Informes ad hoc: el qué y el por qué

En los últimos años, han ido y venido diferentes servicios de informes de marketing a medida que las empresas modifican sus formas de trabajar, sus necesidades y sus recursos. Algunos servicios son cosa del pasado, otros siguen siendo populares (¡todos saludan a Excel!) y han aparecido algunas herramientas de aprendizaje automático totalmente nuevas.

Lo que sabemos con certeza es que el mundo ha cambiado y los viejos métodos no funcionan. No es porque los viejos servicios fueran malos. Es solo que no fueron diseñados para hacer frente a las condiciones modernas. Veamos cuál es la situación actual y qué se puede hacer para facilitar la vida de los especialistas en marketing.

Aunque suene duro, tenemos que admitirlo: los sistemas de informes y análisis de marketing no están diseñados para los especialistas en marketing . Si dependiera de los especialistas en marketing, tendríamos un gran botón con las palabras "Dame el informe en el que estoy pensando". Desafortunadamente, en lugar de este cuento de hadas, los especialistas en marketing tienen que lidiar con una enorme cantidad de fuentes de datos, descubrir cómo obtener un informe basado en datos de todas estas fuentes y determinar si se puede confiar en ese informe y cómo aplicar los conocimientos obtenidos cuando se toman decisiones. hay que hacer lo antes posible.

Veamos qué obstáculos se interponen entre los profesionales del marketing y sus objetivos de marketing y qué se puede hacer para impulsar el rendimiento del marketing.

Con la transformación digital en curso de las empresas, las herramientas analíticas clásicas no pueden adaptarse por completo a las necesidades de los especialistas en marketing.

El hecho es que el 84 % de los especialistas en marketing tienen dificultades para acceder a datos e información y, para las empresas, esto significa que las decisiones de gestión no se toman en función de números reales. Más bien, se convierten en un juego de adivinanzas. En términos de dinero, significa que su presupuesto también puede irse por el desagüe.

Es lógico que el 86% de los especialistas en marketing piensen que necesitan mejores herramientas para obtener información. Veamos una forma típica de trabajar con datos en una empresa.

• Hojas de cálculo de Google, etc.: los especialistas en marketing crean informes manualmente y dedican tiempo a tareas rutinarias no esenciales.
• Herramientas listas para usar: los especialistas en marketing usan informes estándar que ayudan a monitorear los gastos, pero es difícil o incluso imposible obtener un informe diseñado para responder preguntas específicas o para crear informes ad hoc.
• Equipos de analistas: en las empresas medianas y grandes, los analistas ayudan a los especialistas en marketing y preparan informes para ellos, pero siempre están sobrecargados y hay que esperar a que lleguen los informes.

Aunque trabajar con un equipo de analistas suena como la opción más sofisticada, aún no es perfecto. Por lo general, los especialistas en marketing esperan mucho tiempo por los informes y, a menudo, no obtienen lo que quieren. Un tablero puede responder perfectamente a una pregunta, pero el problema es que la respuesta dará lugar a preguntas más profundas que el especialista en marketing necesita respuestas para evaluar la situación. Por lo tanto, los especialistas en marketing caen en un círculo de preguntas y respuestas continuas.

Hoy en día, el mundo que nos rodea es cada vez más digital y dinámico, y siempre está en línea. El mismo proceso ocurre con las empresas también. Por un lado, las perspectivas son excelentes: las empresas pueden obtener clientes potenciales calificados mientras rastrean cada pequeño detalle y brindan a sus clientes el mejor servicio. Según una encuesta de Gartner, los canales digitales representaron casi el 80 % de los presupuestos de marketing en 2020.

Por otro lado, la velocidad lo es todo. En este mundo que cambia rápidamente, es fundamental que los especialistas en marketing obtengan rápidamente respuestas a sus preguntas en función de datos en los que se pueda confiar. Aunque hay una gran cantidad de datos, las herramientas de análisis clásicas no pueden ofrecer el valor esperado a las empresas modernas, ya que nunca se crearon para satisfacer las demandas actuales.

Además, uno de los principales desafíos en el análisis de marketing es aplicar con éxito los conocimientos de los datos obtenidos, ya que los CMO generalmente no obtienen lo que quieren.

Desventajas del enfoque actual de la analítica:

• Se requiere mucho tiempo y otros recursos para preparar tableros
• Se necesitan analistas constantemente para preparar cuadros de mando (fusión y limpieza de datos de diferentes fuentes con diferentes estructuras, formatos, etc.)
• Un enfoque de panel único para todos no puede cubrir todas las necesidades de los usuarios finales

Como resultado, las decisiones se toman durante un largo período, se vuelven irrelevantes y las empresas pierden ingresos.

A medida que los especialistas en marketing continúan avanzando en sus esfuerzos de marketing para mejorar el rendimiento comercial, también evoluciona su necesidad de acceder a informes de alta calidad. En promedio, la permanencia de los CMO es de alrededor de 40 meses. En consecuencia, en estos meses, los especialistas en marketing deben demostrar rápidamente su valía, ya que de lo contrario serán despedidos.

Además, los miembros del equipo de marketing deben tomar muchas decisiones importantes todos los días en función del rendimiento del marketing. Obviamente, necesitan obtener información relevante en un plazo corto para que puedan afectar los resultados finales de las campañas publicitarias, mejorar las tasas de conversión, etc. Esto puede ser difícil de hacer, teniendo en cuenta que se necesitan de seis a ocho puntos de contacto para garantizar un conversión, mientras que los especialistas en marketing tienen que llegar a los clientes potenciales utilizando tantos canales como sea posible.

