Habilitando con tecnología, diferenciando a través de la humanidad

Si alguna vez ha recordado un viaje a Disneylandia, muchos elementos pueden provocarle nostalgia: las atracciones, la comida, los miembros del elenco bien capacitados y los sentimientos que provoca divertirse con la familia y los amigos. Sin embargo, lo más probable es que no se siente un día con sus nietos para contarles todo sobre la increíble aplicación móvil de Disney. La tecnología, por supuesto, facilita su experiencia y proporciona una puerta de entrada a una aventura memorable, pero son los elementos emocionales los que generan emoción de antemano y definen los vívidos recuerdos que aprecia después.

La pandemia ha estimulado la adopción de tecnología a un ritmo asombroso (y a veces alarmante), pero muchas organizaciones se están enfocando erróneamente exclusivamente en la transformación digital sin tratar de cerrar la brecha entre la tecnología y la humanidad.

Es importante recordar que la necesidad del contacto humano varía a lo largo del recorrido del cliente. Si solo desea verificar rápidamente su saldo bancario, por ejemplo, probablemente solo use su aplicación. Si está moviendo todas sus posesiones por todo el país, por otro lado, sin duda querrá hablar con un humano real para su tranquilidad. De hecho, en un mundo cada vez más dominado por la tecnología, hablar con una persona en vivo ahora está en la parte superior de la jerarquía de las comunicaciones, ya que cualquiera que se encuentre gritando "habla con un representante" en su teléfono, o presionando "0" en rápida sucesión, puede atestiguar

Dado que los problemas de la cadena de suministro y la escasez de mano de obra crean cuellos de botella en todo el país, puede parecer poco práctico (e incluso injusto) esperar que las marcas creen el equilibrio ideal entre humanidad y tecnología. Pero incluso en las circunstancias más desafiantes, es importante asegurarse de que el elemento humano permanezca intacto. La implementación de nueva tecnología puede significar beneficios operativos y financieros para su marca, pero también es fundamental centrarse en ayudar al cliente a cumplir su misión. En otras palabras, la tecnología debería servir como un habilitador en lugar de un objetivo final.

Como dijo Maya Angelou: La gente olvidará lo que dijiste, la gente olvidará lo que hiciste, pero la gente nunca olvidará cómo los hiciste sentir.

Aquí hay algunas cosas a considerar al equilibrar la humanidad y la tecnología.

1. Sea consciente de las necesidades racionales y emocionales

Las marcas que cierran con éxito la brecha son conscientes de las necesidades racionales y emocionales de sus clientes. Disney es un gran ejemplo: la compañía alienta a los visitantes a usar su aplicación móvil para logística como boletos, comidas y estacionamiento. Cuando abres la aplicación por primera vez, tu avatar te saluda con una simple pregunta: "¿Qué recuerdos crearás?" La Casa del Ratón entiende que si bien la tecnología posibilitará la experiencia, el margen está en los recuerdos . Sí, desearé y disfrutaré la galleta con chispas de chocolate Jack Jack Nom Nom. Sí, compraré esa imagen de la primera vez que mi hija monta Big Thunder Mountain. Haré todo esto con la ayuda de la tecnología, pero mi corazón y mi mente permanecerán en el momento, no en el universo digital.

Apple es otra marca que une brillantemente la tecnología y la humanidad. El iPhone mejora la productividad al permitir que las tareas críticas se completen de forma remota desde cualquier parte del mundo. Sin embargo, el marketing reciente de Apple no se centró en la productividad sino en la capacidad de la marca para facilitar las conexiones humanas, las emociones y los recuerdos. Admitámoslo: la cuarentena de los últimos dos años fue brutal, pero adoptamos la capacidad de hacer Facetime con nuestros abuelos, disfrutar de las celebraciones navideñas de Zoom y encontrar otras formas de conectarnos. La tecnología proporcionó una puerta de entrada insustituible para marcar las necesidades emocionales.

Todos entramos en pánico cuando extraviamos nuestros teléfonos porque de repente no podemos comunicarnos instantáneamente y potencialmente perderemos los valiosos recuerdos almacenados en nuestros dispositivos. El producto/tecnología en sí es, por supuesto, fácilmente reemplazable (a un costo), pero es un medio para un fin. Cuando un producto o servicio genera una respuesta emocional y humana además de una respuesta racional, es más probable que gastemos más, seamos más leales y seamos mejores defensores de la marca.

2. Tenga cuidado con la rotación excesiva hacia la tecnología

Es posible que las marcas deban hacer una compensación para retener el elemento humano en los procesos digitalizados. Acepte que la eficiencia puede reducirse, pero el factor de experiencia mejoró, un compromiso digno para aumentar la lealtad. En otras palabras, ¡no descarte el poder de una buena fricción!

Tome la aplicación Scan & Go de Sam's Club, por ejemplo. La aplicación permite a los clientes comprar en almacenes masivos al escanear artículos desde sus dispositivos móviles mientras los cargan en carros de gran tamaño. El proceso de pago es muy sencillo y los clientes pueden salir con solo deslizar el dedo. Si bien la aplicación ciertamente reduce la fricción y los puntos débiles, también elimina las oportunidades de generar confianza entre el personal y los compradores. La marca también ha transferido algunas de sus cargas operativas a los clientes, a quienes se les pide que confirmen la cantidad de artículos en su carrito al momento de pagar. Ese es un paso molesto para aquellos con carritos cuidadosamente seleccionados y llenos hasta el borde y un ejemplo de mala fricción.

