Transformarea digitală a unui editor de afaceri tradițional

Editura olandeză de afaceri Wolters Kluwer există de aproape 200 de ani. Transformarea unei astfel de companii bine stabilite într-o operațiune digitală inteligentă nu a fost o sarcină ușoară.

Amy Kolzow, VP Global Digital Marketing Credits CEO Nancy McKinstry: „Tot ce au făcut a fost să creeze cărți la un moment dat și a văzut nevoia să înceapă să transforme acestea în tehnologie digitală și produse și servicii digitale.”

Descriind afacerea astăzi, Kolzow a spus: „Rezolvăm probleme din lumea reală pentru o varietate de profesioniști, de la medici și asistente până la avocați, contabili și profesioniști în tehnologie. Ne ajutăm clienții să ia decizii de afaceri critice în fiecare zi. Oferim soluții experte care combină cunoștințele profunde din domeniu cu tehnologii și servicii specializate. Lucrăm cu unele profesii care sunt încă gestionate în moduri foarte tradiționale, așa că avem o varietate de stiluri de produse. Mai avem cărți.”

Mii de site-uri web deconectate

Înainte de începerea proiectului de transformare, Wolters Kluwer avea mii de site-uri web. „Nimic conectat”, a spus Kozlow, „nicio strategie de cross-linking, nici adrese URL comune, nici o strategie comună de conținut. Experiențe sparte.”

Cu 19.000 de angajați pe tot globul, inclusiv aproximativ 1.000 de agenți de marketing, Wolters Kluwer a căutat o soluție care să se extindă pentru a satisface nevoile organizației. „Am un fundal Adobe”, a recunoscut Kozlow, „deci m-am simțit foarte curajos când am ales Sitecore pentru că era diferit; dar adevărul este că a fost corect.”

Parteneriatul cu DXP, a spus ea, a fost ca o căsătorie - are suișuri și coborâșuri, dar coborâșurile au fost întotdeauna rezolvate.

Mike Shaw, manager de platformă, a subliniat alte aspecte ale provocării cu care se confruntă Wolters Kluwer. „1.000 de agenți de marketing”, a confirmat el, „dar diverși. Nu erau la fel de maturi din punct de vedere al experienței. Cea mai grea parte pe care am găsit-o a fost să faci construirea de pagini și acea experiență web simplă pentru un agent de marketing pentru foarte puțină experiență – în timp ce suficient de flexibilă încât cineva cu multă experiență să poată construi ceva. Este acel echilibru pe care l-am găsit cu Sitecore pe care nu l-am putut găsi în altă parte.”

Shaw este la Wolters Kluwer de aproape trei ani și jumătate, dar are aproximativ doisprezece ani de experiență cu Sitecore și a lucrat pentru scurt timp pentru ei. „În 18 luni, am construit 30.000 de pagini; acum publicăm aproximativ 100 de pagini pe zi, toate prin componentele drag-and-drop”, a spus Shaw.

O destinație centrală pentru utilizatori

Acum există o destinație online centrală pentru utilizatori și pentru echipele de marketing. Deoarece Sitecore este o platformă componabilă, nu o propunere totul sau nimic, am întrebat ce componente a adoptat Wolters Kluwer. „Folosim Content Hub”, a spus Shaw, „folosim DAM”. A durat aproximativ șase până la opt săptămâni pentru a migra aproximativ 50.000 de active digitale către soluția DAM Sitecore. „Am folosit Serviciile Sitecore pentru a ne ajuta prin această tranziție și acum suntem pe cale să lansăm Platforma de marketing de conținut; ideea este să avem un flux de lucru foarte puternic înainte de a muta totul din e-mailuri.”

Ei intenționează să se uite la opțiunea CMS fără cap, dar în prezent lucrează cu CMS-ul tradițional și nu folosesc încă CDP.

Începeți personalizarea

O parte a transformării a fost gruparea produselor pe domenii sau subiecte de interes, mai degrabă decât pe divizii din cadrul companiei. „Avem o căutare robustă la fața locului și o mare inițiativă pe care o vom lansa înainte de sfârșitul anului este personalizarea”, ne-a spus Kolzow. „Trebuia să dovedim echipei noastre de conformitate juridică că avem un site web securizat care ne va permite să începem să colectăm unele dintre datele necesare pentru asta.”

Scopul este de a oferi o experiență personalizată bazată pe comportamentul anterior pe site. Inițial, singurele date care trebuie colectate sunt o adresă IP, așa că personalizarea se va baza în mare parte pe sesiune. „În cele din urmă, vom ajunge la acea zonă a datelor prima și zero”, a spus Shaw.

Feedback-ul utilizatorilor, a explicat Kolzow, vine sub formă de comportament. „Oamenii vin și fac următoarea cea mai bună acțiune; ei completează un formular pentru a descărca o hârtie albă; cer ca unii să-i sune și să programeze o demonstrație.”

Trecerea la noul mod de lucru permite companiei să acorde acum atenție prospețimii conținutului, performanței SEO și vizitelor de pagină în general. Odată ce modulul de personalizare este configurat, aceștia se vor uita la modulul de testare Sitecore pentru a experimenta variante de conținut. „Vom alege teste bazate pe ipoteze”, a spus Kolzow. „Vom măsura în raport cu ei și le vom repeta de două sau trei ori, apoi vom avea învățare globală, astfel încât să nu fie nevoie să avem 1.000 de agenți de marketing care repetă același test de 1.000 de ori.”

Sapă mai profund: Sitecore adaugă noi produse la DXP-ul său compus

Creșterea maturității digitale

„Nu eram foarte maturi în marketing digital când a început acest proiect”, mărturisește Kolzow.

Asta s-a schimbat. Compania are acum un sondaj anual privind vânzările digitale și activitățile de marketing realizat de Accenture. „Ei ne fac răspunzători față de criteriile și obiectivele noastre, precum și față de standardele din industrie. Am creat ceva numit „The Best of Wolters Kluwer”, care prezintă oameni care fac o treabă grozavă.”

Unul dintre beneficiile proiectului a fost acela de a oferi echipelor de marketing larg dispersate un motiv pentru a discuta între ele. „Când te gândești la faptul că suntem o companie globală, condusă într-adevăr ca afaceri individuale”, a spus Kolzow, „acești marketeri nu au vorbit niciodată între ei în trecut. Acest proiect i-a tras pe toți înainte, înțelegându-se și învățând unul de la celălalt.”