G2 Qs: Los secretos de Monina Wagner para construir una comunidad de contenido fuerte

Monina Wagner, administradora de la comunidad en Content Marketing Institute, comparte su improbable incursión del periodismo al marketing de contenido con la comunidad G2.

Monina comparte cómo su experiencia como periodista, mamá bloguera y mamá panelista de Disney Parks la preparó para el trabajo que ahora hace construyendo una comunidad en torno a una de las marcas de marketing de contenido más grandes del mundo.

Entrevista con Monina Wagner

Lauren Pope: Hola, ¿cómo estás?

Monina Wagner: ¡Hola! ¿Estoy bien, cómo estás?

L.P.: Estoy bien. Gracias de nuevo por aceptar hacerme esta entrevista. De hecho, creé una lista de personas a las que quería entrevistar cuando le propuse esta idea a mi jefe, y usted estaba en la lista. Así que estoy tres por tres en este momento.

MW: Eso es increíble, gracias. Estoy emocionado de charlar.

LP: Para las personas que no te conocen tan bien como yo, ¿por qué no nos cuentas un poco de ti y de tu carrera?

MW: Definitivamente. Soy Monina Wagner, Community Manager en Content Marketing Institute. Para las personas que no conocen CMI, nuestra misión es promover la práctica del marketing de contenidos. Lo cual es una locura porque no fue así como empecé.

Nunca pensé que terminaría en marketing. Y cuando lo hice, al principio pensé, ¿cómo sucedió esto? Pero creo que es divertido mirar hacia atrás en mi carrera y ver cómo cada papel que he tenido antes de este se centró en la comunidad, lo supiera o no.

De hecho, empecé en la televisión cuando tenía 15 años. Era acceso local, ya sabes, como estudiante de secundaria. Pero tuve suerte de que nuestra escuela tuviera ese estudio porque durante cuatro años pude hacer lo que amaba y disfruté cada minuto. Sabía que quería dedicarme al periodismo por eso.

Así que fui a la escuela de periodismo y pasé por la universidad y las prácticas antes de darme cuenta de que no quería estar frente a la cámara. Eso no era lo que quería hacer a largo plazo. Terminé trabajando en la mesa de asignaciones, que es básicamente el corazón de una sala de redacción.

Como gerente de asignaciones, terminé eligiendo las historias que se entregarían a lo largo del día, qué reporteros informarían sobre ellas y qué fotógrafos las cubrirían. Estaría respondiendo llamadas de espectadores y de fuentes. Eso es justo lo que hiciste en el escritorio de tareas. Y de lo que no me di cuenta entonces es que realmente estaba uniendo a la gente. Estaba dando vida a estas historias y estaba conectando a las personas”.

Esto también es casi al mismo tiempo que dirijo el blog de mi madre. Y estos fueron los primeros días de los blogs cuando todavía era bastante nuevo y no mucha gente lo estaba haciendo. Mi blog se convirtió rápidamente en un destino para otras mamás y mi rol como bloguera se transformó en un constructor de comunidad. Empecé a dirigir foros en línea para nuevas mamás. Ese [proyecto] se trataba de conectar a personas con un interés compartido.

Y eso es realmente lo que es la construcción de comunidad. Así que tiene mucho sentido para mí que terminé en un rol como el que tengo ahora como administrador de la comunidad.

LP: Es muy interesante que hayas mencionado lo diferente que son los blogs en comparación con cuando empezaste porque eso me lleva a mi siguiente pregunta. ¿Cómo ha cambiado el rol de “comunidad” desde que empezaste?

Porque siento que al menos para mí, con mi carrera temprana, era más como publicar el contenido, la gente lo lee y sigue adelante. Ahora se siente como una experiencia mucho más colaborativa. Me encantaría obtener su visión.

MW: No, esa es una excelente manera de decirlo colaborativo porque la comunidad ahora, creo que en comparación con cuando comencé, nunca habría sido una carrera profesional completamente formada para nadie. Simplemente no se le dio ninguna importancia. Fue algo así como una ocurrencia tardía, ¿verdad? Pero ahora se considera que la comunidad es realmente vital para la salud de una marca.

“La comunidad no solo puede atraer audiencias, sino que también puede retenerlas. Y antes no era así”.

