Geleneksel bir işletme yayıncısının dijital dönüşümü

Eski tarz Hollandalı işletme yayıncısı Wolters Kluwer yaklaşık 200 yıldır piyasada. Böylesine köklü bir şirketi bilinçli bir dijital operasyona dönüştürmek kolay bir iş değildi.

Küresel dijital pazarlamadan sorumlu Başkan Yardımcısı Amy Kolzow, CEO Nancy McKinstry'ye şunları söyledi: "Tek yaptıkları, zamanın bir noktasında kitaplar yaratmaktı ve o, bunu dijital teknolojiye, dijital ürünlere ve hizmetlere dönüştürmeye başlama gereğini gördü."

Bugün işi anlatan Kolzow şunları söyledi: "Doktorlar ve hemşirelerden avukatlara, muhasebecilere ve teknoloji uzmanlarına kadar çeşitli profesyoneller için gerçek dünyadaki sorunları çözüyoruz. Müşterilerimizin her gün kritik iş kararları vermelerine yardımcı oluyoruz. Derin etki alanı bilgisini özel teknoloji ve hizmetlerle birleştiren uzman çözümler sunuyoruz. Hala çok geleneksel yöntemlerle yürütülen bazı mesleklerle çalışıyoruz, bu nedenle çeşitli ürün stillerimiz var. Hala kitaplarımız var.”

Binlerce bağlantısız web sitesi

Dönüşüm projesi başlamadan önce Wolters Kluwer'ın binlerce web sitesi vardı. "Bağlı hiçbir şey yok" dedi Kozlow, "çapraz bağlantı stratejisi yok, ortak URL yok, ortak içerik stratejisi yok. Kırık deneyimler.”

Yaklaşık 1.000 pazarlamacı dahil olmak üzere dünya çapında 19.000 çalışanı ile Wolters Kluwer, kuruluşun ihtiyaçlarını karşılayacak şekilde ölçeklendirilecek bir çözüm aradı. "Adobe geçmişim var" diye itiraf etti Kozlow, "bu yüzden Sitecore'u seçtiğimizde gerçekten cesur hissettim çünkü farklıydı; ama işin aslı doğruydu.”

DXP ile ortaklığın bir evliliğe benzediğini söyledi - inişler ve çıkışlar var ama çıkışlar her zaman sabitti.

Platform yöneticisi Mike Shaw, Wolters Kluwer'ın karşılaştığı zorluğun diğer yönlerini özetledi. "1.000 pazarlamacı," diye onayladı, "ancak çeşitli. Deneyim açısından eşit derecede olgun değillerdi. Bulduğum en zor kısım, çok az deneyime sahip bir pazarlamacı için sayfa oluşturmayı ve bu web deneyimini basit hale getirmekti - ancak çok fazla deneyime sahip birinin de bir şeyler inşa edebileceği kadar esnekti. Bu, Sitecore ile bulduğumuz ve başka hiçbir yerde bulamadığımız denge.”

Shaw, neredeyse üç buçuk yıldır Wolters Kluwer'da, ancak Sitecore ile yaklaşık on iki yıllık deneyime sahip ve kısaca onlar için çalıştı. “18 ayda 30.000 sayfa oluşturduk; Shaw, "sürükle ve bırak bileşenleri aracılığıyla günde yaklaşık 100 sayfa yayınlıyoruz" dedi.

Kullanıcılar için merkezi bir hedef

Artık kullanıcılar ve pazarlama ekipleri için merkezi bir çevrimiçi hedef var. Sitecore, ya hep ya hiç önermesi değil, şekillendirilebilir bir platform olduğundan, Wolters Kluwer'ın hangi bileşenleri benimsediğini sorduk. Shaw, "Content Hub kullanıyoruz" dedi ve "DAM'ı kullanıyoruz." Yaklaşık 50.000 dijital varlığın Sitecore'un DAM çözümüne taşınması yaklaşık altı ila sekiz hafta sürdü. “Bu geçişte bize yardımcı olması için Sitecore Hizmetlerini kullandık ve şimdi İçerik Pazarlama Platformunu başlatmak üzereyiz; Buradaki fikir, her şeyi e-postalardan taşımadan önce gerçekten güçlü bir iş akışına sahip olmaktır.”

Başsız CMS seçeneğine bakmayı planlıyorlar ancak şu anda geleneksel CMS ile çalışıyorlar ve henüz CDP kullanmıyorlar.

Kişiselleştirmeye giriş

Dönüşümün bir kısmı, ürünleri şirket içindeki bölümlere göre değil, ilgi alanlarına veya konulara göre gruplandırmak olmuştur. Kolzow, "Sağlam yerinde arama yapıyoruz ve yıl sonundan önce başlatacağımız büyük bir girişim kişiselleştirmedir" dedi. "Yasal uyumluluk ekibimize, bunun için gerekli olan verilerin bir kısmını toplamaya başlamamıza olanak sağlayacak güvenli bir web sitemiz olduğunu kanıtlamamız gerekiyordu."

Amaç, sitedeki önceki davranışlara dayalı kişiselleştirilmiş bir deneyim sunmaktır. Başlangıçta toplanacak tek veri bir IP adresidir, bu nedenle kişiselleştirme daha çok oturuma dayalı olacaktır. Shaw, “Sonunda birinci ve sıfır taraf verilerinin bulunduğu alana ulaşacağız” dedi.

Kolzow, kullanıcılardan gelen geri bildirimin davranış biçiminde geldiğini açıkladı. “İnsanlar geliyor ve bir sonraki en iyi eylemi yapıyor; teknik incelemeyi indirmek için bir form dolduruyorlar; bazılarının kendilerini aramasını ve bir demo planlamasını istiyorlar."

Yeni çalışma şekline geçiş, şirketin artık içerik tazeliğine, SEO performansına ve genel olarak sayfa ziyaretlerine dikkat etmesini sağlıyor. Kişiselleştirme modülü kurulduktan sonra, içerik çeşitlerini denemek için Sitecore'un test modülüne bakacaklar. Kolzow, "Hipotez tabanlı testleri seçeceğiz" dedi. "Onlara karşı ölçüm yapacağız ve onları iki ya da üç kez tekrarlayacağız ve ardından küresel öğrenme elde edeceğiz, böylece aynı testi 1.000 kez tekrarlayan 1.000 pazarlamacımız olması gerekmez."

Daha derine inin: Sitecore, şekillendirilebilir DXP'sine yeni ürünler ekliyor

Büyüyen dijital olgunluk

Kolzow, "Bu proje başladığında dijital pazarlama konusunda çok olgun değildik," diye itiraf ediyor.

Bu değişti. İşletme artık, Accenture tarafından yürütülen dijital satış ve pazarlama faaliyetlerine ilişkin yıllık bir ankete sahiptir. "Bizi, ölçütlerimiz ve hedeflerimizin yanı sıra endüstri standartlarından sorumlu tutuyorlar. Harika bir iş çıkaran insanları içeren 'The Best of Wolters Kluwer' adlı bir şey yarattık.”

Projenin faydalarından biri, geniş bir alana yayılmış pazarlama ekiplerine birbirleriyle konuşmaları için bir neden vermek olmuştur. Kolzow, "Küresel bir şirket olduğumuzu düşündüğünüzde, gerçekten bireysel işletmeler olarak çalıştığımızı düşündüğünüzde," dedi, "bu pazarlamacılar geçmişte birbirleriyle hiç konuşmadılar. Bu proje onları birbirlerini anlayarak ve birbirlerinden öğrenerek ileriye taşıdı.”