Por qué nos preocupamos por la tecnología publicitaria: la guía completa

El auge de la tecnología de marketing no ha dejado atrás la tecnología publicitaria, o adtech, pero la aceleración digital provocada por la pandemia de COVID ha acelerado más las cosas. De hecho, entre el tercer trimestre de 2020 y el tercer trimestre de 2021, hubo un aumento del 125 % en la actividad de fusiones y adquisiciones para las plataformas de tecnología publicitaria, incluidos varios acuerdos de alto perfil en 2021, como la adquisición de Flashtalking por parte de Mediaocean por $ 500 millones y el SPAC de $ 1 mil millones de AdTheorent. acuerdo para salir a bolsa.

Los anunciantes están dispuestos a invertir en tecnología publicitaria por su capacidad para atraer a un público objetivo y generar ideas sólidas. Pero hay otra razón por la que los especialistas en marketing están analizando estas tecnologías con nuevos ojos.

La pérdida pendiente de cookies de terceros significa que la publicidad contextual será más importante que en el pasado y la tecnología publicitaria es útil para los especialistas en marketing que buscan formas de acceder a los clientes a través de datos contextuales a gran escala.

Adtech también brinda a los especialistas en marketing un alcance increíble, ya que los conecta con todos los medios. Estas tecnologías son especialmente poderosas a medida que la mayoría de los medios se transforman en digitales o digitales primero.

Esta guía está destinada a brindar a los especialistas en marketing una descripción general completa no solo de qué es la tecnología publicitaria, sino también de cómo está evolucionando y dando forma al futuro del marketing. Cubriremos:

• ¿Qué es la tecnología publicitaria?
• Los componentes de adtech.
• ¿Cómo está cambiando la tecnología publicitaria el panorama del marketing?
• Los desafíos de la tecnología publicitaria.
• ¿Cuál es el futuro de la tecnología publicitaria?
• Maneras de aprender más sobre adtech.

Tiempo estimado de lectura: 14 minutos

¿Qué es la tecnología publicitaria?

La tecnología publicitaria describe el software y las herramientas utilizadas por los anunciantes para ofrecer anuncios digitales dirigidos a los consumidores. Adtech tiene como objetivo crear estrategias de marketing basadas en datos adaptadas a las preferencias del público objetivo. Agiliza los procesos cada vez más complejos de compra y venta de anuncios digitales y permite a las marcas hacer el mejor uso de su presupuesto, maximizando su ROI.

Adtech incluye varias herramientas y tecnologías que ayudan a los anunciantes, agencias y marcas a lograr una mayor eficiencia, alcance específico y análisis y optimización en tiempo real. Puede ayudar a los especialistas en marketing a mejorar el compromiso omnicanal al dirigirse a los clientes a través de muchos canales. Además, la tecnología publicitaria puede abarcar tecnologías programáticas que utilizan la automatización para mejorar el proceso de compra de medios.

En definitiva, adtech es un conjunto de tecnologías y plataformas que las marcas y agencias pueden utilizar para optimizar sus operaciones publicitarias. Las campañas exitosas lo utilizan para recopilar datos procesables y enviar al público los anuncios más relevantes.

Los componentes de la tecnología publicitaria

La tecnología publicitaria es relativamente sencilla, pero hay algunos componentes clave que muestran por qué es un gran activo para las marcas.

Compra programática de anuncios

Adtech utiliza la compra programática de anuncios para aumentar la eficiencia y el alcance de la publicidad digital. En esencia, la compra programática de anuncios es una tecnología impulsada por software que busca automatizar todo o parte del proceso de compra de anuncios que antes se realizaba manualmente. Esto tiene dos beneficios:

• Eficiencia en la compra de anuncios : la publicidad programática mejora la velocidad y la escala del proceso de compra de anuncios. Esta velocidad no se puede lograr manualmente.
• Relevancia de la segmentación de anuncios : la publicidad programática permite a los anunciantes incorporar grandes cantidades de datos de múltiples fuentes. Esto hace que los usuarios vean anuncios más relevantes en función de sus patrones psicográficos, demográficos y de comportamiento. A medida que los usuarios ven anuncios más relevantes, mejoran las tasas de clics, lo que genera un mejor retorno de la inversión.

La compra programática de anuncios toma decisiones con respecto a la ubicación y la compra de anuncios utilizando IA y ofertas en tiempo real (RTB) para campañas de visualización en línea, móviles y de video.