Monina Wagner
Community Manager en Instituto de Marketing de Contenidos

Los beneficios que las comunidades pueden aportar realmente se extienden a todas las funciones de una organización. Eso está a millas de donde estábamos hace cinco años. Creo que año tras año vemos cómo las comunidades evolucionan, crecen y se transforman en algo nuevo. Me emociona mucho verlo porque creo que la forma más fácil para que una marca muestre su lado humano es reuniendo a esas personas.

Pero al mismo tiempo, ahora que digo eso, creo que una gran forma en que la comunidad también ha cambiado es la tecnología. La tecnología facilita la conexión, pero para otros es más bien aislado. Entonces, ese es mi trabajo como administrador de la comunidad para encontrar ese equilibrio.

Y creo que este fue el caso incluso antes de 2020. La pandemia ciertamente hizo más evidente que había trabajo por hacer con la comunidad.

LP: Creo que ese es un gran punto. Realmente siento que hemos acelerado a toda velocidad desde marzo en términos de trabajo y cultura empresarial y lo que la gente espera, no solo de las empresas para las que trabajan, sino también de las empresas con las que trabajan.

MW: Absolutamente. Sabes, me encanta que hayas dicho eso porque es muy cierto. Estaba teniendo una conversación antes con alguien sobre cómo las marcas han salido y han dicho muchas cosas durante la pandemia. Han hecho muchas promesas. Ya sabes, ya sea sobre la pandemia en sí misma o cosas como la comunidad, o incluso los derechos civiles. Y siento que la comunidad es lo que impulsa eso y hace que las marcas rindan cuentas.

“Si está construyendo una comunidad de marca reuniendo a esas personas, ellas a su vez lo mantendrán honesto”.

Monina Wagner
Community Manager en Instituto de Marketing de Contenidos

Mantiene a las organizaciones fieles a su palabra. Y la gente abandonará las comunidades y empresas que hacen falsas promesas, así que creo que es un cambio interesante que ha ocurrido en los últimos años. El poder que tiene la comunidad en la relación con las marcas está creciendo y no se está desacelerando.

Siento que las personas se están dando cuenta cada vez más de que sus clientes tienen opciones y que ya no es un momento en el que las empresas pueden jugar en el punto medio. Tienes que tomar una postura muy concreta sobre lo que representa tu negocio. Y creo que las empresas que no lo hagan tendrán dificultades para continuar construyendo esa confianza con las personas de sus comunidades.

L.P.: Me gusta eso. Esa es definitivamente un área en la que las marcas fallarán. ¿En qué otro lugar cree que se equivocan muchas empresas al crear una comunidad en torno a su marca?

MW: Hay algunas formas en que las cosas pueden salir mal, pero creo que una de las cosas más importantes que las organizaciones tienden a olvidar o tal vez ni siquiera se dan cuenta es que una buena comunidad de marca no está necesariamente impulsada por el equipo de marketing o el público. equipo de relaciones

Tengo mucha suerte de supervisar la comunidad CMWorld. Amo mucho a esta comunidad. Pero si quisiera alejarme, la comunidad seguiría prosperando. Prospera ahora. Pero una comunidad verdaderamente fuerte es aquella que puede operar por sí misma. Los miembros son lo que impulsa la conversación, el compromiso y las interacciones. Mi papel es más como un facilitador que ayuda a fomentar la comunidad y ayudarla a crecer.

Pero los miembros son los que hacen que esta comunidad funcione. Esta comunidad es lo que no es porque está impulsada por nuestro equipo. Somos sólo una pequeña parte de ella. Y creo que muchas empresas olvidan que realmente es ese elemento humano lo que hace que las comunidades sean lo que son.

Y cómo odio la palabra apalancamiento, ¿verdad? Pero así es como puede aprovechar una comunidad porque confía en que ellos harán lo suyo y, lo que es más importante, no interfiere con la dirección en la que toman la conversación. Necesitas dejar que ellos lo guíen. Se trata de fomentar el entorno adecuado para que una comunidad crezca.

LP: ¿Cómo se ve el futuro de la construcción de comunidades y cómo crees que impacta el panorama de marketing en general?

