Una guía para principiantes para crear una estrategia de marketing basada en cuentas

Como especialistas en marketing, pasamos todos los días haciendo malabarismos con docenas de proyectos a la vez, lo que dificulta decidir a qué tendencias prestar atención.

Después de todo, muchos desaparecen tan rápido como aparecen en escena. (¿Alguien recuerda la publicidad en las Páginas Amarillas?) ¿Cómo podemos estar seguros de qué nuevas tendencias merecen nuestra atención? A diferencia de algunas modas caídas, el marketing basado en cuentas no solo ha superado la prueba del tiempo, sino que en realidad está acelerando a medida que las empresas buscan perfeccionar su estrategia de marketing para ser más eficientes y rentables.

Pero, ¿ABM tiene sentido para su empresa? A continuación, profundizaremos en lo que es, por qué las empresas se están subiendo al tren ABM y algunos consejos y trucos para que pueda comenzar.

¿Qué es el marketing basado en cuentas?

Antes de entrar en el meollo del asunto, comencemos definiendo el marketing basado en cuentas (ABM). ABM es un enfoque de marketing estratégico en el que una empresa identifica primero un puñado de cuentas clave que cree que es más probable que compren, y luego crea una campaña de marketing y ventas individualizada para cada cuenta en un esfuerzo por hiperpersonalizar cada interacción de marketing a lo largo del proceso de compra. .

“Pero espera, ¿menos contactos y personalización? ¡Eso suena extremadamente lento y costoso!”

ABM definitivamente le da la vuelta al antiguo método de "rociar y rezar", pero por una buena razón. Y como verá a continuación, los beneficios, cuando se hacen correctamente, superan significativamente el esfuerzo y, en última instancia, conducen a la conversión y negocios cerrados: ganados. Pero antes de profundizar en los beneficios de ABM, hablemos de por qué el marketing tradicional basado en contactos ya no funciona.

El marketing tradicional basado en contactos ya no funciona

Por lo general, los especialistas en marketing gastan tiempo y dinero seleccionando una lista de personas a las que apuntar. Y luego, una vez que tienen esa lista, todos en esa lista reciben un marketing similar o incluso idéntico: el mismo correo electrónico, el mismo anuncio publicitario, la misma pieza de correo directo, etc. El problema con este método es doble:

Su comercialización es demasiado amplia

Si está enviando el mismo marketing a un gran grupo de personas, de diferentes títulos, en diferentes empresas, con diferentes desafíos, diferentes presupuestos, experiencias, herramientas y conocimientos... (¿ven adónde voy con esto? )

... Cada persona en esa lista puede tener algunas cosas en común, y usted puede optar por centrar su mensaje en eso, pero una vez que comience a indagar realmente en lo que impulsa a las personas a comprar su producto, se dará cuenta de que no es así. su geolocalización, o el tamaño de su empresa, o su cargo. No es nada que puedas encontrar en una lista que hayas comprado.

Lo que obliga a una empresa a realizar una compra es un conjunto complejo y único de necesidades, desafíos, dolores, principios, presupuestos, presiones y emociones. Debido a la granularidad y los matices de sus diferentes necesidades, dirigirse a personas de toneladas de empresas con el mismo mensaje de alto nivel no solo fallará, sino que prácticamente pasará desapercibido.

Su marketing es demasiado específico.

Así que digamos que tomas el enfoque opuesto. Te enfocas en un desafío, necesidad o dolor muy específico en esa lista de contactos. ¿Cuáles son las posibilidades, dentro de una lista de miles, de que realmente resuene? Claro, puede tocar la fibra sensible de algunos, pero ¿a qué costo?

En una era de marketing personalizado bajo demanda, ser el objetivo de algo que no da en el blanco puede no solo obligar a un comprador a abandonar una venta, sino también a abandonar una marca por completo.

Así que deseche la mentalidad de la lista de contactos basada en la geografía y piense en el marketing basado en cuentas como una estrategia de marketing uno a uno en la que adapta su enfoque en función de las necesidades individuales de una cuenta potencial, desde la parte superior de la embudo, todo el camino hasta el cierre del trato.

Comenzará recopilando información a nivel de cuenta (en lugar de a nivel de contacto), que, gracias a Internet y al registro público, en realidad es mucho más fácil de descubrir. Una vez que identifique las cuentas a las que realmente tiene sentido apuntar, pasará la mayor parte de su tiempo centrándose en los puntos débiles del cliente, el presupuesto y las necesidades especializadas para brindarles la mejor oferta de su producto o servicio.

Y al igual que una carrera de relevos, a medida que un comprador avanza en cada etapa del viaje de compra, cada equipo de ingresos pasa el testigo al siguiente, asegurándose de que su marca esté involucrada en cada etapa del proceso de toma de decisiones del consumidor y su mensaje evoluciona. y resuena con el cliente junto con su viaje de compra.