La compra programática de anuncios hace que sea más fácil dirigirse a su audiencia ideal, ya que esencialmente está comprando un espacio publicitario que llega a un grupo demográfico específico en lugar de comprar un anuncio de televisión en horario de máxima audiencia y esperar que su mercado objetivo esté mirando. La compra programática de anuncios también brinda a las empresas una visión única y en tiempo real del alcance de sus anuncios. Entonces, a su vez, asegura un gasto eficiente y mejora la marca.

Finalmente, la marca programática suele ser más barata que las alternativas tradicionales y es un buen terreno para la experimentación. Por ejemplo, podría usar los anuncios de YouTube para probar su efectividad y usar los resultados para ayudarlo a decidir qué anuncios transmitir en la televisión.

Desafortunadamente, la publicidad programática todavía es susceptible a una buena cantidad de fraude. El fraude publicitario generalmente se refiere a lo siguiente:

• La presencia de tráfico no humano, que puede variar desde bots simples a sofisticados e incluso servidores de red de bots en su totalidad.
• Visibilidad del cero por ciento causada por anuncios invisibles, arbitraje, suplantación de dominio, agrupación de sitios, granjas de clics, etc.
• Datos erróneos en los anuncios.

Desafortunadamente, la naturaleza abierta de la publicidad programática puede permitir que los actores de mala fe profanen y engañen activamente el sistema. Dado que cualquier persona puede ofrecer o comprar un anuncio, corre el riesgo de fraude, del que estos actores de mala fe se salen con la suya, ya que las leyes contra el fraude publicitario aún son poco claras en muchos países.

Plataformas del lado de la oferta y la demanda

Adtech comprende dos plataformas principales: la demanda y la oferta. Mientras que los compradores de publicidad digital utilizan las plataformas del lado de la demanda (DSP) para gestionar la compra programática de anuncios, los editores utilizan las plataformas del lado de la oferta (SSP) para vender anuncios digitales en subastas en línea.

Plataformas del lado de la demanda . Los DSP automatizan el proceso de compra de anuncios al decidir cuánto ofertar en una impresión de anuncio en tiempo real. Esta decisión se toma en el instante en que una impresión de anuncio está disponible en el sitio web o la aplicación de un editor, según los requisitos del anunciante. Los DSP a menudo utilizan los resultados de los clics en los anuncios, como el ROI y el costo por adquisición, para garantizar que las campañas publicitarias estén optimizadas.

Reducen la necesidad de una comunicación constante entre anunciantes y editores, lo que aumenta la eficiencia del proceso de compra de anuncios. Los DSP analizan las mejores impresiones de anuncios, así como el precio al que deben comprarse mediante ofertas en tiempo real (RTB). Todo este proceso toma solo unos pocos milisegundos.

Si está confundido acerca de las diferencias entre los DSP estándar y los anuncios de Google, aquí hay algunos diferenciadores clave:

• Alcance : Google Ads puede ayudar a los especialistas en marketing a llegar a audiencias en la red de Google, pero los DSP pueden conectarse con audiencias en múltiples redes, lo que aumenta el alcance potencial.
• Precios : Google Ads usa modelos de CPC, CPM y CPA, mientras que las DSP usan principalmente CPM.
• Inventario : los especialistas en marketing que usan Google Ads solo tienen acceso al inventario en la red de Google, mientras que los DSP pueden otorgar acceso al inventario en varias propiedades, incluida la de Google.
• Gestión : los especialistas en marketing gestionan los DSP en múltiples redes publicitarias; Google Ads se administra completamente en su propia red.

El propio DSP de Google, Display & Video 360 (DV360), ofrece soluciones de nivel empresarial más amplias, que incluyen alcance extendido, mayor inventario y más opciones de compra.

Algunos de los otros jugadores importantes en el mercado de DSP son Xandr, AudienceScience y MediaMath. Algunas empresas también tienen mesas de negociación de agencias (ATD), que en esencia actúan como DSP internos.

Plataformas del lado de la oferta . Las plataformas del lado de la oferta (SSP), o plataformas de optimización de rendimiento, son utilizadas principalmente por los editores digitales para administrar la venta de su oferta publicitaria mientras maximizan los precios. Los SSP son similares a sus contrapartes del lado de la demanda, pero están diseñados para que los editores vendan impresiones de anuncios al CPM (costo por cada mil impresiones) más alto.

Los SSP operan al abrir los inventarios de los editores a las ofertas de los anunciantes en los intercambios de anuncios y las redes publicitarias. El principio fundamental es aumentar los precios de las impresiones de anuncios invitando a un gran número de postores. En última instancia, esto produce CPM más altos.

