التحول الرقمي لناشر الأعمال التقليدي

كان ناشر الأعمال الهولندي القديم Wolters Kluwer موجودًا منذ ما يقرب من 200 عام. لم يكن تحويل مثل هذه الشركة الراسخة إلى عملية رقمية ذكية مهمة سهلة.

آمي كولزو ، نائب الرئيس التنفيذي للتسويق الرقمي العالمي نانسي ماكينستري: "كل ما فعلوه هو إنشاء كتب في وقت واحد ورأت الحاجة إلى البدء في تحويل ذلك إلى تكنولوجيا رقمية ومنتجات وخدمات رقمية."

قال Kolzow ، في وصفه للأعمال اليوم: "نحن نحل مشاكل العالم الحقيقي لمجموعة متنوعة من المهنيين ، من الأطباء والممرضات إلى المحامين والمحاسبين والمتخصصين في مجال التكنولوجيا. نحن نساعد عملائنا على اتخاذ قرارات عمل حاسمة كل يوم. نحن نقدم حلولاً متخصصة تجمع بين المعرفة العميقة بالمجال والتكنولوجيا والخدمات المتخصصة. نحن نعمل مع بعض المهن التي لا تزال تعمل بطرق تقليدية جدًا ، لذلك لدينا مجموعة متنوعة من أنماط المنتجات. لا يزال لدينا كتب ".

الآلاف من المواقع غير المتصلة

قبل بدء مشروع التحول ، كان لدى Wolters Kluwer آلاف المواقع الإلكترونية. قال كوزلو: "لا يوجد شيء متصل" ، "لا توجد استراتيجية للربط المتبادل ، ولا عناوين URL مشتركة ، ولا توجد استراتيجية محتوى مشتركة. تجارب مكسورة ".

مع وجود 19000 موظف حول العالم ، بما في ذلك حوالي 1000 مسوق ، بحث Wolters Kluwer عن حل من شأنه أن يلبي احتياجات المنظمة. اعترف كوزلو: "لدي خلفية من Adobe ، لذلك شعرت بالشجاعة حقًا عندما اخترنا Sitecore لأنه كان مختلفًا ؛ لكن حقيقة الأمر أنه كان على حق ".

قالت إن الشراكة مع DXP كانت مثل الزواج - لها تقلبات وتقلبات ، لكن التقلبات كانت ثابتة دائمًا.

حدد مايك شو ، مدير النظام الأساسي ، الجوانب الأخرى للتحدي الذي واجهه Wolters Kluwer. وأكد أن "1000 مسوق" لكنهم متنوعون. لم يكونوا ناضجين بنفس القدر من حيث الخبرة. كان الجزء الأصعب الذي وجدته هو جعل بناء الصفحات وتجربة الويب تلك بسيطة للمسوق للحصول على خبرة قليلة جدًا - في حين أنه مرن بدرجة كافية بحيث يمكن لشخص لديه خبرة كبيرة أن يبني شيئًا أيضًا. إنه التوازن الذي اكتشفناه مع Sitecore والذي لم نتمكن من العثور عليه في أي مكان آخر ".

يعمل شو في Wolters Kluwer منذ ما يقرب من ثلاث سنوات ونصف ، ولكن لديه حوالي اثني عشر عامًا من الخبرة مع Sitecore وعمل لفترة وجيزة معهم. "في 18 شهرًا ، أنشأنا 30000 صفحة ؛ قال شو: "ننشر الآن حوالي 100 صفحة يوميًا ، كل ذلك من خلال مكونات السحب والإفلات".