MW: Creo que ya habíamos tocado esto un poco antes, pero creo que las marcas realmente están viendo que existe esta necesidad de relaciones saludables. Estás viendo organizaciones que realmente reconocen ahora, debido a la pandemia, que las comunidades pueden ofrecer esa relación positiva. Entonces, si piensa en la confianza y piensa en la lealtad, construir comunidades es la forma en que podremos hacer esas cosas de manera auténtica.

Creo que verá más empresas con comunidades digitales que no tenían un componente fuera de línea creando más activaciones en persona. Estas nuevas comunidades que se han construido, quiero decir, las personas han estado adentro durante cuánto tiempo querrán continuar fomentando esa relación fuera de sus conexiones en línea. Creo que los equipos de eventos y los community managers colaborarán más que nunca.

Y creo que es especialmente importante que una vez que todos volvamos a estar en persona y todos juntos de nuevo, debemos poner énfasis en no aprovecharnos de eso. ¿Cómo tomamos estas comunidades en línea que construimos y brindamos más valor en persona?

LP: Y creo que ese es un gran punto de cómo funciona la comunidad en general. Creo que, como especialistas en marketing, es muy fácil volverse insensibles a los números. Piensas, ya sabes, creas un grupo de LinkedIn y dices, oh, solo hay cien personas en este grupo. Solo tenemos 5,000 personas en esta lista de correo electrónico.

Pero antes hizo un buen comentario sobre cómo esas son las personas individuales con las que tiene el potencial de establecer una conexión. Y creo que el elemento en persona ayuda a recordar que hay personas detrás de todos los formularios de captura de clientes potenciales y comentarios y métricas de las redes sociales. ¿Cómo nos conectamos con ellos?

MW: Y esas son las personas que quieren estar allí. ¿Derecha? Y eso es lo que los hace tan especiales: se inscribieron para estar allí y quieren ser parte de esa comunidad.

Ya sabes, no era parte de alguna oferta y no los incentivamos para que se convirtieran en parte de ella. Creo que también es importante recordar que los números son solo números. Podrías tener cien miembros altamente comprometidos y construir una pequeña comunidad fantástica alrededor de eso. Y siempre asumiré eso sobre miles de miles de personas que tengo que trabajar horas extras para involucrarlos.

"Es mucho más fácil involucrar a las personas que ya están emocionadas de estar allí que sacarlo de la gente".

Monina Wagner
Community Manager en Instituto de Marketing de Contenidos

L.P.: Absolutamente. Trabajé en las redes sociales en una vida anterior y es una especie de construcción de comunidad a su manera. Pero ese es uno de esos trabajos en los que trabajaba de noche, días festivos, fines de semana. Es uno de esos trabajos en los que se espera que estés porque la comunidad nunca duerme. ¿Cómo decides cuándo es el momento de decir, está bien? Puedo dejar esto y estará aquí en la mañana y nada estará mal.

MW: Cuando hice las redes sociales directamente, también sentí que tenía que estar en 24/7. Pero creo que tener miembros que estén tan comprometidos que sé que pueden manejar las cosas por su cuenta. Y luego va un paso más allá en el sentido de que mi comunidad interna, las personas con las que trabajo en CMI, son tan maravillosas y solidarias.

Soy suertudo. Soy afortunado de que ese equilibrio entre el trabajo y la vida se haya creado para mí. Mis compañeros de trabajo y yo trabajamos duro y nos divertimos mucho y eso significa que puedo tomarme el tiempo que necesito para mí. Y nuestra comunidad entiende que tengo mi vida fuera del trabajo, y hacen un trabajo maravilloso para mantener las cosas funcionando. Supongo que realmente todo se remonta a la idea de una buena comunidad que no está impulsada por su equipo de marketing.

“Un buen constructor de comunidades sabe cómo seguir el ejemplo de sus miembros”.

Monina Wagner
Community Manager en Instituto de Marketing de Contenidos

Cuando cuidas de una comunidad que está llena de estas personas maravillosas y generosas, se cuidan entre sí y te cuidan a ti. Ahí es cuando sabes que tienes algo especial.

Si desea mantenerse conectado con Monina, puede seguirla en LinkedIn , donde está ayudando a CMI a construir una de las comunidades de contenido B2B más grandes del mundo.

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