Al automatizar el proceso de venta de anuncios, los SSP aumentan la eficiencia funcional del proceso de dos maneras. En primer lugar, eliminan la necesidad de negociaciones tradicionales de ida y vuelta entre editores y anunciantes, lo que hace que el proceso sea más rápido y económico. Y en segundo lugar, permiten a los editores utilizar una gran cantidad de datos que no están disponibles en el proceso de compra manual.

Si bien muchos SSP han acumulado editores cuyos inventarios administran y venden (actuando efectivamente como un intercambio de anuncios), no son lo mismo que los intercambios de anuncios. Por ejemplo, los SSP a menudo se conectan a múltiples intercambios de anuncios, redes publicitarias y DSP. También otorgan a los editores la capacidad de establecer precios mínimos en algunas ofertas o hacer un inventario exclusivo para compradores específicos.

¿Cómo está cambiando la tecnología publicitaria el panorama del marketing?

Algunos argumentan que la publicidad, y la tecnología publicitaria por extensión, se refieren a la compra de medios para exponerlos a clientes potenciales. Por otro lado, el marketing implica la comunicación de productos y servicios con prospectos y consumidores identificables.

Pero los consumidores no distinguen entre adtech y martech. La mayoría de los usuarios interactúan con las marcas a través de múltiples puntos de contacto y prefieren recibir un mensaje de marca uniforme y coherente en todas las plataformas. Por lo tanto, tiene sentido que los equipos de publicidad y marketing unan sus fuerzas. Por ejemplo, las empresas podrían usar los datos de CRM para promover campañas de reconocimiento de marca o personalizar sitios web mediante plataformas de gestión de datos o DMP.

La visión única de los datos del cliente proporcionada por las pilas de martech se puede utilizar en adtech a través de la dirección de correo electrónico, la dirección física, la dirección IP o el UDID para llegar a los clientes en el momento adecuado. El problema es que estos datos a menudo se separan de la pila de adtech debido a los silos del departamento, un remanente de medios no digitales. Pero, con el aumento de las preocupaciones por la privacidad, los especialistas en marketing tendrán que desarrollar más soluciones centradas en las personas para obtener la aceptación.

Marketing centrado en las personas

El marketing centrado en las personas combina tecnología publicitaria y de marketing y puede llegar a clientes potenciales integrando sus preferencias individuales y su comportamiento anterior en los anuncios. Esta estrategia busca optimizar las ventas y aumenta las posibilidades de obtener una respuesta positiva de los clientes.

Este enfoque basado en datos tiene como objetivo fomentar la lealtad a la marca entre los clientes existentes y, al mismo tiempo, atraer a los nuevos. Sin embargo, esto solo es posible si la estrategia de marketing adoptada por la marca se enfoca en utilizar datos para llegar a sus clientes en lugar de optar por enfoques más tradicionales.

Mejorar la direccionabilidad y eliminar los silos

La publicidad direccionable se refiere a la publicidad que vincula a los consumidores individuales con las marcas a través de múltiples canales en línea, redes sociales, OTT, etc. Este es un resultado directo de la personalización del contenido de los anuncios, ya que los consumidores están acostumbrados a que los anuncios estén dirigidos específicamente a ellos, cualquier cosa que no alcanza esta métrica se volverá ineficaz.

Los anunciantes podrían proporcionar a sus agencias de publicidad o DSP internos medidas más precisas de su inventario y programas. En combinación con la compra programática de anuncios, el resultado serían impresiones genuinamente direccionables que eventualmente podrían generar ingresos y ventas.

Adtech puede crear plataformas de marketing centradas en las personas utilizando datos individuales y domésticos sobre demografía, historial de compras, participación digital y otros atributos como el consumo de medios. Esto puede vincular los datos de clientes existentes de la marca, los datos de terceros y los datos de usuarios de la plataforma publicitaria para crear una estrategia de publicidad centrada en las personas. El potencial de retargeting y compromiso de tal combinación puede transformar las campañas.

Los desafíos de la tecnología publicitaria

A pesar de ser la próxima gran novedad en marketing y haber mostrado un ROI increíble, una de las principales razones por las que las marcas han optado por mantenerse alejadas de la tecnología publicitaria en el pasado es la monopolización. Google y Facebook conservan sus posiciones como las fuerzas dominantes en el sector de la tecnología publicitaria.

