Cómo hacer que la accesibilidad web sea parte de los esfuerzos de marketing digital

Después de que me diagnosticaran dislexia en el último semestre de mi carrera hace casi 40 años, el tema de la accesibilidad siempre ha estado en mi mente. Pienso en todos los problemas a los que me he enfrentado a la hora de leer correctamente diversos materiales, incluida la publicidad.

Me emocionó estar presente hace 25 años cuando Sir Tim Berners-Lee anunció por primera vez la Iniciativa de Accesibilidad Web en abril de 1997. Pero aunque la conciencia sobre los problemas de accesibilidad puede haber aumentado y varias legislaciones gubernamentales lo han exigido (para algunos), cualquier persona involucrada en el campo de la accesibilidad sabe que faltan campañas digitales en su conjunto.

Mucha gente no piensa en la accesibilidad más allá de ver rampas añadidas a los edificios. Cuando se encuentran en muletas o en silla de ruedas, solo entonces se preocupan por la accesibilidad física.

El diseño accesible, cuando se combina con los avances tecnológicos que pueden dificultar la accesibilidad y una población que envejece y que ya no puede leer letra pequeña, se está volviendo (y debería ser) una prioridad para todos en la comunidad de marketing.

Entrevisté a tres autoridades de accesibilidad en el tema para conocer el estado actual de las cosas y la mejor manera de garantizar que la accesibilidad se convierta en parte de todos los proyectos digitales.

Nuestros expertos son:

• Meryl K. Evans, CPACC, ponente y consultora de marketing de accesibilidad.
• Lea Scudamore, líder de SEO, Aimclear.
• Kim Krause Berg, CPACC, analista de control de calidad, diseño de accesibilidad y experiencia humana, BMTX.

¿Qué porcentaje de campañas digitales cree que involucran algún nivel de pensamiento o prueba de accesibilidad?

Los expertos respondieron con una respuesta casi unánime de “ninguno a casi ninguno”. Evans fue el más optimista, estimando no más del 10% mientras que Scudamore estimó el 5%. Ella continuó ampliando:

“Sigo viendo fuentes de color gris claro, fuentes rojas y otros colores de fuentes que no tienen el alto contraste que hace que sea fácil de ver para todos. Muchos anuncios tienen fuentes muy pequeñas que también los hacen difíciles de leer. El contenido inaccesible sigue siendo demasiado común. Muchas páginas de destino aparecen en el sitio web, y muchas ventanas emergentes, páginas de destino y carritos de compras no son accesibles sin un mouse, lo que los hace inaccesibles”.

¿Cuál es el aspecto más común de la accesibilidad que los especialistas en marketing digital olvidan?

Berg enfatizó:

“Es más una falta de entrenamiento que ser olvidadizo o negligente. Los especialistas en marketing se centran en los mercados objetivo aptos para el trabajo y en el SEO, y están menos inclinados a considerar cómo las personas acceden al contenido. Hay un segmento gigantesco de la población que usa tecnología de asistencia o configuraciones de accesibilidad en sus computadoras y dispositivos móviles cuyas necesidades son ignoradas. Simplemente no obtienen promociones porque hay barreras que les impiden acceder al contenido”.

Evans enfatizó:

“El aspecto más común de la accesibilidad que olvidan los especialistas en marketing digital es el uso de encabezados en publicaciones de blog y contenido basado en la web. Tienden a ingresar encabezados y subtítulos, y luego les dan formato para que se vean como quieren. Esto priva a su contenido del jugo del motor de búsqueda.

Los motores de búsqueda dan mayor prioridad a los encabezados y subtítulos que al uso de encabezados adecuados como <h1>, <h2>, <h3>, etc. Cuando no usa encabezados, los encabezados se tratan como un párrafo.

Piense en leer un artículo en el periódico o en línea. ¿Escanea los titulares, subtítulos, imágenes y viñetas? La mayoría de nosotros lo hacemos. Así es como obtenemos la configuración del terreno. El contenido en línea con encabezados <h#> brinda información general para las personas que usan lectores de pantalla. Sin ellos, no pueden saltarse el contenido”.

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¿Ha visto alguna vez una campaña digital en la que sintió que los especialistas en marketing y los diseñadores hicieron un buen trabajo desde la perspectiva de la accesibilidad?

Tanto Evans como Berg no pudieron pensar en una sola campaña que hiciera un buen trabajo con la accesibilidad, Scudamore identificó una sola:

“Reino Unido Unilever hace unos años. Desde sus campañas publicitarias hasta su sitio, hicieron un trabajo realmente bueno y una experiencia perfecta desde el anuncio hasta la página de destino y la venta. Se han resbalado un poco. Creo que ha habido algunos cambios de liderazgo allí, y tal vez la accesibilidad no sea la prioridad que aún debería ser.

PurpleTuesday.com también es un buen ejemplo. Sin embargo, si utiliza la herramienta de evaluación de WAVE, parecerá que el sitio tiene errores. no lo hace Esto muestra que las herramientas solo pueden probar un sitio a través de las matemáticas, las evaluaciones de accesibilidad necesitan herramientas y personas para revisar. Necesitamos que los especialistas en marketing mejoren su juego y sus conocimientos sobre accesibilidad para que no dependamos de herramientas automatizadas que tienen diversos grados de precisión”.

