos unos 1000 especialistas en marketing, Wolters Kluwer buscó una solución que se escalara para satisfacer las necesidades de la organización. “Tengo experiencia en Adobe”, admitió Kozlow, “así que me sentí muy valiente cuando elegimos Sitecore porque era diferente; pero el quid de la cuestión es que tenía razón.

La asociación con DXP, dijo, ha sido como un matrimonio: tiene sus altibajos, pero los altibajos siempre se solucionaron.

Mike Shaw, gerente de plataforma, describió otros aspectos del desafío que enfrentó Wolters Kluwer. “1.000 especialistas en marketing”, confirmó, “pero diversos. No eran igualmente maduros en términos de experiencia. La parte más difícil que encontré fue hacer que la construcción de páginas y esa experiencia web fueran simples para un vendedor con muy poca experiencia, mientras que lo suficientemente flexible como para que alguien con mucha experiencia también pueda construir algo. Es ese equilibrio que encontramos con Sitecore que no pudimos encontrar en ningún otro lugar”.

Shaw ha estado en Wolters Kluwer durante casi tres años y medio, pero tiene alrededor de doce años de experiencia con Sitecore y trabajó brevemente para ellos. “En 18 meses construimos 30.000 páginas; publicamos alrededor de 100 páginas al día ahora, todo a través de los componentes de arrastrar y soltar”, dijo Shaw.

Un destino central para los usuarios

Ahora hay un destino central en línea para los usuarios y los equipos de marketing. Dado que Sitecore es una plataforma componible, no una propuesta de todo o nada, preguntamos qué componentes había adoptado Wolters Kluwer. "Usamos Content Hub", dijo Shaw, "usamos el DAM". Llevó entre seis y ocho semanas migrar unos 50 000 activos digitales a la solución DAM de Sitecore. “Utilizamos Sitecore Services para ayudarnos en esa transición y ahora estamos a punto de lanzar Content Marketing Platform; la idea es tener un flujo de trabajo realmente fuerte antes de sacar todo de los correos electrónicos”.

Planean considerar la opción de CMS sin encabezado, pero actualmente están trabajando con el CMS tradicional y aún no están usando el CDP.

Embarcarse en la personalización

Una parte de la transformación ha sido agrupar los productos por áreas de interés o temas en lugar de por divisiones dentro de la empresa. “Tenemos una sólida búsqueda en el sitio y una gran iniciativa que lanzaremos antes de fin de año es la personalización”, nos dijo Kolzow. “Necesitábamos demostrarle a nuestro equipo de cumplimiento legal que teníamos un sitio web seguro que nos permitiría comenzar a recopilar algunos de los datos necesarios para eso”.

El objetivo es ofrecer una experiencia personalizada basada en el comportamiento previo en el sitio. Inicialmente, los únicos datos que se recopilarán son una dirección IP, por lo que la personalización se basará en gran medida en la sesión. “Eventualmente llegaremos a esa área de datos de primera y de parte cero”, dijo Shaw.

La retroalimentación de los usuarios, explicó Kolzow, viene en forma de comportamiento. “La gente viene y toma la siguiente mejor acción; están completando un formulario para descargar un libro blanco; están pidiendo que alguien los llame y programe una demostración”.

La transición a la nueva forma de trabajar permite a la empresa ahora prestar atención a la frescura del contenido, al rendimiento de SEO y a las visitas a la página en general. Una vez que se configura el módulo de personalización, mirarán el módulo de prueba de Sitecore para experimentar con variantes de contenido. “Elegiremos pruebas basadas en hipótesis”, dijo Kolzow. “Los mediremos y los repetiremos dos o tres veces, y luego tendremos un aprendizaje global para que no tengamos que tener 1000 especialistas en marketing repitiendo la misma prueba 1000 veces”.

Profundice más: Sitecore agrega nuevos productos a su DXP componible

Creciente madurez digital

“No estábamos muy maduros en marketing digital cuando comenzó este proyecto”, confiesa Kolzow.

Eso ha cambiado. La empresa ahora tiene una encuesta anual de sus actividades de marketing y ventas digitales realizada por Accenture. “Nos hacen responsables de nuestros puntos de referencia y objetivos, así como de los estándares de la industria. Hemos creado algo llamado 'Lo mejor de Wolters Kluwer' que presenta a personas que están haciendo un gran trabajo”.

Uno de los beneficios del proyecto ha sido dar a los equipos de marketing muy dispersos una razón para hablar entre ellos. “Cuando piensas en el hecho de que somos una empresa global, que en realidad funciona como un negocio individual”, dijo Kolzow, “esos especialistas en marketing nunca hablaron entre sí en el pasado. Este proyecto los ha empujado a todos hacia adelante entendiéndose y aprendiendo unos de otros”.