Cómo aplicar el mapeo de viaje del usuario a la publicidad PPC

TOFU, MOFU y BOFU.

Si ha estado en el marketing de contenido por un tiempo, sabrá que esos acrónimos no son una extraña tendencia culinaria: se refieren a "Top of Funnel", "Middle of Funnel" y "Bottom of Funnel". Se utilizan para organizar el contenido de acuerdo con el viaje del usuario, de modo que los especialistas en marketing puedan ofrecer contenido más relevante en función de dónde se encuentra un cliente potencial en el ciclo de compra.

Esta idea de pensar en el contenido en términos del viaje del usuario puede y debe aplicarse a la publicidad PPC. Los clics pagados son una forma ideal de guiar o empujar a los prospectos a través del viaje de su comprador.

Por ejemplo: Digamos que el Prospecto X acaba de ver un documento técnico en su sitio web relacionado con un Producto Y. Puede usar esa información de seguimiento para mostrarle al Prospecto X un anuncio que promociona una herramienta interactiva que muestra cuánto podría ahorrarle el Producto Y.

Ver las páginas de destino que está utilizando para sus anuncios de PPC a través de la lente del viaje del comprador puede ser especialmente efectivo. Aquí hay una forma de hacerlo:

1. Obtenga una lista de las 100 palabras clave principales de su cuenta de PPC.

¿Por qué 100 palabras clave? De modo que los siguientes pasos en este proceso no se vuelvan demasiado abrumadores.

Si tiene una cuenta de PPC grande y le dijimos que "divida sus palabras clave en cuatro grupos", es posible que esté considerando la tarea de clasificar más de 5000 palabras clave. Ese es un trabajo desalentador que requiere mucho tiempo.

Simplifique las cosas: elija entre el 10 % y el 20 % de las palabras clave más valiosas, según los ingresos que generan, los clientes potenciales que generan o el criterio que desee.

Gracias a la regla 80/20 (donde aproximadamente el 80 % de sus resultados provienen de aproximadamente el 20 % de sus esfuerzos), seleccionar las palabras clave más productivas entre el 10 % y el 20 % le otorgará la mayor parte de los resultados de su cuenta, pero no lo abrumará con miles de palabras clave para administrar.

Si desea incluir todas sus palabras clave, está bien. Puede ser más fácil regresar e incorporar las palabras clave de menor volumen después de haber diseñado la nueva estructura de sus palabras clave, anuncios, páginas de destino y mensajes de seguimiento.

2. Divide esas palabras clave en cuatro grupos: Parte superior del embudo, Medio del embudo, Parte inferior del embudo y Retención.

He agregado retención aquí porque es el movimiento del vendedor inteligente: todos han escuchado la estadística sobre cómo es más fácil retener a un cliente existente que encontrar un nuevo cliente. Bueno, también es más fácil hacer que un cliente existente gaste más dinero contigo. Por lo tanto, incluya la retención como una de sus principales categorías de palabras clave.

Ahora, ¿tiene que limitarse a solo cuatro categorías? No. Podría organizar sus palabras clave en una docena de categorías o varias docenas de categorías. Incluso podría ser un movimiento inteligente... pero tendría un laberinto de mensajes de viaje del usuario para rastrear y administrar.

Por lo tanto, es mejor ser frugal con las categorías de palabras clave. Usa tantos como necesites, por supuesto: pero no más.

Aquí hay algunos factores para los que puede valer la pena crear esas nuevas categorías:

• Personas diferentes.

“Personas” es otro término del marketing de contenidos. También puede conocerlo como "perfiles de compradores" o "tipos de clientes". Como sea que los llame, esto se refiere a diferentes tipos de prospectos que son lo suficientemente diferentes como para justificar mensajes personalizados.

• Categorías de productos o productos complementarios.

¿Se puede dividir todo su inventario en un par de categorías principales (como piscinas sobre el suelo versus piscinas enterradas)? Entonces podría valer la pena crear mensajes personalizados para esas líneas de productos.

• Iniciativas de marketing basadas en cuentas.

Si se dirige a un puñado de empresas específicas, haga un esfuerzo adicional para personalizar sus mensajes para todos en la empresa. Claramente, no va a hacer esto para todos los prospectos, pero si quiere conseguir un cliente de Fortune 50, probablemente generará suficientes ingresos para justificar el trabajo de mensajería adicional.

• Geografía.