Si pudiera hacer que los diseñadores y especialistas en marketing digital implementaran un solo aspecto o aspectos clave de la accesibilidad en sus campañas, ¿cuál sería? ¿Cómo podrían probarlo para asegurarse de que lo hicieron correctamente?

Evans recomienda observar el contraste de color:

“Las campañas suelen ser muy visuales. Entonces, un único aspecto que recomendaría que revisen es el contraste de color. Pueden hacerlo fácilmente con una herramienta de contraste de color gratuita como Color Contrast Analyser”.

Berg también alentó el uso de herramientas para realizar pruebas:

“Imagínese cómo suena su campaña sin las imágenes. La mayor parte de la entrega es con el uso de imágenes, diseño de interfaz de usuario, llamadas a la acción y texto. Sin imágenes, ¿sabrías el propósito de la promoción? ¿Las imágenes se describen con texto alternativo?

Use una extensión de herramienta de desarrollo web de navegador integrada para eliminar todas las imágenes y ver si queda algo para comunicar la promoción y luego brinde la oportunidad de múltiples maneras, como texto, enlaces, botones con sus palabras clave y verbos”.

Scudamore destacó que las pruebas de accesibilidad no deberían ser una ocurrencia tardía:

“Las marcas deben traer personas con diversas habilidades a la mesa al comienzo del desarrollo de cualquier campaña, sitio web, aplicación, etc. Deben mantenerlos a bordo para probar a medida que se desarrolla el proyecto.

Como industria, tenemos que dejar de desperdiciar dinero tratando de modernizar proyectos mal desarrollados. Demasiadas marcas y agencias pierden tiempo y oportunidades al no considerar la accesibilidad como un imperativo (en lugar de ser una opción, en el mejor de los casos, o ignorada, en el peor de los casos)”.

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¿Hay alguna herramienta o sitio web que recomendaría para ayudar a los especialistas en marketing digital a evaluar/probar sus campañas antes del lanzamiento?

Las herramientas son herramientas y la herramienta más importante que tiene cualquier vendedor digital es la que se encuentra entre las orejas. Dicho esto, se proporcionaron algunas utilidades/herramientas útiles para proporcionar información a nuestros cerebros.

Scudamore recomienda “simpatizar con las Pautas de accesibilidad al contenido web (WCAG). Cada paso del camino. Cada vez que hay una función o un objetivo medible, debemos verificar cómo se debe hacer de manera accesible con las WCAG”, así como con un complemento de prueba de contraste de WebAim.org.

Berg también recomendó WebAim.org y su extensión de navegador WAVE. Ella también mantiene una lista de recursos recomendados.

Evans proporcionó la siguiente lista:

• Comprobaciones fáciles del W3C (revisión manual).
• Utilice un analizador de contraste de color para el contraste de color.
• Para contenido web, WAVE Browser Extensions, WAVE Web Accesibility Evaluation Tool y/o Accessibility Insights for Web utilizando la opción FastPass.
• Para documentos, el comprobador de accesibilidad integrado de Microsoft Word.
• Para presentaciones, el comprobador de accesibilidad integrado de Microsoft PowerPoint
• Grackle tiene múltiples herramientas

Sugerencia final de Berg:

“Esto no se trata de características. Se trata de ofrecer promociones de manera que más personas entiendan, perciban y se motiven a elegir. No pueden tomar decisiones cuando no pueden ver, escuchar o comprender el contenido de marketing y los diseños de página.

Vea sus estrategias de marketing digital en tantas computadoras y dispositivos móviles como sea posible. Pasa la página de la vista vertical a la horizontal. Ampliar la página hasta un 200%. Asegúrese de que su inversión en marketing no sea una gran cantidad de contenido cuando se solicite la página con prácticas que quizás no haya considerado”.

Evans señaló: "Si desea llegar a más personas, haga que su contenido sea accesible".

Esto fue corroborado por Scudamore. Como ella señaló:

“Los Institutos Estadounidenses para la Investigación estiman que el poder adquisitivo de las personas con discapacidades en los Estados Unidos es de $490 mil millones en ingresos disponibles para trabajadores de 16 a 64 años: los dólares después de impuestos para necesidades básicas como vivienda, alimentos y ropa. En el mercado, las personas con discapacidad, así como sus familias, amigos y defensores, tienen un poder adquisitivo considerable”.

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Incorporación de la accesibilidad en los esfuerzos de marketing digital

Es este mercado sin explotar donde podemos ampliar el alcance de nuestros esfuerzos de marketing digital no solo para aumentar los ingresos sino también para aumentar nuestra base de clientes.

Si somos los primeros en aprovechar una audiencia sin explotar y hacemos un gran trabajo, también crearemos clientes leales. Es hora de seguir el consejo de nuestros expertos en accesibilidad y comenzar a incluir la accesibilidad como parte de nuestros esfuerzos de marketing digital.

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