وجهة مركزية للمستخدمين

توجد الآن وجهة مركزية عبر الإنترنت للمستخدمين وفرق التسويق. نظرًا لأن Sitecore عبارة عن نظام أساسي قابل للإنشاء ، وليس اقتراحًا كليًا أو لا شيء ، فقد سألنا عن المكونات التي اعتمدها Wolters Kluwer. قال شو: "نحن نستخدم Content Hub ، نحن نستخدم DAM." استغرق الأمر حوالي ستة إلى ثمانية أسابيع لترحيل حوالي 50000 من الأصول الرقمية إلى حل DAM من Sitecore. "لقد استخدمنا خدمات Sitecore لمساعدتنا خلال هذا الانتقال ، ونحن الآن على وشك إطلاق نموذج تسويق المحتوى ؛ الفكرة هي أن يكون لديك سير عمل قوي حقًا قبل نقل كل شيء من رسائل البريد الإلكتروني. "

إنهم يخططون لإلقاء نظرة على خيار CMS بدون رأس ولكنهم يعملون حاليًا مع CMS التقليدي ، ولا يستخدمون CDP بعد.

الشروع في التخصيص

كان أحد أجزاء التحول هو تجميع المنتجات حسب مجال الاهتمام أو الموضوعات بدلاً من الأقسام داخل الشركة. أخبرنا Kolzow "لدينا بحث قوي في الموقع ومبادرة كبيرة سنطلقها قبل نهاية العام هي التخصيص". "كنا بحاجة إلى أن نثبت لفريق الامتثال القانوني لدينا أن لدينا موقعًا آمنًا يتيح لنا البدء في جمع بعض البيانات المطلوبة لذلك."

الهدف هو تقديم تجربة مخصصة بناءً على السلوك السابق على الموقع. في البداية ، البيانات الوحيدة التي سيتم جمعها هي عنوان IP ، لذلك سيكون التخصيص قائمًا على الجلسات إلى حد كبير. قال شو: "في النهاية سنصل إلى تلك المنطقة من بيانات الطرف الأول والصفري".

أوضح Kolzow أن ردود الفعل من المستخدمين تأتي في شكل سلوك. "يأتي الناس ويتخذون الخطوة التالية الأفضل ؛ يملأون نموذجًا لتنزيل مستند تقني ؛ إنهم يطلبون من البعض الاتصال بهم وجدولة عرض توضيحي ".

يتيح الانتقال إلى طريقة العمل الجديدة للشركة الانتباه الآن إلى حداثة المحتوى وأداء تحسين محركات البحث وزيارات الصفحات بشكل عام. بمجرد إعداد وحدة التخصيص ، سينظرون في وحدة اختبار Sitecore لتجربة متغيرات المحتوى. قال Kolzow: "سوف نختار الاختبارات القائمة على الفرضيات". "سنقوم بالقياس مقابلهم ونكررهم مرتين أو ثلاث مرات ، ومن ثم نحصل على تعلم عالمي حتى لا نضطر إلى إعادة 1000 مسوق للاختبار نفسه 1000 مرة."

حفر أعمق: تضيف Sitecore منتجات جديدة إلى DXP القابل للإنشاء

تزايد النضج الرقمي

يعترف Kolzow قائلاً: "لم نكن ناضجين جدًا في مجال التسويق الرقمي عندما بدأ هذا المشروع".

هذا تغير. لدى الشركة الآن مسح سنوي للمبيعات الرقمية وأنشطة التسويق أجرته شركة Accenture. "إنهم يجعلوننا مسؤولين عن معاييرنا وأهدافنا بالإضافة إلى معايير الصناعة. لقد أنشأنا شيئًا يسمى "أفضل ما في Wolters Kluwer" والذي يضم الأشخاص الذين يقومون بعمل رائع. "

تتمثل إحدى مزايا المشروع في إعطاء فرق التسويق المنتشرة على نطاق واسع سببًا للتحدث مع بعضها البعض. قال Kolzow ، "عندما تفكر في حقيقة أننا شركة عالمية ، ندير حقًا كشركات فردية ، هؤلاء المسوقون لم يتحدثوا أبدًا مع بعضهم البعض في الماضي. لقد دفعهم هذا المشروع جميعًا إلى الأمام من خلال فهم بعضهم البعض والتعلم من بعضهم البعض ".

احصل على MarTech! اليومي. حر. في بريدك الوارد.

جارٍ المعالجة ...

انظر الشروط.