Tanto Google como Facebook han tomado una gran ventaja en la tecnología publicitaria al acumular grandes cantidades de datos. Y aunque el costo de la publicidad en Facebook cayó durante la pandemia, ha comenzado a aumentar rápidamente nuevamente. Facebook también enfrentó críticas debido a la supuesta tergiversación de datos para hacer que sus anuncios publicitarios parecieran más lucrativos para las marcas.

Pero ninguna empresa puede igualar a Google en la adquisición de datos de usuarios. Controla una gran cantidad de plataformas publicitarias y mercados para transacciones publicitarias, incluido YouTube. Y Meta no se queda atrás.

El resultado es que muchos anunciantes se ven obligados a hacer tratos con Google y otros grandes anunciantes debido a la falta de alternativas viables.

La muerte de la cookie de terceros

Durante muchas décadas, los especialistas en marketing han confiado en cookies de terceros para rastrear y almacenar datos de consumidores en línea. En 2019, la Prevención de seguimiento inteligente (ITP) de Apple y la Protección de seguimiento mejorada (ETP) de Firefox comenzaron a bloquear las cookies de terceros de forma predeterminada. En el mismo año, Google Chrome ofreció a los usuarios la posibilidad de bloquear las cookies en los sitios web que visitan. Si bien el plan inicial de Google era eliminar las cookies para 2022, recientemente actualizaron sus planes para eliminar gradualmente las cookies para 2023.

Google es el principal recopilador de datos de usuarios. La información de los usuarios se rastrea cada vez que miran un video, navegan a través de publicaciones en línea o incluso navegan casualmente por la web. Dado el dominio de Google en el mercado publicitario y el control de más del 63 % del mercado de navegadores, su versión opcional del ITP seguramente significará la muerte de las cookies de terceros.

Dado que esta transición podría ponerlos bajo el fuego de las leyes antimonopolio, Google ha sido cauteloso al comercializar su versión del ITP como un beneficio de privacidad para los usuarios. El vicepresidente de ingeniería, Prabhakar Raghavan, explicó este cambio en una publicación de blog: "Nuestra experiencia muestra que las personas prefieren anuncios personalizados según sus necesidades e intereses, pero solo si esos anuncios ofrecen transparencia, elección y control".

Entonces, ¿qué sucede en ausencia de cookies de terceros?

Segmentación de anuncios contextuales

La legislación, junto con las preocupaciones sobre la privacidad del consumidor, amenazan la segmentación por comportamiento de la audiencia basada en cualquier cosa que no sean datos propios, lo que hace que muchos especialistas en marketing busquen alternativas. Ingrese la orientación de anuncios contextuales, un método de publicidad que utiliza la experiencia de las audiencias de contenido digital para mostrar anuncios relevantes.

La publicidad contextual no es un concepto nuevo, pero las nuevas capacidades de aprendizaje automático y procesamiento del lenguaje natural (NLP) han abierto nuevas oportunidades. GumGum, una empresa de publicidad contextual, y SPARK Neuro, una empresa de neuroanálisis, realizaron un estudio sobre cuán efectivo puede ser este proceso. Usando sensores biométricos para monitorear la actividad cerebral de los participantes mientras veían artículos con anuncios relacionados con el contenido, el estudio encontró que estos anuncios generaron un 43% más de participación neuronal y 2.2 veces mejor recuerdo del anuncio.

Cabe señalar que la publicidad contextual no se trata solo de proporcionar contenido publicitario relevante: los especialistas en marketing deben considerar qué tipos de anuncios funcionarán mejor según el dispositivo, la hora, la ubicación y otros factores. La tecnología de resolución de identidad puede ayudar a garantizar que los conocimientos obtenidos de las audiencias sean precisos y procesables, lo que permite una mayor contextualización y personalización de los anuncios.

La resolución de identidad no solo es fundamental para el éxito del marketing, sino que también es esencial para cumplir con las leyes de privacidad del consumidor, como CCPA y GDPR. Explore las plataformas esenciales para la resolución de identidades en la última edición de este Informe de inteligencia de MarTech.

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Cookies de origen

Las cookies propias han sido esenciales para la experiencia de navegación web desde hace un tiempo. Son códigos generados y almacenados en el sitio web de una marca cada vez que un usuario visita el sitio. Las cookies propias suelen ser esenciales para la experiencia de navegación web de un usuario.

