การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลของผู้เผยแพร่ธุรกิจแบบดั้งเดิม

Wolters Kluwer ผู้เผยแพร่ธุรกิจโรงเรียนเก่าชาวดัตช์อยู่มาเกือบ 200 ปีแล้ว การเปลี่ยนบริษัทที่ก่อตั้งมาเป็นอย่างดีให้กลายเป็นการดำเนินงานดิจิทัลที่ชาญฉลาดนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย

Amy Kolzow รองประธานฝ่ายสินเชื่อการตลาดดิจิทัลระดับโลก Nancy McKinstry: "สิ่งที่พวกเขาทำคือสร้างหนังสือ ณ จุดหนึ่ง และเธอเห็นความจำเป็นที่จะเริ่มแปลงสิ่งนั้นเป็นเทคโนโลยีดิจิทัล ผลิตภัณฑ์และบริการดิจิทัล"

Kolzow อธิบายถึงธุรกิจในปัจจุบันว่า: “เราแก้ปัญหาในโลกแห่งความเป็นจริงสำหรับมืออาชีพที่หลากหลาย ตั้งแต่แพทย์และพยาบาล ไปจนถึงทนายความ นักบัญชี และผู้เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยี เราช่วยลูกค้าของเราในการตัดสินใจทางธุรกิจที่สำคัญทุกวัน เราให้บริการโซลูชั่นจากผู้เชี่ยวชาญที่ผสมผสานความรู้เชิงลึกเข้ากับเทคโนโลยีและบริการเฉพาะทาง เราทำงานกับบางอาชีพที่ยังคงดำเนินไปในลักษณะดั้งเดิม ดังนั้นเราจึงมีรูปแบบผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย เรายังมีหนังสืออยู่”

พันเว็บไซต์ที่ไม่ได้เชื่อมต่อ

ก่อนเริ่มโครงการการเปลี่ยนแปลง Wolters Kluwer มีเว็บไซต์หลายพันแห่ง "ไม่มีอะไรเชื่อมโยง" Kozlow กล่าว "ไม่มีกลยุทธ์การเชื่อมโยงข้าม ไม่มี URL ทั่วไป ไม่มีกลยุทธ์เนื้อหาทั่วไป ประสบการณ์ที่แตกสลาย”

ด้วยพนักงาน 19,000 คนทั่วโลก รวมถึงนักการตลาดประมาณ 1,000 คน Wolters Kluwer ได้ค้นหาโซลูชันที่จะปรับขนาดให้ตรงกับความต้องการขององค์กร “ฉันมีภูมิหลังของ Adobe” Kozlow ยอมรับ “ดังนั้นฉันจึงรู้สึกกล้าหาญจริงๆ เมื่อเราเลือก Sitecore เพราะมันแตกต่างออกไป แต่ความจริงของเรื่องก็คือว่ามันถูกต้อง”

เธอกล่าวว่าการเป็นหุ้นส่วนกับ DXP เป็นเหมือนการแต่งงาน - มันมีขึ้นและลง แต่จุดอ่อนได้รับการแก้ไขเสมอ

ไมค์ ชอว์ ผู้จัดการแพลตฟอร์ม กล่าวถึงแง่มุมอื่นๆ ของความท้าทายที่ Wolters Kluwer เผชิญอยู่ “นักการตลาด 1,000 คน” เขายืนยัน “แต่มีความหลากหลาย พวกเขาไม่ได้เป็นผู้ใหญ่เท่ากันในแง่ของประสบการณ์ ส่วนที่ยากที่สุดที่ฉันพบคือการทำให้การสร้างเพจและประสบการณ์เว็บนั้นง่ายสำหรับนักการตลาดด้วยประสบการณ์เพียงเล็กน้อย ในขณะที่มีความยืดหยุ่นเพียงพอที่ผู้ที่มีประสบการณ์มากจะสร้างบางสิ่งได้เช่นกัน นั่นคือความสมดุลที่เราพบใน Sitecore ซึ่งเราไม่สามารถหาได้จากที่อื่น”

ชอว์อยู่ที่ Wolters Kluwer มาเกือบสามปีครึ่งแล้ว แต่เขามีประสบการณ์เกี่ยวกับ Sitecore ประมาณสิบสองปีและทำงานชั่วครู่ให้กับพวกเขา “ใน 18 เดือน เราสร้าง 30,000 หน้า; เราเผยแพร่วันละประมาณ 100 หน้า ทั้งหมดผ่านองค์ประกอบแบบลากและวาง” ชอว์กล่าว

ปลายทางกลางสำหรับผู้ใช้

ขณะนี้มีปลายทางออนไลน์ส่วนกลางสำหรับผู้ใช้และสำหรับทีมการตลาด เนื่องจาก Sitecore เป็นแพลตฟอร์มที่ประกอบได้ ไม่ใช่ข้อเสนอทั้งหมดหรือไม่มีเลย เราจึงถามว่าองค์ประกอบใดบ้างที่ Wolters Kluwer นำมาใช้ “เราใช้ Content Hub” ชอว์กล่าว “เราใช้ DAM” ใช้เวลาประมาณหกถึงแปดสัปดาห์ในการย้ายสินทรัพย์ดิจิทัลประมาณ 50,000 รายการไปยังโซลูชัน DAM ของ Sitecore “เราใช้บริการ Sitecore เพื่อช่วยเราผ่านการเปลี่ยนแปลงนั้น และตอนนี้เรากำลังจะเปิดตัวแพลตฟอร์มการตลาดเนื้อหา แนวคิดคือการมีเวิร์กโฟลว์ที่แข็งแกร่งจริงๆ ก่อนที่จะย้ายทุกอย่างออกจากอีเมล”

