Cyfrowa transformacja tradycyjnego wydawcy biznesowego

Oldschoolowy holenderski wydawca biznesowy Wolters Kluwer istnieje od prawie 200 lat. Przekształcenie tak ugruntowanej firmy w sprytną firmę cyfrową nie było łatwym zadaniem.

Amy Kolzow, wiceprezes ds. globalnego marketingu cyfrowego, podkreśla dyrektor generalny Nancy McKinstry: „Wszystko, co zrobili, to stworzyli książki w pewnym momencie i dostrzegła potrzebę rozpoczęcia przekształcania ich w technologię cyfrową oraz cyfrowe produkty i usługi”.

Opisując dzisiejszy biznes, Kolzow powiedział: „Rozwiązujemy rzeczywiste problemy wielu specjalistów, od lekarzy i pielęgniarek po prawników, księgowych i specjalistów technicznych. Każdego dnia pomagamy naszym klientom podejmować krytyczne decyzje biznesowe. Dostarczamy eksperckie rozwiązania, które łączą głęboką wiedzę domenową ze specjalistyczną technologią i usługami. Pracujemy z niektórymi zawodami, które wciąż są wykonywane w bardzo tradycyjny sposób, więc mamy różne style produktów. Nadal mamy książki”.

Tysiące odłączonych stron internetowych

Przed rozpoczęciem projektu transformacji Wolters Kluwer posiadał tysiące stron internetowych. „Nic nie jest połączone”, powiedział Kozlow, „bez strategii sieciowania, bez wspólnych adresów URL, bez wspólnej strategii treści. Zepsute doświadczenia”.

Zatrudniając 19 000 pracowników na całym świecie, w tym około 1000 marketerów, Wolters Kluwer poszukiwał rozwiązania, które można by dostosować do potrzeb organizacji. „Mam doświadczenie w Adobe”, przyznał Kozlow, „więc czułem się naprawdę odważny, kiedy wybraliśmy Sitecore, ponieważ był inny; ale faktem jest, że to było słuszne”.

Powiedziała, że ​​partnerstwo z DXP jest jak małżeństwo — ma swoje wzloty i upadki, ale upadki zawsze były naprawione.

Mike Shaw, menedżer platformy, przedstawił inne aspekty wyzwania, przed którym stanął Wolters Kluwer. „1000 marketerów”, potwierdził, „ale zróżnicowanych. Nie byli równie dojrzali pod względem doświadczenia. Najtrudniejszą częścią, jaką znalazłem, było sprawienie, by tworzenie stron i korzystanie z Internetu było proste dla marketera o bardzo małym doświadczeniu – a jednocześnie na tyle elastyczne, że ktoś z dużym doświadczeniem może również coś zbudować. To ta równowaga, którą znaleźliśmy w Sitecore, której nie mogliśmy znaleźć nigdzie indziej”.

Shaw pracuje w Wolters Kluwer od prawie trzech i pół roku, ale ma około dwunastoletnie doświadczenie w Sitecore i krótko dla nich pracował. „W 18 miesięcy zbudowaliśmy 30 000 stron; obecnie publikujemy około 100 stron dziennie, wszystkie za pomocą elementów typu „przeciągnij i upuść” – powiedział Shaw.

Centralne miejsce dla użytkowników

Jest teraz centralna strona internetowa dla użytkowników i zespołów marketingowych. Ponieważ Sitecore jest platformą komponowaną, a nie propozycją typu „wszystko albo nic”, zapytaliśmy, jakie komponenty zastosował Wolters Kluwer. „Korzystamy z Content Hub”, powiedział Shaw, „używamy DAM”. Migracja około 50 000 zasobów cyfrowych do rozwiązania DAM firmy Sitecore zajęła około sześciu do ośmiu tygodni. „Skorzystaliśmy z usług Sitecore, aby pomóc nam przejść przez to przejście, a teraz niedługo uruchomimy platformę marketingu treści; chodzi o to, aby przed usunięciem wszystkiego z e-maili mieć naprawdę mocny przepływ pracy”.

Planują przyjrzeć się opcji bezgłowego CMS, ale obecnie pracują z tradycyjnym CMS i nie korzystają jeszcze z CDP.

Rozpoczęcie personalizacji

Jedną z części transformacji było pogrupowanie produktów według obszaru zainteresowań lub tematów, a nie według działów w firmie. „Mamy solidne wyszukiwanie na miejscu i dużą inicjatywą, którą uruchomimy przed końcem roku, jest personalizacja” – powiedział nam Kolzow. „Musieliśmy udowodnić naszemu zespołowi ds. zgodności z prawem, że mamy bezpieczną witrynę internetową, która pozwoliłaby nam zacząć zbierać niektóre wymagane do tego dane”.

Celem jest zaoferowanie spersonalizowanego doświadczenia w oparciu o wcześniejsze zachowanie w witrynie. Początkowo jedynymi danymi, które mają być zbierane, jest adres IP, więc personalizacja będzie w dużym stopniu oparta na sesji. „W końcu dotrzemy do tego obszaru danych z pierwszej i zerowej strony”, powiedział Shaw.

Informacja zwrotna od użytkowników, wyjaśnił Kolzow, ma formę zachowania. „Ludzie przychodzą i podejmują następne najlepsze działanie; wypełniają formularz, aby pobrać białą księgę; proszą, żeby ktoś do nich zadzwonił i umówił się na demo”.

Przejście na nowy sposób pracy pozwala firmie zwracać uwagę na aktualność treści, wydajność SEO i ogólnie odwiedzane strony. Po skonfigurowaniu modułu personalizacji przyjrzą się one modułowi testowemu Sitecore, aby poeksperymentować z wariantami treści. „Wybierzemy testy oparte na hipotezach” – powiedział Kolzow. „Zmierzymy się z nimi i powtórzymy je dwa lub trzy razy, a następnie będziemy mieć globalną wiedzę, dzięki czemu nie musimy mieć 1000 marketerów powtarzających ten sam test 1000 razy”.

Kop głębiej: Sitecore dodaje nowe produkty do swojego komponowanego DXP

Rosnąca dojrzałość cyfrowa

„Kiedy ten projekt się zaczynał, nie byliśmy zbyt dojrzali w marketingu cyfrowym” – wyznaje Kolzow.

To się zmieniło. Firma ma teraz coroczną ankietę dotyczącą cyfrowej sprzedaży i działań marketingowych przeprowadzaną przez Accenture. „Obarczają nas odpowiedzialnością za nasze wzorce i cele, a także za standardy branżowe. Stworzyliśmy coś, co nazywa się „The Best of Wolters Kluwer”, w którym występują ludzie, którzy wykonują świetną robotę”.

Jedną z korzyści płynących z projektu było umożliwienie rozproszonym zespołom marketingowym porozmawiania ze sobą. „Kiedy myślisz o tym, że jesteśmy globalną firmą, naprawdę działamy jako indywidualne firmy”, powiedział Kolzow, „w przeszłości ci marketerzy nigdy ze sobą nie rozmawiali. Ten projekt pociągnął ich wszystkich naprzód, rozumiejąc się nawzajem i ucząc się od siebie nawzajem”.