Además, el problema se agrava ya que el 61% de los clientes esperan un enfoque personalizado respaldado por datos para que las empresas puedan brindar recomendaciones precisas sobre los productos o servicios que necesitan. En otras palabras, es como tener que recordar siempre que a la tía Kate no le gustan las rosas pero adora el vino tinto y el tío Freddie compra todo con los símbolos del Manchester United. ¿Cómo sobrevivir, entonces? Mediante la construcción de un sistema de análisis que le permite al vendedor recibir los informes deseados basados ​​en datos completos en minutos.

Las empresas ya tienen una gran cantidad de datos y el principal desafío es obtener información valiosa de los conjuntos de datos recopilados. Para hacerlo, debe torcer y girar los datos de todas las formas posibles, y los tableros no tienen esta capacidad (¡son estáticos!). Como resultado, las empresas pierden oportunidades para mejorar su desempeño.

A diferencia de los paneles estáticos tradicionales, los informes ad hoc se crean cuando es necesario . Los informes ad hoc brindan a los especialistas en marketing la oportunidad de encontrar respuestas inmediatas a todo tipo de preguntas sobre qué, por qué, cuándo y dónde en el momento en que surgen.

Los informes ad hoc no son nada nuevo en el mercado, pero no se usan con tanta frecuencia. En general, esto se debe a que todo el proceso de elaboración de informes requiere mucho tiempo y otros recursos. Según los estudios, la creación de incluso un solo tablero lleva un promedio de 4,5 días, un mínimo de tres iteraciones y, lo que es más importante, alrededor de $ 18,000. En consecuencia, la creación de informes ad hoc requiere muchos recursos, por lo que no es de extrañar que los especialistas en marketing no obtengan informes en el momento en que los necesitan.

Pero la demanda es alta. Según una encuesta de Gartner, al 85 % de los CMO les gustaría confiar más en los datos y tomar decisiones basadas en datos con más frecuencia y, en consecuencia, planean aumentar la inversión en análisis. Sin embargo, existe una solución para recibir informes ad hoc y no gastar todo el dinero del mundo en ellos.

Las herramientas de análisis clásicas nunca se diseñaron para satisfacer las necesidades de los especialistas en marketing en primer lugar. De manera reveladora, el 67 % de los especialistas en marketing encuestados no se sienten seguros al acceder o utilizar herramientas de datos. Sin embargo, con nuevos servicios como OWOX BI Smart Data, todos los especialistas en marketing pueden crear sus propios informes sin conocimientos de SQL.

OWOX BI Smart Data es una herramienta que permite a los especialistas y gerentes de marketing crear sin esfuerzo una cantidad ilimitada de informes ad hoc en minutos para analizar los datos recopilados en diferentes segmentos y obtener información valiosa.

Con la herramienta de BI adecuada, los informes ad hoc permiten a los usuarios comerciales aumentar su rendimiento al brindar información de datos directamente en las manos de los usuarios comerciales. Las ventajas de los informes ad hoc con OWOX BI Smart Data son las siguientes:

• Libertad de esperar a que el departamento de análisis termine su trabajo (recopilación, verificación, combinación y preparación de datos).
• Gestión de configuración de informes. Puede especificar qué parámetros y métricas estarán en el informe y cómo se combinarán. Además, puede cambiar rápidamente la configuración de los informes más complejos (agregar una columna deseada, métrica, etc.).
• Calidad y fiabilidad de los datos garantizada. La calidad y la integridad de los datos se verifican mediante el control de datos. Además, con OWOX BI, los datos se fusionan de acuerdo con la lógica comercial descrita en el nivel del modelo de datos.
• Los informes no fallarán si realiza cambios , ya que no es necesario realizar cambios en cada informe. Todos los cambios se realizan en el nivel del modelo de datos. Por ejemplo, si desea cambiar de Universal Analytics a Google Analytics 4 con Smart Data, todo lo que tiene que hacer es cambiar la fuente de datos en el modelo. Todos sus informes seguirán funcionando.

OWOX BI Smart Data reduce el tiempo entre la necesidad y la obtención de un informe de días y semanas a minutos. También libera a los analistas del trabajo rutinario y monótono para que puedan realizar tareas más interesantes y complejas. Por ejemplo, un analista puede enfocarse en explorar diferentes conjuntos de datos, buscar cuellos de botella comerciales y zonas de crecimiento, encontrar información de datos, encontrar nuevos enfoques para trabajar con datos, crear informes útiles para monitorear la dinámica de los KPI, etc. ¿Suena increíble? ¡Reserve una demostración para descubrir cómo Smart Data puede ayudarlo hoy!

Con los cambios globales en el mundo del marketing, es crucial que los especialistas en marketing puedan tomar la información en sus propias manos. Los especialistas en marketing deben poder crear informes ad hoc por su cuenta utilizando datos sin procesar en los que se pueda confiar, que estén completos y actualizados para que no contengan errores.

Con las soluciones adecuadas basadas en datos y el flujo de trabajo automatizado, los especialistas en marketing pueden desbloquear el potencial oculto en sus datos de marketing y mejorar la toma de decisiones.