Las cookies propias se utilizan para recordar contraseñas, información básica y preferencias. Son primordiales para la mayoría de los sitios web de comercio electrónico; por ejemplo, cuando los usuarios guardan un artículo en su carrito en Amazon, esperan ver el mismo carrito al volver a iniciar sesión. Sin embargo, en ausencia de cookies propias, el carrito se actualizará y se vaciará cada vez que visiten Amazon.

La obsolescencia de la cookie se refiere únicamente a las cookies de terceros, dejando relativamente intactas las cookies de primera parte como un medio para recopilar información del usuario. Esto permite a los especialistas en marketing continuar accediendo a la información del usuario y almacenándola y utilizarla en sus anuncios.

Plataformas de gestión de consentimiento

Las plataformas de gestión de consentimiento (CMP) seguirán siendo relevantes en el ámbito del marketing, con un mayor énfasis en el consentimiento y la privacidad del usuario. Se ha visto que los clientes que restringen la información que comparten con las marcas muestran un mejor ROI para los anunciantes.

La desaparición de las cookies no significa la falta de recopilación de datos del usuario. Como Zack Meszaros, ingeniero de privacidad de marketing en OneTrust PreferenceChoice, dice: "[La muerte de las cookies] no es igual a la muerte de nosotros recopilando información... algunos de los datos de origen y de terceros que obtenemos aún podrían compartirse con terceros .”

Los CMP permiten a los especialistas en marketing crear conjuntos de datos patentados a partir de información de la que los consumidores han dado su consentimiento. Claramente, la recopilación de datos continuará incluso si no está en el formato de terceros.

¿Cuál es el futuro de la tecnología publicitaria?

La consolidación de la tecnología de marketing con adtech tiene un potencial inmenso. La publicidad es una industria extremadamente dinámica, y adaptarse constantemente a los tiempos es la única forma en que los especialistas en marketing pueden sobrevivir y prosperar.

Los anuncios personalizados marcan la diferencia y son una parte integral del recorrido del cliente. Pero, para garantizar que este mensaje resuene en las audiencias, las marcas deben confiar en tecnologías que brinden información y datos de clientes procesables de primera mano. Creemos que las herramientas y plataformas de adtech seguirán adoptando un mayor cumplimiento de la privacidad y funcionalidades de consolidación de datos para ayudar a las marcas a conectarse con sus mercados objetivo. De hecho, ya vemos que las grandes marcas tecnológicas se mueven en esta dirección.

El enfoque basado en datos y centrado en el cliente de adtech es el futuro de la publicidad. Conduce a anuncios más relevantes para los usuarios y un mejor retorno de la inversión para los anunciantes: ¡un gran escenario en el que todos ganan!

Maneras de aprender más sobre adtech

El panorama de la tecnología publicitaria se encuentra en un estado de cambio constante. Las crecientes preocupaciones sobre la privacidad, junto con el avance de las tecnologías digitales, significa que los especialistas en marketing deben conocer los activos disponibles para mantener la solidez de sus campañas.

Aquí hay algunos recursos útiles de adtech para ayudarlo a elegir la mejor solución para su organización:

• Los especialistas en marketing recurren a la tecnología publicitaria y las agencias para resolver el problema de la direccionabilidad: Kim Davis, de MarTech, analiza el problema de la direccionabilidad en la tecnología publicitaria, así como las posibles soluciones.
• Cómo funciona el negocio de publicidad de $150 mil millones de Google: este artículo detalla el ecosistema de tecnología publicitaria de Google, ayudando a los especialistas en marketing a tomar las mejores decisiones para sus campañas.
• Proveedores de tecnología publicitaria para Google: la lista seleccionada de Google de proveedores de tecnología publicitaria para ayudar a los editores a seleccionar cuáles pueden mostrar anuncios en el Espacio Económico Europeo y el Reino Unido. Esto está de acuerdo con GDPR.
• Ecosistema de anuncios de Facebook: privacidad y personalización de datos: esta guía de Meta muestra a los especialistas en marketing cómo publicar anuncios en la plataforma en un mundo de preferencias cambiantes de los clientes.
• FLoC y el futuro de las audiencias: una mirada detallada al futuro de la publicidad digital. Los anunciantes pueden continuar monitoreando FLoC o su nuevo reemplazo y experimentar con él para estar listos para aprovecharlo al máximo el día que las cookies de terceros dejen de funcionar.

Si tiene alguna otra pregunta sobre la tecnología publicitaria y el panorama de la publicidad digital en general, lo invitamos a explorar nuestra biblioteca de recursos.