Si su audiencia no habla inglés, no debería enviarles contenido de marketing en inglés. E incluso si hablan su lengua materna, pero están en, por ejemplo, Australia o el Reino Unido, puede ser útil personalizar sus mensajes para los clientes potenciales de esos países.

• Eventos.

¿Haces una conferencia todos los años? ¿Es una inversión masiva de la empresa a la que contribuye toda su organización? Entonces podría ser inteligente personalizar sus mensajes para los asistentes anteriores, los asistentes de este año, los presentadores, los socios y otras partes.

Una vez más, sea frugal con la cantidad de categorías adicionales que cree. No cree una nueva categoría a menos que:

• Esta nueva categoría de palabras clave realmente necesita mensajes diferentes a los del grupo general.
• Usted cree que si envía mensajes dirigidos a este nuevo grupo, podrá aumentar las tasas de conversión en al menos un 10-20%.

Eso es solo una guía, pero puede ayudar a mantener las categorías ajustadas. Tal vez sus finanzas de marketing sean tales que incluso un aumento del 8% en las tasas de conversión justificaría la creación de un embudo de mensajes completamente nuevo para esta nueva categoría. Tal vez no.

Simplemente comprenda que para cada nueva categoría que cree, necesitará:

• nuevas páginas de destino
• nuevas páginas de confirmación
• nuevos activos de descarga
• nuevos anuncios

Hay poderosos beneficios para la mensajería personalizada, pero vienen con gastos y un nivel de complejidad que puede crear más dolores de cabeza de los que resuelve.

3. Cree una hoja de cálculo que le permita enumerar cada palabra clave y su fase de viaje del usuario, anuncios de PPC y páginas de destino.

Me gusta esto:

Para darle una idea de cuánta complejidad se agregará si incluimos incluso tres personas, aquí está esa hoja de cálculo nuevamente, pero con los mensajes segmentados para cada persona.

Agregar tres personas triplica el trabajo de crear, configurar y probar la mensajería para cada recorrido del usuario. Y eso es solo para tres personajes. Si añadimos un par de idiomas y dos categorías de productos, tendría muchos recorridos de usuarios que seguir.

Esto no significa que los rendimientos no valgan la pena. O que no hay herramientas que te ayuden a gestionar todos esos mensajes. Pero pise con cuidado. La mensajería segmentada se complica muy rápido.

Heredar el PPC Mess de otra persona y la estructura de la página de destino

La mayoría de los especialistas en marketing no lanzarán una nueva cuenta de PPC desde cero. Heredarán una cuenta creada por un predecesor, una agencia o un equipo disuelto hace mucho tiempo.

En otras palabras, heredarán el desastre de otra persona.

En este caso, el especialista en marketing debe ingresar y mapear todos los grupos de palabras clave, todos los grupos de anuncios, anuncios y páginas de destino, y todos los mensajes de seguimiento. Necesitan hacer una auditoría completa. Entonces, una vez más, es hora de abrir una hoja de cálculo y documentar dónde están todos los activos.

Si es posible, es bueno obtener las tasas de conversión para cada página de destino y las tasas de conversión y de clics para cada anuncio. Eso puede ayudar a priorizar qué conjuntos de palabras clave/anuncios/páginas de destino necesitan ayuda primero.

Nos hemos estado refiriendo a las palabras clave a lo largo de este artículo, pero si está utilizando audiencias de PPC, se aplican los mismos principios. Por lo general, es un poco más difícil clasificar las audiencias en la parte superior, media e inferior del embudo, pero se puede hacer. Especialmente con la herramienta adecuada.

Pensamientos finales

Google Ads hizo su fortuna aprovechando un principio clave del marketing: la relevancia. En lugar de mostrar anuncios de audiencia general a los buscadores, mostró anuncios relacionados con esas búsquedas. Eso le permitió a Google ganar muchísimo más dinero del que habría ganado de otra manera... y nos ha permitido a los demás ganar más dinero también.

La relevancia es la ley de oro del marketing PPC.

Los especialistas en marketing de PPC deben pensar en términos de relevancia todo el tiempo. Y en general, lo hacen. Pero las necesidades de los prospectos cambian. A un cliente potencial que acaba de enterarse de que su empresa existe se le debe mostrar información diferente que a un cliente potencial que ha visto una demostración suya y está comparando de cerca su empresa con un competidor.

Cuanto mejor pueda adaptarse su marketing a donde sea que se encuentren las personas en el viaje del usuario, más ventas obtendrá.

IMÁGENES:

1. Unsplash, Vlad Bagacian.