Die digitale Transformation eines traditionellen Wirtschaftsverlages

Wolters Kluwer, ein niederländischer Wirtschaftsverlag der alten Schule, gibt es seit fast 200 Jahren. Die Umwandlung eines so etablierten Unternehmens in ein versiertes digitales Unternehmen war keine leichte Aufgabe.

Amy Kolzow, VP of Global Digital Marketing Credits CEO Nancy McKinstry: „Alles, was sie getan haben, war, Bücher zu einem bestimmten Zeitpunkt zu erstellen, und sie sah die Notwendigkeit, damit zu beginnen, dies in digitale Technologie und digitale Produkte und Dienstleistungen umzuwandeln.“

Kolzow beschrieb das Unternehmen heute wie folgt: „Wir lösen reale Probleme für eine Vielzahl von Fachleuten, von Ärzten und Krankenschwestern bis hin zu Rechtsanwälten, Buchhaltern und Technikern. Wir helfen unseren Kunden jeden Tag, wichtige Geschäftsentscheidungen zu treffen. Wir bieten Expertenlösungen, die fundiertes Fachwissen mit spezialisierter Technologie und Dienstleistungen kombinieren. Wir arbeiten mit einigen Berufen, die immer noch auf sehr traditionelle Weise geführt werden, daher haben wir eine Vielzahl von Produktstilen. Wir haben noch Bücher.“

Tausende getrennte Websites

Bevor das Transformationsprojekt begann, hatte Wolters Kluwer Tausende von Websites. „Nichts verbundenes“, sagte Kozlow, „keine Cross-Linking-Strategie, keine gemeinsamen URLs, keine gemeinsame Content-Strategie. Kaputte Erfahrungen.“

Mit 19.000 Mitarbeitern auf der ganzen Welt, darunter etwa 1.000 Marketingspezialisten, suchte Wolters Kluwer nach einer Lösung, die sich an die Anforderungen des Unternehmens anpassen lässt. „Ich habe einen Adobe-Hintergrund“, gab Kozlow zu, „also fühlte ich mich wirklich mutig, als wir uns für Sitecore entschieden, weil es anders war; aber Tatsache ist, dass es richtig war.“

Die Partnerschaft mit der DXP, sagte sie, sei wie eine Ehe gewesen – sie habe ihre Höhen und Tiefen, aber die Tiefen seien immer behoben worden.

Mike Shaw, Plattformmanager, skizzierte andere Aspekte der Herausforderung, vor der Wolters Kluwer stand. „1.000 Vermarkter“, bestätigte er, „aber vielfältig. Sie waren nicht gleich reif in Bezug auf Erfahrung. Der schwierigste Teil, den ich fand, war, das Erstellen von Seiten und dieses Weberlebnis für einen Vermarkter mit sehr wenig Erfahrung einfach zu machen – und gleichzeitig flexibel genug, dass jemand mit viel Erfahrung auch etwas bauen kann. Es ist dieses Gleichgewicht, das wir mit Sitecore gefunden haben, das wir anderswo nicht finden konnten.“

Shaw ist seit fast dreieinhalb Jahren bei Wolters Kluwer, aber er hat ungefähr zwölf Jahre Erfahrung mit Sitecore und hat kurz für sie gearbeitet. „In 18 Monaten haben wir 30.000 Seiten erstellt; Wir veröffentlichen jetzt etwa 100 Seiten pro Tag, alles über die Drag-and-Drop-Komponenten“, sagte Shaw.

Ein zentrales Ziel für Benutzer

Es gibt jetzt eine zentrale Online-Destination für Benutzer und für die Marketingteams. Da Sitecore eine zusammensetzbare Plattform ist und kein Alles-oder-Nichts-Angebot, haben wir gefragt, welche Komponenten Wolters Kluwer übernommen hat. „Wir verwenden Content Hub“, sagte Shaw, „wir verwenden das DAM.“ Es dauerte etwa sechs bis acht Wochen, um etwa 50.000 digitale Assets auf die DAM-Lösung von Sitecore zu migrieren. „Wir haben Sitecore Services verwendet, um uns bei diesem Übergang zu helfen, und wir sind jetzt dabei, die Content-Marketing-Plattform auf den Markt zu bringen; Die Idee ist, einen wirklich starken Workflow zu haben, bevor alles aus E-Mails entfernt wird.“

Sie planen, sich die Headless-CMS-Option anzusehen, aber derzeit arbeiten sie mit dem traditionellen CMS und verwenden noch nicht das CDP.

Aufbruch in die Personalisierung

Ein Teil der Transformation bestand darin, Produkte nach Interessengebieten oder Themen zu gruppieren, statt nach Abteilungen innerhalb des Unternehmens. „Wir haben eine robuste Onsite-Suche und eine große Initiative, die wir noch vor Ende des Jahres starten werden, ist die Personalisierung“, sagte uns Kolzow. „Wir mussten unserem Legal-Compliance-Team nachweisen, dass wir über eine sichere Website verfügen, die es uns ermöglichen würde, mit der Erfassung einiger der dafür erforderlichen Daten zu beginnen.“

Das Ziel ist es, ein personalisiertes Erlebnis anzubieten, das auf dem vorherigen Verhalten auf der Website basiert. Zunächst wird nur eine IP-Adresse erhoben, sodass die Personalisierung sehr stark sitzungsbasiert sein wird. „Irgendwann werden wir zu diesem Bereich der First- und Zero-Party-Daten kommen“, sagte Shaw.

Feedback von Benutzern, erklärte Kolzow, kommt in Form von Verhalten. „Die Leute kommen und ergreifen die nächstbeste Maßnahme; sie füllen ein Formular aus, um ein Whitepaper herunterzuladen; Sie bitten jemanden, sie anzurufen und eine Demo zu vereinbaren.“

Die Umstellung auf die neue Arbeitsweise ermöglicht es dem Unternehmen, nun auf die Aktualität der Inhalte, die SEO-Leistung und die Seitenaufrufe im Allgemeinen zu achten. Sobald das Personalisierungsmodul eingerichtet ist, sehen sie sich das Testmodul von Sitecore an, um mit Inhaltsvarianten zu experimentieren. „Wir werden hypothesenbasierte Tests wählen“, sagte Kolzow. „Wir werden uns mit ihnen messen und sie zwei- oder dreimal wiederholen, und dann haben wir globales Lernen, damit wir nicht 1.000 Vermarkter haben müssen, die denselben Test 1.000 Mal wiederholen.“

Tiefer graben: Sitecore fügt seiner zusammensetzbaren DXP neue Produkte hinzu

Wachsende digitale Reife

„Als dieses Projekt anfing, waren wir im digitalen Marketing noch nicht sehr ausgereift“, gesteht Kolzow.

Das hat sich geändert. Das Unternehmen lässt nun jährlich von Accenture eine Umfrage zu seinen digitalen Vertriebs- und Marketingaktivitäten durchführen. „Sie verpflichten uns zu unseren Maßstäben und Zielen sowie zu Industriestandards. Wir haben etwas namens ‚The Best of Wolters Kluwer‘ geschaffen, das Menschen zeigt, die einen großartigen Job machen.“

Einer der Vorteile des Projekts bestand darin, weit verstreuten Marketingteams einen Grund zu geben, miteinander zu sprechen. „Wenn man bedenkt, dass wir ein globales Unternehmen sind, das wirklich als Einzelunternehmen geführt wird“, sagte Kolzow, „haben diese Vermarkter in der Vergangenheit nie miteinander gesprochen. Dieses Projekt hat sie alle vorangebracht, indem sie sich verstanden und voneinander gelernt haben.“