¿Cuál es un ejemplo de buena fricción que la marca podría implementar? Después de pedirles a los consumidores que cuenten sus artículos, Sam's podría preguntarles si necesitan ayuda para cargar artículos grandes en sus automóviles a través de su aplicación. Una vez alertado, ese asociado volvería a introducir el toque humano a través de un excelente servicio centrado en el cliente.

3. La gran tecnología puede tener consecuencias no deseadas incluso cuando se implementa según lo diseñado

¿Quién de nosotros puede resistirse a las papas fritas de McDonald's frescas, doradas y perfectamente saladas? Pero esos quioscos en el vestíbulo están lejos de ser irresistibles. Puede parecer una gran idea traer quioscos de autoservicio a la tienda, pero si el tráfico peatonal no es experto en tecnología, van al mostrador. Si hay un problema con el dispositivo, al mostrador, van. ¿Pagando en efectivo? Al mostrador, van.

Con cada tecnología, hay una curva de aprendizaje. En cualquiera de los escenarios anteriores, si una tienda está impulsando la adopción del quiosco, puede colocar recursos dedicados para promover el conocimiento y la adopción de las unidades. Si es demasiado costoso tener un personal dedicado en la máquina, siempre puede llevar a alguien del mostrador al quiosco. Incluso entonces, debe tener cuidado de no cambiar el servicio de mostrador del mostrador al quiosco.

Sin embargo, piénselo: si necesita tanto trabajo para ayudar a los clientes a navegar por la tecnología de autoservicio, ¿vale la pena? En pocas palabras, debemos tener en cuenta lo que la tecnología realmente aporta a la experiencia del cliente y lo que puede estar quitándose.

En el caso de muchos QSR, muchos conceptos invierten activamente en tecnología, mientras que los procesos de circuito cerrado/resolución de quejas siguen siendo manuales y, a menudo, caóticos. A menudo se deja que los asociados resuelvan los problemas. Brindar capacitación efectiva en la prestación de servicios es vital para garantizar que los empleados/asociados nunca se sientan infravalorados y mal equipados para manejar esas situaciones difíciles que la tecnología no puede resolver.

Encontrar el equilibrio adecuado

1. Mantenga al cliente en la mente. De acuerdo con una encuesta reciente de NTT, solo el 17 % de las organizaciones ubican la satisfacción del cliente como el principal impulsor de su estrategia de diseño de CX, y aún menos lo hacen en la práctica. Antes de implementar cualquier estrategia nueva, no pase por alto los conceptos básicos, como los análisis de brechas de experiencia. Asegúrese de planificar estudios de mapeo de viajes desde la perspectiva del cliente y cree mapas de procesos centrados en las operaciones.

2. Sea inclusivo. No se concentre solo en los directores ejecutivos en la torre de marfil: debe crear conjuntamente (y aprender de) sus empleados de primera línea. Con el aporte y la aceptación de sus asociados, será mucho más fácil intercambiar ideas sobre cómo refinar la tecnología y garantizar que el toque humano permanezca presente durante toda la experiencia del cliente.

3. Involucrar a los empleados de manera significativa. Asegúrese de comprender a su fuerza laboral desde el punto de vista del compromiso. Explore las relaciones entre el empleado y la organización, el empleado y el gerente, y la organización y los clientes. ¿Pueden sus empleados articular lo que representa la organización y definir claramente sus valores? ¿Cómo habilita y empodera su organización a los asociados? Una vez que identifique el nivel de compromiso de su equipo, planifique sesiones de acción para crear conjuntamente el entorno ideal.

4. Modele y proyecte el comportamiento deseado . Los videos y programas ejecutivos que celebran la excelencia pueden ser útiles, pero recuerde que los ejecutivos deben modelar un comportamiento centrado en el cliente. Por ejemplo, si ve un pedazo de basura en el piso, recójalo usted mismo, no delegue la tarea a un guardia de seguridad o recepcionista. Liderar con comportamientos de 'haz lo que yo hago' inspirará a tu equipo a la excelencia.

5. No olvide socializar los comportamientos de CX . Utilice la incorporación para sentar las bases al principio de la permanencia en el cargo de los empleados y habitúe los comportamientos con un refuerzo regular a través de capacitaciones, podcasts y seminarios web. Adopte un enfoque multicanal (mensajes SMS inspiradores) para exponer a los empleados a las mentalidades y comportamientos deseados.

No siempre es fácil encontrar el equilibrio perfecto entre la humanidad y la tecnología, pero una vez que lo haga, la satisfacción del cliente será un sello distintivo de su organización, no un ideal difícil de alcanzar. Sus clientes nunca olvidarán cómo los hizo sentir y puede estar seguro de que se sentirán muy bien.

Este artículo patrocinado fue escrito por Pernell Cox, director de consultoría CX, Material+.