Cómo evaluar la eficacia de las categorías de productos, los segmentos de clientes y las páginas de destino

Los especialistas en marketing están interesados ​​en mucho más que la forma más eficiente de invertir dinero. Por ejemplo, quieren saber:

• ¿Qué artículos o categorías son más rentables de promocionar?
• ¿Qué es más rentable para el negocio: atraer nuevos clientes o motivar a los clientes existentes a realizar compras?
• ¿Qué páginas de contenido convierten mejor a los visitantes en compradores?

En este artículo, explicamos cómo encontrar respuestas a estas preguntas usando OWOX BI. Este servicio importa automáticamente datos de costos de fuentes publicitarias a Google BigQuery y los distribuye a las sesiones. Esto le permite saber cuánto gastó en cada sesión, así como los costos e ingresos del grupo por usuario, cohorte o página de destino. Esto ayuda a evaluar la efectividad de las campañas destinadas a regresar a los usuarios antiguos o atraer nuevos, mientras planifica el presupuesto para diferentes categorías, regiones y segmentos.

La atribución está diseñada para vincular objetivamente los esfuerzos y los resultados. Esto le permite comprender los mejores esfuerzos y asignar mejor los recursos disponibles. La pregunta es, ¿qué tipo de esfuerzo califica la atribución?

La atribución de marketing digital es la más común. En este caso, se comparan los gastos y los ingresos de las campañas publicitarias. Por ejemplo, puedes ver que las campañas publicitarias más rentables son la 1 y la 4:

Dichos informes se pueden construir en la mayoría de los servicios analíticos y de publicidad (Google Analytics, Facebook Analytics). Son utilizados por los especialistas en marketing que son responsables de administrar un presupuesto de marketing digital.

Pero además de destinar el presupuesto a campañas publicitarias, existen otras formas de potenciar las ventas. Por ejemplo, determinar qué grupos de bienes son más rentables de promocionar. Esto es importante porque un artículo que atrae a un usuario no es necesariamente el mismo artículo que compra el usuario.

El informe anterior muestra que la categoría "Bukinistika" atrae con éxito a los usuarios que luego pasan a otras categorías y compran productos allí.

Para encontrar las categorías de productos más rentables para promocionar, debe agrupar sus costos de marketing en línea en categorías. Esto no se puede hacer en los informes estándar de Google Analytics porque los gastos están disponibles en términos de etiquetas UTM, que son propiedades de las campañas publicitarias.

Sin embargo, esto se puede hacer con OWOX BI, que transfiere datos de gastos de Google Analytics a Google BigQuery y los distribuye a todas las sesiones con etiquetas UTM. Es decir, tanto los gastos como los ingresos, en este caso, son propiedades de la sesión. El informe muestra que es más rentable promocionar las categorías 2 y 4:

Una necesidad similar de agrupar los costos de publicidad por segmento de usuarios surge cuando una empresa busca un equilibrio entre crecimiento y rentabilidad.

Se sabe que la mejor recompensa proviene de las campañas de marca y el retargeting. Pero estas campañas apenas atraen nuevos compradores que compensan la salida y aseguran el crecimiento. Por lo tanto, el comercializador necesita comparar costos e ingresos en términos de segmentos de usuarios. Por ejemplo, compradores nuevos y retornados.

Vale la pena señalar que el comprador que regresa no es el mismo que el visitante que regresa. En Google Analytics, dicho informe no se puede generar porque los datos de costos no se pueden asociar con usuarios específicos, y mucho menos combinarlos con los datos de transacciones de CRM.

Este informe se puede construir a partir de los datos recopilados con OWOX BI, ya que los gastos y los ingresos son propiedades de la sesión, y la sesión tiene un ID de usuario por el que se puede vincular a un segmento de clientes:

El marketing también puede estar interesado en qué temas son más populares entre las audiencias. Si el gasto en marketing de contenidos es una parte importante del presupuesto, puede estimar su rentabilidad y elegir la sección más rentable para la promoción:

El ejemplo anterior muestra que es más rentable atraer clientes en el tema 2, y lo menos rentable es convertir a los visitantes en el tema 5. Dicho informe se puede construir más de una vez porque los datos de costos se conocen a nivel de sesión y la página de destino es una propiedad de la sesión.

1. Configure la importación automática de datos de costos de diferentes servicios de publicidad a Google Analytics.
2. Configure la recopilación de datos de comportamiento de usuario sin procesar y sin muestrear de su sitio a Google BigQuery.
3. Cargue datos de transacciones desde su sistema de CRM a BigQuery.
4. Con consultas SQL simples, cree los informes que desee en BigQuery y visualícelos en Hojas de cálculo de Google, Google Data Studio, OWOX BI Smart Data o cualquier otra herramienta que conozca.

Con informes basados ​​en datos recopilados con OWOX BI, el equipo de marketing puede administrar el rendimiento no solo en función del presupuesto de las campañas publicitarias, sino también en función de los segmentos de clientes, grupos de productos, páginas de destino y cualquier otra propiedad de la sesión.