¿Cuáles son los beneficios del marketing basado en cuentas?

Ya hemos cubierto un beneficio del marketing basado en cuentas, la relativa facilidad de acceso a la información, pero ¿cuáles son otras razones para cambiar a esta nueva estrategia? En resumen, ABM puede ahorrarle tiempo, dinero y mano de obra.

Aquí hay cinco ventajas de adoptar una estrategia de marketing basada en cuentas:

• A los clientes les encanta: se ha sentado el precedente: los compradores exigen experiencias personalizadas. Los principales disruptores B2C como Birch Box, Trunk Club y Warby Parker han creado experiencias tan curadas que B2B ahora no tiene más remedio que seguir su ejemplo o quedarse atrás. ABM le permite a su empresa hacer exactamente eso, hacer que su comprador se sienta visto, escuchado y comprendido incluso antes de hablar por teléfono.
• Los datos y la información están más fácilmente disponibles : parece que cada día hay nuevas leyes que rigen la disponibilidad de información y datos de contacto individuales, lo que hace que su capacidad para identificar a personas específicas sea cada vez más desafiante y riesgosa. ¿Pero datos a nivel de cuenta? Las empresas prácticamente te lo entregan en su sitio web, redes sociales, sitios como Crunchbase: está en todas partes para que lo tomes.
• Su ROI es más fácil de atribuir: cuando orienta menos cuentas con mayor probabilidad de conversión, verá un aumento en la conversión y una disminución en el costo por adquisición. Seguir una cuenta desde la parte superior del embudo de adquisición hasta el cierre permite que marketing y ventas calculen y atribuyan el ROI a nivel de campaña y de cuenta.
• Ahorra dinero, tiempo y recursos : es posible que dedique más tiempo a recopilar información y elaborar su estrategia, pero, en última instancia, debido a que se dirige a menos cuentas, pagará por menos listas, anuncios, contenido y canales. . Estarás enfocando la mayor parte de tu tiempo en menos campañas y conversaciones. Y al alinear la organización de ingresos, todos trabajarán en lo mismo, enfocando los recursos.
• Acorta el ciclo de ventas: una de las cosas más importantes que ralentiza a los vendedores es la cantidad de trámites burocráticos necesarios para tomar una decisión de compra. ABM le permite pasar por alto a los guardianes de ventas habituales y centrar su alcance directamente en los que toman las decisiones. Una vez que esté hablando directamente con las personas que manejan los hilos del dinero, puede abordar cómo su producto soluciona todos sus problemas. Esto significa menos tiempo perdido en poner a la gente al día y más tiempo centrado en demostrar por qué su producto es una solución imprescindible.

Uso de ABM en cada etapa del embudo de marketing

También es importante tener en cuenta: ABM no es solo una estrategia digital . Se trata de aprovechar los canales en los que esas cuentas se encuentran con mayor frecuencia. Se pueden encontrar diferentes compradores investigando en todos los lugares diferentes. A continuación se muestra un ejemplo de una campaña ABM multicanal:

• TOFU (parte superior del embudo): para llegar a la parte superior de las cuentas del embudo, comience por dirigirse a las cuentas en LinkedIn que han mostrado puntajes altos de intención en G2 y Bombora . Esto significa que están en el mercado y están interesados, pero no se ha hecho ningún contacto. Este enfoque está en gran parte automatizado, y alentará a esas cuentas objetivo a descargar un libro electrónico relevante para sus temas de intención y comportamientos de investigación.
  
  En caso de que alguien se convierta solo con este primer paso, equipará a tu equipo de ventas con el libro electrónico y los mensajes para explicarles cómo se puede aplicar ese contenido a su negocio.

• MOFU (medio del embudo) : para las cuentas que han descargado el libro electrónico pero no se han convertido, elige invitarlas a un evento virtual in situ íntimo y centrado en el liderazgo intelectual.
  
  Los invita enviando un correo electrónico personal de un miembro del equipo de liderazgo que asistirá a este evento. También invitará a los representantes de ventas a unirse al sitio virtual, en caso de que alguna cuenta decida convertirse en este evento, para una transferencia sin problemas.
• BOFU (parte inferior del embudo) : para las cuentas que asisten a su sitio virtual pero no se convierten de inmediato, desea enviarles un regalo de agradecimiento personalizado utilizando Alyce. Unos días después de que lo hayan recibido, pasas tu oportunidad al representante de ventas correspondiente para que llamen y hagan un seguimiento del regalo y soliciten una reunión.

