Цифровая трансформация традиционного делового издательства

Старое голландское деловое издательство Wolters Kluwer существует уже почти 200 лет. Превратить такую ​​хорошо зарекомендовавшую себя компанию в опытную цифровую компанию было непростой задачей.

Эми Кольцов, вице-президент по глобальному цифровому маркетингу, благодарит генерального директора Нэнси МакКинстри: «Все, что они делали, — это создавали книги в какой-то момент времени, и она увидела необходимость начать превращать это в цифровые технологии, цифровые продукты и услуги».

Описывая сегодняшний бизнес, Кольцов сказал: «Мы решаем реальные проблемы для самых разных специалистов, от врачей и медсестер до юристов, бухгалтеров и технических специалистов. Мы помогаем нашим клиентам принимать важные бизнес-решения каждый день. Мы предоставляем экспертные решения, сочетающие глубокие знания предметной области со специализированными технологиями и услугами. Мы работаем с некоторыми профессиями, которые все еще работают очень традиционными способами, поэтому у нас есть множество стилей продуктов. У нас еще есть книги».

Тысячи отключенных веб-сайтов

До начала проекта трансформации у Wolters Kluwer были тысячи веб-сайтов. «Ничего не связано, — сказал Козлоу, — ни стратегии перекрестных ссылок, ни общих URL-адресов, ни общей стратегии контента. Сломанный опыт».

Компания Wolters Kluwer, в которой работает 19 000 сотрудников по всему миру, в том числе около 1000 маркетологов, искала решение, которое соответствовало бы потребностям организации. «У меня есть опыт работы с Adobe, — признался Козлоу, — поэтому я чувствовал себя очень смело, когда мы выбрали Sitecore, потому что он был другим; но в том-то и дело, что это было правильно».

По ее словам, партнерство с DXP было похоже на брак — у него были свои взлеты и падения, но недостатки всегда были исправлены.

Майк Шоу, менеджер платформы, рассказал о других аспектах проблемы, с которой столкнулся Уолтерс Клувер. «1000 маркетологов, — подтвердил он, — но разных. Они не были одинаково зрелыми с точки зрения опыта. Самое сложное, что я обнаружил, — это сделать создание страниц и этот веб-опыт простым для маркетолога с очень небольшим опытом — и в то же время достаточно гибким, чтобы кто-то с большим опытом тоже мог что-то создать. Это тот баланс, который мы нашли с Sitecore, который мы не смогли найти где-либо еще».

Шоу работает в Wolters Kluwer почти три с половиной года, но у него около двенадцати лет опыта работы с Sitecore, и он некоторое время работал на них. «За 18 месяцев мы создали 30 000 страниц; сейчас мы публикуем около 100 страниц в день с помощью компонентов перетаскивания», — сказал Шоу.

Центральное место для пользователей

Теперь у пользователей и маркетинговых команд есть центральный онлайн-ресурс. Поскольку Sitecore — это компонуемая платформа, а не предложение по принципу «все или ничего», мы спросили, какие компоненты принял Вольтерс Клувер. «Мы используем Content Hub, — сказал Шоу, — мы используем DAM». Потребовалось от шести до восьми недель, чтобы перенести около 50 000 цифровых активов на решение Sitecore DAM. «Мы использовали Sitecore Services, чтобы помочь нам в этом переходе, и теперь мы собираемся запустить платформу контент-маркетинга; идея состоит в том, чтобы иметь действительно сильный рабочий процесс, прежде чем полностью отказаться от электронной почты».

Они планируют рассмотреть вариант безголовой CMS, но в настоящее время они работают с традиционной CMS и еще не используют CDP.

Приступаем к персонализации

Одной из составляющих трансформации стала группировка продуктов по областям интересов или темам, а не по подразделениям внутри компании. «У нас есть надежный поиск на месте, и до конца года мы запустим большую инициативу по персонализации», — сказал нам Кольцов. «Нам нужно было доказать нашей команде по соблюдению законодательства, что у нас есть безопасный веб-сайт, который позволит нам начать собирать некоторые данные, необходимые для этого».

Цель состоит в том, чтобы предложить персонализированный опыт, основанный на предыдущем поведении на сайте. Первоначально единственными собираемыми данными является IP-адрес, поэтому персонализация будет в значительной степени основываться на сеансах. «В конце концов мы доберемся до области данных первой и нулевой стороны, — сказал Шоу.

По словам Кольцова, обратная связь от пользователей проявляется в форме поведения. «Люди приходят и предпринимают следующие действия; они заполняют форму для загрузки официального документа; они просят, чтобы кто-нибудь позвонил им и запланировал демонстрацию».

Переход на новый формат работы позволяет компании теперь обращать внимание на свежесть контента, на эффективность SEO и посещаемость страниц в целом. Как только модуль персонализации будет настроен, они обратятся к модулю тестирования Sitecore, чтобы поэкспериментировать с вариантами контента. «Мы выберем тесты, основанные на гипотезах», — сказал Кольцов. «Мы будем сравнивать их и повторять их два или три раза, а затем проводить глобальное обучение, поэтому нам не нужно, чтобы 1000 маркетологов повторяли один и тот же тест 1000 раз».

Копаем глубже: Sitecore добавляет новые продукты в свой компонуемый DXP

Растущая цифровая зрелость

«Мы были не очень зрелыми в цифровом маркетинге, когда начинался этот проект, — признается Кольцов.

Это изменилось. Теперь компания Accenture проводит ежегодное исследование своих цифровых продаж и маркетинговой деятельности. «Они требуют от нас ответственности за наши ориентиры и цели, а также за отраслевые стандарты. Мы создали что-то под названием «Лучшее из Wolters Kluwer», в котором представлены люди, отлично выполняющие свою работу».

Одним из преимуществ проекта было то, что он дал широко рассредоточенным маркетинговым командам повод поговорить друг с другом. «Если подумать о том, что мы глобальная компания, на самом деле управляемая как отдельные предприятия, — сказал Кольцов, — эти маркетологи никогда не разговаривали друг с другом в прошлом. Этот проект подтолкнул их всех вперед благодаря пониманию друг друга и обучению друг у друга».