La transformation digitale d'un éditeur métier traditionnel

L'éditeur économique néerlandais de la vieille école Wolters Kluwer existe depuis près de 200 ans. Transformer une entreprise aussi bien établie en une opération numérique avisée n'a pas été une tâche facile.

Amy Kolzow, vice-présidente de Nancy McKinstry, PDG des crédits marketing numériques mondiaux : "Tout ce qu'ils ont fait, c'est créer des livres à un moment donné et elle a vu la nécessité de commencer à convertir cela en technologie numérique et en produits et services numériques."

Décrivant l'entreprise aujourd'hui, Kolzow a déclaré: «Nous résolvons des problèmes du monde réel pour une variété de professionnels, des médecins et infirmières aux avocats, comptables et professionnels de la technologie. Nous aidons nos clients à prendre chaque jour des décisions commerciales cruciales. Nous fournissons des solutions expertes qui combinent une connaissance approfondie du domaine avec une technologie et des services spécialisés. Nous travaillons avec certaines professions qui sont encore gérées de manière très traditionnelle, nous avons donc une variété de styles de produits. Nous avons encore des livres.

Des milliers de sites Web déconnectés

Avant le début du projet de transformation, Wolters Kluwer possédait des milliers de sites Web. "Rien de connecté", a déclaré Kozlow, "pas de stratégie de liens croisés, pas d'URL communes, pas de stratégie de contenu commune. Expériences brisées.

Avec 19 000 employés dans le monde, dont environ 1 000 spécialistes du marketing, Wolters Kluwer recherchait une solution capable de s'adapter aux besoins de l'organisation. « J'ai une formation Adobe », a admis Kozlow, « donc je me suis senti vraiment courageux lorsque nous avons choisi Sitecore parce que c'était différent ; mais le fait est que c'était juste.

Le partenariat avec le DXP, a-t-elle dit, a été comme un mariage – il a ses hauts et ses bas, mais les bas ont toujours été corrigés.

Mike Shaw, responsable de la plateforme, a décrit d'autres aspects du défi auquel Wolters Kluwer était confronté. "1 000 spécialistes du marketing", a-t-il confirmé, "mais diversifiés. Ils n'étaient pas également matures en termes d'expérience. La partie la plus difficile que j'ai trouvée a été de rendre la création de pages et cette expérience Web simples pour un spécialiste du marketing pour très peu d'expérience - tout en étant suffisamment flexible pour qu'une personne ayant beaucoup d'expérience puisse également créer quelque chose. C'est cet équilibre que nous avons trouvé avec Sitecore que nous ne pouvions pas trouver ailleurs.

Shaw travaille chez Wolters Kluwer depuis près de trois ans et demi, mais il a environ douze ans d'expérience avec Sitecore et a brièvement travaillé pour eux. « En 18 mois, nous avons construit 30 000 pages ; nous publions environ 100 pages par jour maintenant, tout au long des composants glisser-déposer », a déclaré Shaw.

Une destination centrale pour les utilisateurs

Il existe désormais une destination en ligne centrale pour les utilisateurs et pour les équipes marketing. Étant donné que Sitecore est une plate-forme composable, et non une proposition tout ou rien, nous avons demandé quels composants Wolters Kluwer avait adoptés. "Nous utilisons Content Hub", a déclaré Shaw, "nous utilisons le DAM." Il a fallu environ six à huit semaines pour migrer quelque 50 000 actifs numériques vers la solution DAM de Sitecore. « Nous avons utilisé Sitecore Services pour nous aider dans cette transition, et nous sommes maintenant sur le point de lancer la plateforme de marketing de contenu ; l'idée est d'avoir un flux de travail très solide avant de tout retirer des e-mails. »

Ils prévoient d'examiner l'option CMS sans tête, mais ils travaillent actuellement avec le CMS traditionnel et n'utilisent pas encore le CDP.

Se lancer dans la personnalisation

Une partie de la transformation a consisté à regrouper les produits par domaine d'intérêt ou sujets plutôt que par divisions au sein de l'entreprise. "Nous avons une recherche sur site robuste et une grande initiative que nous lancerons avant la fin de l'année est la personnalisation", nous a dit Kolzow. "Nous devions prouver à notre équipe de conformité légale que nous disposions d'un site Web sécurisé qui nous permettrait de commencer à collecter certaines des données nécessaires à cette fin."

L'objectif est d'offrir une expérience personnalisée basée sur le comportement antérieur sur le site. Initialement, les seules données à collecter sont une adresse IP, la personnalisation sera donc essentiellement basée sur la session. "Finalement, nous arriverons à ce domaine des données first-party et zero-party", a déclaré Shaw.

Les commentaires des utilisateurs, a expliqué Kolzow, se présentent sous la forme d'un comportement. «Les gens viennent et prennent la meilleure action suivante; ils remplissent un formulaire pour télécharger un livre blanc ; ils demandent à certains de les appeler et de programmer une démonstration.

La transition vers la nouvelle façon de travailler permet à l'entreprise de prêter désormais attention à la fraîcheur du contenu, aux performances SEO et aux visites de pages en général. Une fois le module de personnalisation configuré, ils consulteront le module de test de Sitecore pour expérimenter des variantes de contenu. "Nous choisirons des tests basés sur des hypothèses", a déclaré Kolzow. "Nous allons nous mesurer à eux et les répéter deux ou trois fois, puis nous aurons un apprentissage global afin d'éviter que 1 000 marketeurs ne répètent le même test 1 000 fois."

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Maturité numérique croissante

"Nous n'étions pas très matures en marketing numérique lorsque ce projet a commencé", avoue Kolzow.

Cela a changé. L'entreprise dispose désormais d'une enquête annuelle sur ses activités de vente et de marketing numériques menée par Accenture. « Ils nous tiennent responsables de nos repères et de nos objectifs ainsi que des normes de l'industrie. Nous avons créé quelque chose appelé "Le meilleur de Wolters Kluwer" qui présente des personnes qui font un excellent travail. »

L'un des avantages du projet a été de donner à des équipes marketing très dispersées une raison de se parler. « Lorsque vous pensez au fait que nous sommes une entreprise mondiale, gérée en tant qu'entreprises individuelles », a déclaré Kolzow, « ces spécialistes du marketing ne se sont jamais parlé dans le passé. Ce projet les a tous tirés vers l'avant en se comprenant et en apprenant les uns des autres.