Como verá, si bien la estrategia comienza como digital (su canal menos costoso y que requiere menos tiempo) con un enfoque de ventas de bajo contacto, a medida que sus cuentas se mueven a través del embudo de marketing y continúan mostrando más interés, querrá para subir la apuesta y cambiar el canal y la participación de ventas en consecuencia. Esto lo ayuda a aprovechar todos sus canales y recursos, pero a usarlos de manera rentable y eficiente en el tiempo.

Cómo medir los esfuerzos de marketing basados ​​en su cuenta

Comprender qué es ABM y sus muchos beneficios es solo el primer paso. Profundicemos en cómo puede crear y medir su propia estrategia ABM eficiente y optimizada en siete pasos.

1. Comience con las metas de su empresa para el año

Al igual que con cualquier estrategia de marketing, querrá comenzar con las metas que su empresa y su equipo han establecido para el año. Todo lo que haces en tu día a día debe trabajar para lograr una meta medible.

Aquí hay algunos objetivos que debe revisar antes de crear su estrategia ABM:

• Nuevos clientes potenciales generados
• Retención de clientes
• Venta de cuentas corrientes
• Aumento de los ingresos de nuevos negocios
• Aumento de los ingresos generales

Hay otros objetivos que podrían incluirse en la estrategia de su empresa más grande, pero estos son los elementos clave que su equipo de ventas también vigilará. Recuerde, el marketing basado en cuentas está destinado a cerrar la brecha entre las ventas y el marketing. Alinear sus objetivos ayudará a prevenir problemas en el futuro.

2. Apunta a tus cuentas estratégicas

Una vez que haya elegido sus objetivos clave que impulsarán su estrategia ABM, puede concentrarse en las cuentas a las que se dirigirá. Puede parecer una buena estrategia apuntar a las cuentas más grandes que valen más dinero, pero esa podría no ser la estrategia correcta.

Cómo determinar tu perfil de cliente ideal (ICP)

El marketing basado en cuentas funciona cuando te enfocas en tu cliente ideal. Un cliente ideal no es simplemente el que generará la mayor cantidad de ingresos. De hecho, hay varios factores a considerar al decidir a qué cuentas apuntar cuando su estrategia ABM.

Los mejores clientes permanecen con su empresa durante un período prolongado de tiempo, no tienen necesidades de atención al cliente extrañas y defenderán su marca mediante el marketing de boca en boca. Una manera fácil de identificar quiénes son estos clientes es creando un perfil de cliente.

Utilice la información que ya conoce sobre sus cuentas exitosas para crear este perfil. ¿Qué hace que sea tan fácil trabajar con sus mejores clientes? ¿Por qué te gusta trabajar con ellos? Puede aplicar ingeniería inversa a su perfil de cliente desde este punto de partida para determinar a qué cuentas dirigirse para su estrategia de marketing basada en cuentas.

3. Incluya a las partes interesadas clave desde el principio y con frecuencia

Como mencionamos anteriormente, el marketing basado en cuentas está diseñado para involucrar tanto las ventas como el marketing. Debido a eso, necesitará la aceptación del liderazgo y las partes interesadas clave desde el principio.

Las partes interesadas no siempre van a ser necesariamente líderes sénior. Piense en quién interactúa con estas cuentas estratégicas a diario. Piense en quién creará los materiales de marketing diseñados para esas cuentas. Esto debería guiar su proceso de toma de decisiones.

Una vez que haya creado su lista de partes interesadas, debe reunirse con ellos temprano y con frecuencia. Involúcrelos en la mayor parte del proceso posible. Esto evita la falta de comunicación y asegura que todos se sientan escuchados.

4. Establezca sus métricas antes de comenzar

Uno de los mayores errores que cometen las personas al crear una estrategia de marketing basada en cuentas es olvidarse de establecer métricas antes de implementar el plan. ¿Por qué es esto un problema? La misma razón por la que no comenzarías un experimento científico sin formular primero una hipótesis.

Establecer cómo se ve el éxito antes de lanzar su nueva estrategia ABM ayuda a su equipo a descubrir rápidamente qué funciona y qué no. Cuando tiene datos sin una hipótesis, puede moldear los datos para que se ajusten a la narrativa que desee. Y si bien eso puede ayudarlo a verse bien frente a su jefe, no ayuda a mejorar la experiencia del cliente.

¿Cómo mides las métricas una vez que las eliges?

Una vez que haya decidido a qué métricas apuntar, puede centrar su atención en realizar un seguimiento de ellas. Es posible medir todo esto manualmente en hojas de cálculo, pero eso puede llevar mucho tiempo. La mayoría de los profesionales utilizarán un software de CRM para realizar un seguimiento de todos sus esfuerzos de ABM.