พวกเขาวางแผนที่จะดูตัวเลือก CMS ที่ไม่มีส่วนหัว แต่ขณะนี้พวกเขากำลังทำงานกับ CMS แบบเดิม และยังไม่ได้ใช้ CDP

เริ่มต้นในการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ

ส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนแปลงคือการจัดกลุ่มผลิตภัณฑ์ตามหัวข้อหรือหัวข้อที่สนใจ แทนที่จะจัดกลุ่มตามแผนกภายในบริษัท "เรามีการค้นหาในสถานที่ที่มีประสิทธิภาพและความคิดริเริ่มที่ยิ่งใหญ่ที่เราจะเปิดตัวก่อนสิ้นปีคือการปรับเปลี่ยนให้เป็นส่วนตัว" Kolzow บอกกับเรา “เราจำเป็นต้องพิสูจน์ให้ทีมปฏิบัติตามกฎหมายของเราเห็นว่าเรามีเว็บไซต์ที่ปลอดภัยที่จะช่วยให้เราเริ่มรวบรวมข้อมูลบางอย่างที่จำเป็นสำหรับสิ่งนั้นได้”

เป้าหมายคือการมอบประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัวตามพฤติกรรมก่อนหน้านี้บนไซต์ ในขั้นต้น ข้อมูลเดียวที่จะรวบรวมคือที่อยู่ IP ดังนั้นการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณจึงขึ้นอยู่กับเซสชันเป็นอย่างมาก “ในที่สุด เราจะไปถึงพื้นที่ของข้อมูลบุคคลที่หนึ่งและศูนย์” ชอว์กล่าว

Kolzow อธิบายว่าคำติชมจากผู้ใช้มาในรูปแบบของพฤติกรรม “ผู้คนกำลังมาและดำเนินการที่ดีที่สุดต่อไป พวกเขากำลังกรอกแบบฟอร์มเพื่อดาวน์โหลดเอกสารไวท์เปเปอร์ พวกเขากำลังขอให้บางคนโทรหาพวกเขาและกำหนดเวลาการสาธิต”

การเปลี่ยนไปใช้วิธีการทำงานแบบใหม่ทำให้บริษัทสามารถให้ความสำคัญกับความสดของเนื้อหา ประสิทธิภาพของ SEO และการเข้าชมหน้าเว็บโดยทั่วไป เมื่อตั้งค่าโมดูลส่วนบุคคลแล้ว พวกเขาจะดูที่โมดูลการทดสอบของ Sitecore เพื่อทดสอบกับรูปแบบเนื้อหาต่างๆ "เราจะเลือกการทดสอบตามสมมติฐาน" Kolzow กล่าว “เราจะวัดผลกับพวกเขาและทำซ้ำสองหรือสามครั้ง จากนั้นจึงเรียนรู้ทั่วโลก ดังนั้นเราจึงไม่ต้องให้นักการตลาด 1,000 คนทำการทดสอบแบบเดิมซ้ำ 1,000 ครั้ง”

เจาะลึก: Sitecore เพิ่มผลิตภัณฑ์ใหม่ให้กับ DXP . ที่ประกอบได้

การเติบโตของวุฒิภาวะทางดิจิทัล

“เราไม่ได้โตเต็มที่ในด้านการตลาดดิจิทัลเมื่อโครงการนี้เริ่มต้นขึ้น” Kolzow สารภาพ

ที่มีการเปลี่ยนแปลง ขณะนี้ธุรกิจมีการสำรวจประจำปีเกี่ยวกับกิจกรรมการขายและการตลาดดิจิทัลที่ดำเนินการโดย Accenture “พวกเขาทำให้เรารับผิดชอบต่อมาตรฐานและเป้าหมายของเราตลอดจนมาตรฐานอุตสาหกรรม เราได้สร้างสิ่งที่เรียกว่า 'สิ่งที่ดีที่สุดของ Wolters Kluwer' ซึ่งนำเสนอผู้คนที่ทำงานได้อย่างยอดเยี่ยม”

ข้อดีอย่างหนึ่งของโครงการคือการให้เหตุผลกับทีมการตลาดที่กระจายตัวในวงกว้างเพื่อพูดคุยกัน Kolzow กล่าวว่า “เมื่อคุณนึกถึงข้อเท็จจริงที่ว่าเราเป็นบริษัทระดับโลก จริงๆ แล้วเป็นธุรกิจส่วนตัว” Kolzow กล่าว “นักการตลาดเหล่านั้นไม่เคยพูดคุยกันมาก่อน โครงการนี้ดึงพวกเขาทั้งหมดไปข้างหน้าด้วยการทำความเข้าใจซึ่งกันและกันและเรียนรู้จากกันและกัน”