Cómo Coca-Cola activó su CDP empresarial

Esta revisión de datos requirió una reconfiguración de los equipos de marketing y tecnología, ya que la inteligencia de la empresa se volvió más centralizada. Como resultado, Coca-Cola está mejor posicionada para vincular a los clientes con más de 250 productos en la cartera de la empresa. Otro objetivo era utilizar los datos para tener conversaciones más atractivas con los clientes.

“Todo comenzó con nuestro objetivo como organización de convertirnos en una empresa total de bebidas”, dijo Keith Bartig, director de tecnologías de marketing de precisión de Coca-Cola Company, en The MarTech Conference. “Muchos todavía nos conocen por nuestras bebidas gaseosas, por supuesto, pero pocos saben que realmente ofrecemos bebidas para cada ocasión y aspiramos a ser lo que nuestros consumidores eligen beber en cada ocasión durante todo el día”.

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Combinar los productos correctos con dos mil millones de clientes

“Necesitamos ser muy relevantes y muy precisos para ser rentables con nuestros dólares de marketing, y realmente involucrarnos con nuestros consumidores con mensajes relevantes y ofrecerles los productos que más les interesan”, dijo Bartig.

Eso es lo que pretendía lograr la pila de Adobe, incluido un CDP: centralizar los datos de todos los clientes y permitir que los equipos de marketing y tecnología midieran y administraran las comunicaciones implementadas para estos clientes en más de 200 países.

“En el primer año [el objetivo era] implementar la plataforma de experiencia de Adobe en todo el mundo y luego construir a partir de ahí”, dijo Bartig. “Entonces, el segundo año realmente está dando frutos, y podemos implementar rápidamente las campañas que buscamos [ejecutar]”.

Optimización de la tecnología para experiencias digitales

El CDP impulsa la personalización para campañas de marketing, experiencias y comercio electrónico dentro de la plataforma de experiencia de Adobe. El administrador de experiencia de Adobe también maneja la administración de contenido. Coca-Cola contrató a Microsoft Azure para la gestión de aplicaciones.

“Fue una iniciativa impulsada por la tecnología”, dijo Bartig. Dijimos que necesitábamos esto como organización para avanzar en nuestras prácticas de marketing, y luego realmente fue trabajar con nuestros socios de marketing [para implementar la tecnología]. A veces es lo contrario, dependiendo de la organización, donde realmente es una iniciativa dirigida por marketing y dice: 'Hola, servicios de tecnología, esto es lo que necesitamos'".

Agregó: “Necesitábamos tener una plataforma que ofreciera personalización a una escala individual muy pequeña donde tenemos estos escaparates familiares [en mercados más pequeños]. Y tenemos, entonces, el tipo enorme de cadenas de restaurantes y tiendas de abarrotes que tenemos aquí en los Estados Unidos, y todo lo demás”.

Crear consenso y estandarizar la tecnología.

“Necesitábamos mostrar realmente los beneficios a nuestros socios de marketing y centrarnos en la educación y la evangelización de la plataforma”, dijo Bartig.

El equipo de tecnología de Coca-Cola tuvo que defender la nueva pila de CDP y Adobe, y luego tuvo que coordinar su uso una vez que se implementó la nueva tecnología.

“Sabíamos que tendríamos que impulsar la estandarización o se volvería prohibitivamente complejo”, explicó Bartig. “Pero también es un equilibrio ser flexible a las necesidades regionales individuales”.

La empresa mantuvo un equipo de servicios tecnológicos centralizados que gestiona los requisitos de los usuarios y las necesidades de marketing de todos los diferentes mercados.

“Todo lo que hicimos, lo hicimos con una escala global en mente”, dijo Bartig. “Entonces, si nuestra región de América Latina tuviera algo en lo que quisieran enfocarse o quisieran construir, lo tomaríamos y lo agregaríamos a nuestro depósito de componentes y capacidades, sabiendo que Asia-Pacífico o Europa o nuestra América del Norte operaciones pueden usarlo en el futuro”.

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Tomarse el tiempo para planificar los datos

“Ciertamente aprendimos mucho en el camino”, dijo Bartig. “En retrospectiva, lo que habría hecho y lo que recomendaría a otras [empresas], sería tomarse un momento y tener una fase preliminar en la que organice sus datos”.

Por ejemplo, en las operaciones de América Latina de Coca-Cola, querían implementar una funcionalidad de carrito abandonado. Esto habría sido útil desde el principio cuando la tecnología se estaba implementando en el primer año.

“Al investigar más a fondo, descubrimos que las etiquetas que usamos para obtener datos de comportamiento (la capa de datos, mediante la cual tomamos esas etiquetas y luego las importamos a la plataforma de experiencia de Adobe) necesitaban mucho trabajo y modificaciones para poder para organizarlo y hacerlo funcionar”, dijo Bartig. "Así que definitivamente tómese el tiempo para planificar sus datos y asegúrese de que todas sus fuentes de datos estén bien definidas y organizadas".

Las empresas también deben pensar en qué fuentes de datos adicionales se necesitan y cómo quieren modelar los datos. Para Coca-Cola, el énfasis ha estado en los datos de comportamiento que impulsarán experiencias relevantes y capacidades de comercio electrónico.

Estos datos fragmentarios agregan valor a las experiencias cuando se centralizan en los perfiles de los clientes en un CDP. El resultado, una visión más holística del cliente. O, en el caso de Coca-Cola, dos mil millones de clientes.

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