5. Crea una experiencia de contenido personalizada

La planificación previa ha terminado y ahora es el momento de profundizar en el lado del marketing creando una experiencia de contenido personalizada. ¡¿Y adivina qué?! Todo el trabajo duro que conlleva la planificación de contenido ya está hecho porque lo ha planificado con anticipación.

Debido a que ha utilizado esta estrategia ABM, ya sabe:

• A qué cuentas te diriges
• Qué KPI está midiendo
• Qué compañeros de equipo deben participar

El siguiente paso es posicionarte como la solución a los problemas de tus potenciales clientes. Pregúntese qué lo convierte en la opción correcta para este cliente. Comience con sus posibles puntos débiles y trabaje hacia atrás desde allí.

El contenido que cree debe responder a las preguntas que sus clientes ni siquiera sabían que tenían. Tal vez piensen que ya están obteniendo un buen trato, hasta que les digas que no es así. O tal vez se sienten desesperanzados porque no se dan cuenta de que existe una solución mejor.

Centrarse en lo que lo hace más adecuado para un cliente específico es de lo que se trata el marketing basado en cuentas. Has hecho la investigación para averiguar lo que necesitan. Ahora puede entrar en la relación con todas las soluciones que pueda desear. ¡Es un ganar-ganar!

6. Regala cosas gratis (¡sí, en serio!)

El marketing basado en cuentas no está diseñado para ignorar el embudo de ventas. Está diseñado para respaldar el viaje del cliente a través del embudo de ventas. La etapa más difícil de superar del embudo de ventas es la etapa de conocimiento debido a la gran cantidad de contenido que existe. ¿Qué tan ruidoso es ahí afuera?

No dejes que esos números te asusten; Aquí es donde su estrategia de marketing basada en cuentas es útil. Debido a que ha hecho el trabajo de comprender las necesidades de sus clientes y cómo les gusta que se comuniquen con ellos, tiene la ventaja cuando se trata de captar la atención del cliente.

Espera, ¿qué tiene esto que ver con dar mi contenido gratis?

Una cosa que puede hacer para diferenciarse de las otras personas que intentan comercializar contenido para clientes potenciales es regalarlo de una manera que finalmente conduzca a llamadas de ventas.

Crear contenido sin esperar venderle algo a alguien de inmediato hará que la gente regrese por más. Usted quiere que sus clientes potenciales lo vean como alguien útil antes de que lo vean como alguien orientado a las ventas.

Entonces, ¿cómo se ve eso a largo plazo? Las opciones son realmente ilimitadas. ABM se puede aplicar en todas sus estrategias y canales de marketing. No se limita solo al contenido digital, como seminarios web e informes descargables. El marketing basado en cuentas se puede utilizar para añadir un toque personal a cualquier estrategia.

El marketing basado en cuentas lo ayuda a poner el pie en la puerta con los tomadores de decisiones. Este nivel de personalización requiere una investigación sobre su cliente potencial. Tomará tiempo descubrir qué canales resuenan más con ellos, cómo prefieren comunicarse con ellos y más.

Pero esos toques extra son los que te diferenciarán de otros lanzamientos. Estás jugando un juego largo con algunos de tus clientes y eso está bien, porque la tasa de conversión es mucho más alta cuando gastas más en el viaje del comprador.

7. Automatiza las pequeñas cosas

Probablemente sepa que el marketing basado en cuentas no es algo que se hace a medias, es todo o nada. Por eso es tan importante automatizar la mayor parte del proceso posible. Esto le permite a su equipo concentrarse en el panorama general y le da más tiempo para conectarse con sus clientes potenciales. Muchas empresas optan por utilizar software de automatización de marketing para esta parte del proceso.

La automatización de marketing es excelente tanto para la automatización como para las pruebas A/B, lo cual es crucial para cualquier persona que construya una estrategia de marketing basada en cuentas sobre la marcha. Puede eliminar las conjeturas y el trabajo pesado al automatizar las pequeñas cosas que generalmente consumen su tiempo.

Una vez que tienes las cosas automatizadas, comienza la diversión. Puede usar estas soluciones de software de automatización de marketing para volver a comercializar a los clientes que pueden haber perdido su mensaje la primera vez. Esto lo ayuda a obtener el máximo rendimiento de su inversión y atraer la atención de esas cuentas clave.

Tienes las herramientas, ¡es hora de ponerlas en práctica!

Lo que hace que el marketing basado en cuentas sea tan efectivo es que casi todos los equipos de marketing ya tienen las herramientas que necesitan para hacer que las cosas despeguen. El software ayuda a que las cosas funcionen mejor, pero incluso una pequeña empresa nueva con solo un puñado de empleados puede seguir los consejos de este artículo y crear su propia estrategia ABM.

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