Transformasi digital dari penerbit bisnis tradisional

Penerbit bisnis Belanda sekolah tua Wolters Kluwer telah ada selama hampir 200 tahun. Mengubah perusahaan yang sudah mapan menjadi operasi digital yang cerdas bukanlah tugas yang mudah.

Amy Kolzow, VP, CEO kredit pemasaran digital global Nancy McKinstry: “Yang mereka lakukan hanyalah membuat buku pada satu waktu dan dia melihat kebutuhan untuk mulai mengubahnya menjadi teknologi digital dan produk serta layanan digital.”

Menggambarkan bisnis hari ini, Kolzow berkata: “Kami memecahkan masalah dunia nyata untuk berbagai profesional, dari dokter dan perawat hingga pengacara, akuntan, dan profesional teknologi. Kami membantu pelanggan kami membuat keputusan bisnis penting setiap hari. Kami menyediakan solusi ahli yang menggabungkan pengetahuan domain mendalam dengan teknologi dan layanan khusus. Kami bekerja dengan beberapa profesi yang masih dijalankan dengan cara yang sangat tradisional, sehingga kami memiliki berbagai gaya produk. Kami masih punya buku.”

Ribuan situs web yang terputus

Sebelum proyek transformasi dimulai, Wolters Kluwer memiliki ribuan situs web. “Tidak ada yang terhubung,” kata Kozlow, “tidak ada strategi tautan silang, tidak ada URL umum, tidak ada strategi konten umum. Pengalaman yang rusak.”

Dengan 19.000 karyawan di seluruh dunia, termasuk sekitar 1.000 pemasar, Wolters Kluwer mencari solusi yang dapat disesuaikan untuk memenuhi kebutuhan organisasi. “Saya memiliki latar belakang Adobe,” Kozlow mengakui, “jadi saya merasa sangat berani ketika kami memilih Sitecore karena berbeda; tetapi faktanya adalah bahwa itu benar.”

Kemitraan dengan DXP, katanya, seperti sebuah pernikahan — ada pasang surutnya, tapi pasang surutnya selalu diperbaiki.

Mike Shaw, manajer platform, menguraikan aspek lain dari tantangan yang dihadapi Wolters Kluwer. “1.000 pemasar,” dia menegaskan, “tetapi beragam. Mereka tidak sama dewasanya dalam hal pengalaman. Bagian tersulit yang saya temukan adalah membuat pembuatan halaman dan pengalaman web itu sederhana bagi pemasar untuk pengalaman yang sangat sedikit — sementara cukup fleksibel sehingga seseorang dengan banyak pengalaman dapat membangun sesuatu juga. Keseimbangan itulah yang kami temukan dengan Sitecore yang tidak dapat kami temukan di tempat lain.”

Shaw telah berada di Wolters Kluwer selama hampir tiga setengah tahun, tetapi dia memiliki sekitar dua belas tahun pengalaman dengan Sitecore dan bekerja sebentar untuk mereka. “Dalam 18 bulan, kami membuat 30.000 halaman; kami menerbitkan sekitar 100 halaman sehari sekarang, semua melalui komponen drag-and-drop,” kata Shaw.

Tujuan utama bagi pengguna

Sekarang ada tujuan online pusat bagi pengguna dan tim pemasaran. Karena Sitecore adalah platform yang dapat dikomposisi, bukan proposisi semua atau tidak sama sekali, kami menanyakan komponen apa yang telah diadopsi Wolters Kluwer. “Kami menggunakan Content Hub,” kata Shaw, “kami menggunakan DAM.” Diperlukan waktu sekitar enam hingga delapan minggu untuk memigrasikan sekitar 50.000 aset digital ke solusi DAM Sitecore. “Kami menggunakan Layanan Sitecore untuk membantu kami melalui transisi itu, dan kami sekarang akan meluncurkan Platform Pemasaran Konten; idenya adalah memiliki alur kerja yang sangat kuat sebelum memindahkan semuanya dari email.”

Mereka berencana untuk melihat opsi CMS tanpa kepala tetapi saat ini mereka bekerja dengan CMS tradisional, dan mereka belum menggunakan CDP.

Memulai personalisasi

Salah satu bagian dari transformasi adalah mengelompokkan produk berdasarkan area minat atau topik, bukan berdasarkan divisi dalam perusahaan. “Kami memiliki pencarian di tempat yang kuat dan inisiatif besar yang akan kami luncurkan sebelum akhir tahun adalah personalisasi,” kata Kolzow kepada kami. “Kami perlu membuktikan kepada tim kepatuhan hukum kami bahwa kami memiliki situs web aman yang memungkinkan kami untuk mulai mengumpulkan beberapa data yang diperlukan untuk itu.”

Tujuannya adalah untuk menawarkan pengalaman yang dipersonalisasi berdasarkan perilaku sebelumnya di situs. Awalnya, satu-satunya data yang akan dikumpulkan adalah alamat IP, jadi personalisasi akan sangat berbasis sesi. “Akhirnya kita akan sampai ke area data pihak pertama dan nol itu,” kata Shaw.

Umpan balik dari pengguna, Kolzow menjelaskan, datang dalam bentuk perilaku. “Orang-orang datang dan mengambil tindakan terbaik berikutnya; mereka sedang mengisi formulir untuk mengunduh kertas putih; mereka meminta beberapa orang untuk menelepon mereka dan menjadwalkan demo.”

Transisi ke cara kerja baru memungkinkan perusahaan untuk sekarang memperhatikan kesegaran konten, kinerja SEO, dan kunjungan halaman secara umum. Setelah modul personalisasi disiapkan, mereka akan melihat modul pengujian Sitecore untuk bereksperimen dengan varian konten. “Kami akan memilih tes berbasis hipotesis,” kata Kolzow. “Kami akan mengukur terhadap mereka dan mengulanginya dua atau tiga kali, dan kemudian memiliki pembelajaran global sehingga kami tidak harus memiliki 1.000 pemasar yang mengulangi tes yang sama 1.000 kali.”

Gali lebih dalam: Sitecore menambahkan produk baru ke DXP yang dapat dikomposisi

Menumbuhkan kedewasaan digital

“Kami tidak terlalu matang dalam pemasaran digital ketika proyek ini dimulai,” aku Kolzow.

Itu berubah. Bisnis ini sekarang memiliki survei tahunan tentang aktivitas penjualan dan pemasaran digital yang dilakukan oleh Accenture. “Mereka meminta pertanggungjawaban kami terhadap tolok ukur dan tujuan kami serta standar industri. Kami telah menciptakan sesuatu yang disebut 'The Best of Wolters Kluwer' yang menampilkan orang-orang yang melakukan pekerjaan dengan baik.”

Salah satu manfaat dari proyek ini adalah memberikan alasan bagi tim pemasaran yang tersebar luas untuk berbicara satu sama lain. “Ketika Anda berpikir tentang fakta bahwa kami adalah perusahaan global, benar-benar dijalankan sebagai bisnis individu,” kata Kolzow, “para pemasar itu tidak pernah berbicara satu sama lain di masa lalu. Proyek ini telah menarik mereka semua ke depan dengan saling memahami dan belajar dari satu sama lain.”