A transformação digital de um editor de negócios tradicional

A antiga editora de negócios holandesa Wolters Kluwer existe há quase 200 anos. Transformar uma empresa tão bem estabelecida em uma operação digital experiente não foi uma tarefa fácil.

Amy Kolzow, vice-presidente de créditos globais de marketing digital, CEO Nancy McKinstry: “Tudo o que eles fizeram foi criar livros em um determinado momento e ela viu a necessidade de começar a converter isso em tecnologia digital e produtos e serviços digitais”.

Descrevendo o negócio hoje, Kolzow disse: “Resolvemos problemas do mundo real para uma variedade de profissionais, de médicos e enfermeiros a advogados, contadores e profissionais de tecnologia. Ajudamos nossos clientes a tomar decisões críticas de negócios todos os dias. Fornecemos soluções especializadas que combinam profundo conhecimento de domínio com tecnologia e serviços especializados. Trabalhamos com algumas profissões que ainda são executadas de maneira muito tradicional, por isso temos uma variedade de estilos de produtos. Ainda temos livros.”

Milhares de sites desconectados

Antes do início do projeto de transformação, a Wolters Kluwer tinha milhares de sites. “Nada conectado”, disse Kozlow, “nenhuma estratégia de cross-linking, nenhuma URL comum, nenhuma estratégia de conteúdo comum. Experiências quebradas.”

Com 19.000 funcionários em todo o mundo, incluindo cerca de 1.000 profissionais de marketing, Wolters Kluwer procurou uma solução que pudesse ser dimensionada para atender às necessidades da organização. “Tenho experiência com a Adobe”, admitiu Kozlow, “então me senti muito corajoso quando escolhemos o Sitecore porque era diferente; mas o fato é que estava certo.”

A parceria com o DXP, ela disse, tem sido como um casamento – tem seus altos e baixos, mas os baixos sempre foram corrigidos.

Mike Shaw, gerente da plataforma, delineou outros aspectos do desafio que Wolters Kluwer enfrentou. “1.000 profissionais de marketing”, ele confirmou, “mas diversos. Eles não eram igualmente maduros em termos de experiência. A parte mais difícil que encontrei foi tornar a construção de páginas e essa experiência na web simples para um profissional de marketing com muito pouca experiência - e flexível o suficiente para que alguém com muita experiência também pudesse criar algo. É esse equilíbrio que encontramos com o Sitecore que não conseguimos encontrar em nenhum outro lugar.”

Shaw está na Wolters Kluwer há quase três anos e meio, mas ele tem cerca de doze anos de experiência com a Sitecore e trabalhou brevemente para eles. “Em 18 meses, construímos 30.000 páginas; publicamos cerca de 100 páginas por dia agora, por meio dos componentes de arrastar e soltar”, disse Shaw.

Um destino central para os usuários

Agora existe um destino online central para usuários e equipes de marketing. Como o Sitecore é uma plataforma combinável, não uma proposta de tudo ou nada, perguntamos quais componentes Wolters Kluwer havia adotado. “Nós usamos o Content Hub”, disse Shaw, “nós usamos o DAM”. Demorou cerca de seis a oito semanas para migrar cerca de 50.000 ativos digitais para a solução DAM da Sitecore. “Usamos os Serviços Sitecore para nos ajudar nessa transição e agora estamos prestes a lançar a Plataforma de Marketing de Conteúdo; a ideia é ter um fluxo de trabalho realmente forte antes de tirar tudo dos e-mails.”

Eles planejam olhar para a opção de CMS headless, mas atualmente estão trabalhando com o CMS tradicional e ainda não estão usando o CDP.

Embarcando na personalização

Uma parte da transformação foi agrupar produtos por área de interesse ou tópicos, e não por divisões dentro da empresa. “Temos uma pesquisa robusta no local e uma grande iniciativa que lançaremos antes do final do ano é a personalização”, disse Kolzow. “Precisávamos provar à nossa equipe de conformidade legal que tínhamos um site seguro que nos permitiria começar a coletar alguns dos dados necessários para isso.”

O objetivo é oferecer uma experiência personalizada com base no comportamento anterior no site. Inicialmente, os únicos dados a serem coletados são um endereço IP, portanto, a personalização será muito baseada em sessão. “Eventualmente, chegaremos a essa área de dados de primeira e de zero”, disse Shaw.

O feedback dos usuários, explicou Kolzow, vem na forma de comportamento. “As pessoas estão chegando e tomando a próxima melhor ação; eles estão preenchendo um formulário para baixar um white paper; eles estão pedindo para alguns ligarem para eles e agendar uma demonstração.”

A transição para a nova forma de trabalhar permite que a empresa agora preste atenção à atualização do conteúdo, ao desempenho de SEO e às visitas às páginas em geral. Depois que o módulo de personalização estiver configurado, eles analisarão o módulo de teste do Sitecore para experimentar variantes de conteúdo. “Vamos escolher testes baseados em hipóteses”, disse Kolzow. “Vamos medi-los e repeti-los duas ou três vezes, e então teremos um aprendizado global para que não tenhamos que ter 1.000 profissionais de marketing repetindo o mesmo teste 1.000 vezes.”

Vá mais fundo: Sitecore adiciona novos produtos ao seu DXP combinável

Crescente maturidade digital

“Não estávamos muito maduros em marketing digital quando este projeto começou”, confessa Kolzow.

Isso mudou. A empresa agora tem uma pesquisa anual de suas atividades de vendas e marketing digital realizada pela Accenture. “Eles nos responsabilizam por nossos benchmarks e metas, bem como pelos padrões da indústria. Criamos algo chamado 'The Best of Wolters Kluwer', que apresenta pessoas que estão fazendo um ótimo trabalho.”

Um dos benefícios do projeto foi dar às equipes de marketing amplamente dispersas um motivo para conversarem entre si. “Quando você pensa sobre o fato de que somos uma empresa global, realmente administradas como empresas individuais”, disse Kolzow, “esses profissionais de marketing nunca conversaram entre si no passado. Este projeto levou todos eles adiante, entendendo uns aos outros e aprendendo uns com os outros.”